财联社（成都，记者熊嘉楠实习记者肖雅婕）讯，“双十一”是营销界一年一度的盛大节日，而作为消费品大头的白酒行业，更是历年的消费主力。可是记者注意到，与往年的大肆宣传不同，今年“双十一”白酒线上销售呈现“旺季不旺”的特点，除了常规的一些平台优惠之外并没有进行大规模的宣传。而反观线下直营渠道，活动多力度大，同一款酒甚至在不同商超出现100-200元的价差。
旺季不旺“双十一”线上促销尤为“冷清”
频频提价背后，对应着酒企近乎全面上涨的业绩。其中，酒鬼酒（000799.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、舍得酒业前三季营收净利均已超越2020年全年水平，甚至赶超疫情前的2019年全年。而与亮眼的业绩相比，今年“双十一”的线上促销则显得冷清不少。记者注意到，除了常规的平台优惠之外，今年酒企都没有进行大规模宣传。以京东为例，贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）在进行预售；山西汾酒（600809.SH）、古井贡酒（000596.SZ）在做限量满减，并且只针对部分产品有效。
星图数据显示，2016年至2020年，“双十一”全网销售额从1770亿元达到5249亿元，增幅分别为43.5%、23.7%、30.5%、28%，从增速情况来看，去年已经出现下滑的趋势。有分析认为，企业让利空间小叠加消费不足，今年“双十一”销售额下降可能性非常大。
中低端内卷直营渠道打响“双十一”价格战
在消费升级趋势下，高端名酒呈现快速增长的态势，“喝少点喝好点”成为大众白酒消费的共识，“酒越贵越好卖”成为市场法则。而反观中低端白酒却似乎陷入靠价格战进行促销的尴尬境地。财联社记者通过走访渠道发现，“双十一”期间，中低端白酒“折上折”、“买一送一”等活动比比皆是，并且同一款酒在不同渠道价差甚至可以达到100-200元不等。
上述店员告诉记者：“活动就做四天，部分白酒还可以在优惠的基础上再少100元左右。”而对于不同渠道间中低端白酒价差如此之大，上述店员则坦言：“在打价格战。”
诗婢家酒业研究院秘书长张皓然向财联社记者分析称：“白酒行业长期面临着生产过剩的问题，不缺酒，但缺好酒。中低端白酒陷入惨烈价格战，是一种酒业内卷，也是市场优胜劣汰的必然过程。而库存大量集中在中低端产品，而中低端产品从产品本质上来说不适应长期储存，没有升值价值，所以决定了必须以低价倾销为主。”
而以销售中低端为主的酒企变得尤为艰难，顺鑫农业（000860.SZ）前三季营收净利分别下滑6.51%和14.23%。一位白酒行业人士向财联社记者反映称：“我上周末在楼下超市发现，牛栏山原价200多一件的白酒，如今‘双十一’只卖40元/件。”
张皓然认为：“低价竞争是一个优胜劣汰的过程，直到这个行业或者这个价位段出现市场销量占比50%以上的寡头出现。酒企应在各自细分市场做出特色、做出价值，盲目价格战将会加速恶性竞争，最终伤人伤己。”