走进2024，一个品牌单纯在线上或线下的局部增长已经不为人称道，能够同时在多元渠道中找到破解方法，并实现生意盘的稳定增长，成为大家正在探索的深水区。
而根据浪潮新消费最近一年的品牌观察，全渠道突围的路径可能并不是对不同渠道推陈出新的玩法多么熟悉，在追风中博取剩余的红利，更大的希望蕴藏在深刻的用户洞察和运营、产品服务的品质和价格，以及精细的数字化管理进程中。
对此，在第四届新浪潮品牌大会上我们邀请到温润投资管理合伙人陈露、玛氏箭牌中国电商总经理李飞、跳海酒馆联合创始人桂斯妤、公路商店创始合伙人杨博渊共同深入探讨了这个话题。
其中，不管是百年国际品牌玛氏箭牌提到的回归品牌源头，真诚地展现出产品价值；跳海正在践行倡导的用户参与共创，生长出更独特更丰富的场景体验；还是公路商店拥抱算法、去中心化的内容打法，都为我们呈现了品牌渠道突围更差异和内核的成长维度。
也许，渠道的解法不在于渠道的表层，而在于这些内在价值和效率的不断创新、提升。
编辑|弓羿
陈露（主持人）：大家好，我是温润投资合伙人陈露，温润是一家依托农牧食品集团温氏股份的CVC投资机构，今天很高兴作为圆桌论坛的主持人，与大家共同探讨“品牌流量渠道破局”这个议题。
早前大家对线上红利讨论的很多，许多线下品牌都在补强线上；但最近两年，线下渠道的回归又成了新趋势，不少线上起家的品牌也在探索如何将线下做深、做透。
今天业界形成了品牌需要兼顾线上线下的共识，因此，我们邀请了来自线上、线下品牌的嘉宾一起探讨对全渠道突围的思考，希望能给大家带来一些思考启发。
李飞（PhilLi）：大家好，我是玛氏箭牌电商总经理李飞，玛氏箭牌成立于1911年，作为一家拥有百年历史的消费品家族企业，我们进入中国已经30年了。
今年虽是市场潮水退去的一年，但潮去就有潮来，我们对中国市场依旧很有信心。
尽管整体环境面临困境，可2023年双十一期间，我们的电商渠道依然实现了双位数以上增长。此外，我们还新增了冰淇淋生产线，未来玛氏箭牌的冰激凌将在中国本土投产并全面销售。
目前行业到了重塑与迭代的节点上，可我还是希望大家能对中国经济抱有充分的预期和信心。
桂斯妤：大家好，我是跳海酒馆的联创桂斯妤，可能大家对跳海酒馆的印象大多还是连锁社区酒馆，但我们实际做的是社群运营生意，酒馆只是维护社群运营的“线下4S店”，为大家提供交流互动的能量空间。
我们一直在尝试创新线下模式，打破以往用内容填充空间吸引消费者的逻辑，转而是激发空间中的人际互动，让用户自发产生和创造内容，从而自然带动消费，形成新的模式。
杨博渊：大家好，我是公路商店创始合伙人杨博渊，我们从做杂志起家，到2024年即将迈入第九个年头，现在逐渐发展成一个青年文化的品牌体系，包括媒体、品牌年轻化咨询、社交甚至电商。
大家最了解的可能是我们2018年转型后，在上海打造出的零售单元——一体式夜生活酒类零售仓房空间，可以简单理解为一种通过文化带来情绪价值的零售业态。
这是一款整合了我们的内容能力、对流量的理解以及城市服务理念的夜生活产品，疫情后，我们也在更深入地思考如何从数字化、城市结构以及供应链角度，实现从场景到情景再到景观的有效结合。
2023年是我们快速发展的一年，未来大家将在更多城市看到我们结合当地文化推出的零售内容。
陈露（主持人）：三位嘉宾在各自领域都做了一些创新，在渠道经营上也都颇有心得，今天渠道的玩法越来越多，各类方法论层出不穷，但单一遵循这些方法很容易被他人模仿和赶超。
李飞（PhilLi）：无论是在运营上打造爆款，还是其他打法，本质上都是基于对消费者更深层的理解，而这一切的核心始终是产品本身。
面对今年市场活跃度下降的情况，我们认为真正能持久沉淀的还是产品本身，因为消费者的需求始终存在。回归到产品上，做好品质和服务，这才是让消费者愿意买账的核心。
很多营销玩法确实在不断迭代，因为消费者的需求也在变化，尤其是今年，可能消费者比以往更需要在独立中得到关怀。在这种背景下，那些能在特定场景下提供关怀、舒缓心情的品牌更能吸引消费者。
而无论怎样的玩法，真诚的产品质量和优质的购物氛围才是关键，当消费者在某个场景可以放下一天的压力和疲惫时，他们就愿意停留，甚至即使没有优惠，只要消费者真心喜欢，也会愿意光顾生意。
桂斯妤：市面上的很多营销套路和打法其实相对浮于表面，我们做的社群运营是潜在水面之下的，比如跳海的一日店长等活动被许多品牌模仿，但他们看不到这些活动背后的长期生长过程，因此达不到太好的效果。
我们今年重点在做打酒师，让用户有机会做酒吧的临时老板，这个项目报名很火爆，每周的排班表30秒内就被抢光了，所以我们还推出了“游牧打酒”计划，给用户更多有趣的空间，形成接力式的互动体验。
我们在大理农场、泉州浮石海边以及黔西南古寨都做了打酒站，让用户在这些地方真正地做一两个月的酒吧老板，结束之后再让他们自己找人接替岗位。
这样的互动是在跳海的社群运营中逐渐生长起来的，而并不是导演出来的。
所以无论是寻找投资项目，还是跳海的社群运营，到底应该做表面功夫，还是做深层次的持续性经营？不同选择得到的结果肯定截然不同。下面看看杨总对这个问题的观点。
杨博渊：公路商店是从媒体做起来的，经历了从纸媒到互联网中心化再到如今去中心化的变迁，我们在每个阶段都有参与流量红利的实践，因此经验也比较丰富、多元。
今天中国消费市场和流量的关系已经非常复杂了，尤其是在去中心化营销上还存在较大分歧，很多企业依然没有学会这套方法，只能继续依赖中心化的营销手段，在效率较低的情况下，依靠产品和被动营销也能取得一定成效。
只靠买流量接触消费者，那发展的天花板就比较有限，如果企业创始人有内容创作背景，则可能突破这一局限。
因为拥有一支能在不断变化的流量环境中持续获取红利的团队，这种企业一定是行业的执牛耳者，他们能持续开创新的流量打法和转化体系，在流量与品牌、渠道、销售及市场关系的理解上始终领先半步，从而确立竞争优势。
流量本身只是企业的竞争优势，而不是决定胜负的关键手。
从某种意义上说，作为流量打法的受益者，我们目前的业务已不再完全依赖单一门店场景的复制，而是尝试通过去中心化的方式，在不同的模板和内容情景下，将情绪价值传递给新一代年轻人，让他们意识到可以参与更多可能性。
这套玩法的核心或许不再是传统宣发，而是基于次世代文化的算法，简单来说，互联网的根就是流量，因此如何理解流量对企业的意义就显得至关重要，它不仅只关乎青年文化，更关乎互联网的本质。
陈露（主持人）：杨总提了一个容易被忽视的点，探索后沉淀的经验会因为团队的背景产生一些局限，对不同的品牌，这个问题的影响也可能有大有小。
陈露（主持人）：今年一个热议话题是线上红利骤减，许多原本有效的线上策略似乎在今年突然失灵了，尤其是作为疫情后的第一年，线下环境逐渐回归，可竞争依旧激烈。
我想请各位谈谈，今天的环境对品牌做线上线下全渠道建设，提出了哪些新要求？
杨博渊：其实公路商店在全渠道建设上也处在探索阶段，因为我们最初做零售、开地摊式的小酒吧算是一个无心插柳之举，本质上我们在线下还只是“小学生”。
但结合过去3-4年的实践，对这个问题我的第一想法不是流量，事实上，在适应这个时代的流量打法和营销节奏的过程中，我们发现关键点是如何实现线下端的数字化转型、用户管理体系优化，以及有效连接线下用户的购买行为与线上获客。
我们也常说数字化管理，但线下的真实情况是很多门店和连锁企业连基本的台账都做不明白。
其实和我同期的创业者也经常会在供应链、数字营销、连锁体系上遇到问题，可以参考瑞幸这一类行业头部企业，他们在数字化上的稳健打法让人印象深刻。
其实对瑞幸、库迪这类企业来说，只靠线上流量已经没法取得任何优势了，但他们坚持在线上做出了一套有效打法去服务加盟体系，让所有加盟商从线上投放中获益，而完成这一切的基础则是他们领先的数字化同步效率。
很多细节体验其实是随机产生的，比如打酒师与顾客之间的互动，都能成为留住用户的有效接口，如何捕捉并利用好这些细腻的真实体验，既是机会又是挑战。
李飞（PhilLi）：玛氏箭牌是传统的快消品企业，我们主力战场仍在线下，通过铺货、市场渗透和提升品牌可见度等方式，实现了在全国近600万家小店中有100多万家可控。
正如杨总所说的，线下数字化非常重要，我们的数字化主要聚焦于提高自身团队的效率以及铺货效能。
近一两年全渠道的概念非常火，我一直在努力让公司内部对这一概念达成共识，因为它并不是要把线上和线下对立来看，也不是强行要求产品实现全渠道一致，而更多是回归消费者本身。
无论线上还是线下，服务的都是同一群目标消费者，区别在于二者提供的是不同的购物场景，满足的是不同的需求。
线下场景通过实体铺货和品牌传递，将便捷的购物体验给到消费者；线上则在计划性购买、促销活动、新品试水等方面具有优势，并且品牌能及时收到评价，实时反馈，为消费者提供服务。
具体到做法上，我们希望缩短与消费者的沟通链路，从过去冗长的反馈机制变为直接通过旗舰店、店铺甚至经销商体系，当天就能收到反馈。
此外，线上还扮演着快速收集用户反馈和加速创新的角色，最好的品牌宣传往往来自社群，最真实的共创也是源于消费者，因此通过线上了解消费者的需求，效率远胜过请第三方调研。
整体来看，线上和线下各有其使命，做好各自的本职工作，服务好同一批消费者，这是我们的核心观点。
陈露（主持人）：刚才各位都强调了渠道的重要性，不论是线上还是线下，都有各自的优化策略。
桂斯妤：可能跳海的答案不太常规，因为我们并不追求流量爆款，比如在上海、深圳开业之初，虽吸引了大量人群，甚至一度变成了网红店，但这种短期的宣传效应未必符合我们长期的品牌定位。
杨博渊：效果和效率在公路商店的视角中可能是同一件事，因为我们衡量效率主要就是看最终的效果。
如果抛开内容本身不谈，今天让我们在效果与效率之间困扰的一个问题是，在去中心化的传播过程中，我们的想法和算法有时会出现矛盾，因为我们自身可能还存在一些对精英主义内容所谓“权威”的理解。
因此，在对待流量渠道时，我们选择永远向前看，不一定立即采用新方法，而是以谦逊的姿态持续探索，我认为效率和效果其实不应该分开看待，这也是我们保持不断前进所需要的心态。
李飞（PhilLi）：具体问题需要具体分析，理想情况下，我们都希望项目能实现效率与效果兼得，但在实践中，不同项目的容错率和包容度有所不同。
对创新或实验性的尝试，我们可能更需要高效率执行，至于效果，则需要根据结果来评估。
而对那些确定性较高的项目，比如启用新的代言人或做了很多前期准备的大型活动，我们一定会每天都盯住效果，所以关键还是取决于所做的事情本身。
李飞（PhilLi）：就玛氏箭牌而言，2023年是稳扎稳打和“reset”的一年，2024年还会继续向着这个方向走。
最近和同行交流，我们发现大家确实比较困惑，许多过去针对人货场的打法似乎失效了。但我们对市场还是非常有信心，尽管2023年市场波动较大，策略也一直在调整，但至少目前看来，该变化的都已经变得差不多该结束了。
所以我们在2024年一定程度上会回到重新出发的状态，在电商布局上还是顺势而为，并在此基础上回归到为消费者打造优质产品上去。
桂斯妤：关于跳海酒馆未来的探索与实践，我想借用安卓与IOS的对比来总结：
第一，我们会持续开放更多接口让用户参与创造，就像安卓系统一样，强调共创共享精神，这也是我们对当下热议的“去中心化”的理解。
第二，我们希望可以像IOS一样，保持自己的价值观，坚持独立思考，不盲目追随主流趋势，而是更愿意相信人与人之间的真实连接才是触动人心、长远发展的关键。
不论未来做任何事，我们都会坚持从这两点出发。
陈露（主持人）：这个比喻阐释了跳海酒馆的品牌价值观，很多品牌在起步时都有各自的主张，但能否在实践中坚持深耕，可能是成功的胜负手之一。