如果你是正在苦恼茶品牌创建的茶创业者，如果你是寻寻觅觅、正为品牌找出路的茶品牌创始人，如果你是正不知“如何更好地与当代年轻人对话”的茶人……
那么，建议你来看看近几年在袋泡茶中异军突起的CHALI茶里，和它的创始人谭琼，到底是怎么做快消茶的。这是一次围绕谭琼和CHALI茶里品牌的系统解剖，也是一次或非实战而无以感同身受的深度长文。我们且挑战看看，到最后，你能感受几分。
其实，自去年6月CHALI茶里的瓶装即饮茶上线开始，再到这次全新代言人的大面积官宣，已然预示着，CHALI茶里正式迈入全新的战略发展阶段。
如果说，茶门前两篇盘点到的两个茶品牌，八马属于茶品牌之中的“经典”代表，小罐茶，是介于“经典”与“新锐”之间的行业跨界颠覆者。那么，今天所说的CHALI茶里，历经十年的发展蜕变，即便已不算年轻，却足以担当茶品牌之中“新锐”的代名词。
今天，茶门就来拆解CHALI茶里和它背后的领军人物。看看这个与小罐茶几乎同一时期诞生、今年就满10岁的快消茶品牌，是如何一步步弯道超车，逆势抢占立顿在国内的市场份额，登上中国袋泡茶品牌的“王座”[1]。
▲谭琼|图源：网络
七年之后的2005年，在金融领域，28岁的谭琼独立创建易宝支付华南分公司团队。又过了七年，2012年，她的易宝支付业务盘子已经实现年收5个亿。
调研考察结束后，虽然在客户的“茶行业B2B交易平台”项目构想上，因为中国茶叶市场的特殊非标状态，导致基本无法在B2B平台上进行大宗交易，得出了否定结论。
然而，这四个月的调研经历，却帮谭琼建立起了对中国茶产业的系统认知，也为她紧接着萌生的茶品牌创业想法，提供了宝贵的行业洞察。
1.首先，很重要的一点在于，谭琼得出的茶市场「三段非标」特点。
2.其次，茶叶在中国的历史虽长，但商业化市场进程很短。
3.再者，大众需求端的茶叶供给并不饱和，存在很大的市场缺口。
2013年，基于这三项核心洞察，谭琼便从当时所在的金融行业，决意跨界进入消费品。
与此同时，在中国茶的基础上，还放眼国际，补充了全球茶行业的背景，之后才正式进入到茶品牌的创建当中。
虽然CHALI茶里的品牌起盘，早期的小部分环节几乎是“走一步看一步”，以致后来偶尔也有过跌跌撞撞。然而，它在创立之初把握的底层逻辑和战略对标，却是精准非常。这其中，既有他们每一步战略策略上的正确决策，如今看来，又不免时常有种被幸运之神无限眷顾之感。
1.底层逻辑：消费者分级
关于CHALI茶里起盘的底层逻辑之中，无论如何绕不开的，就属他们关于中国喝茶人群的消费者分级。谭琼在中国茶的调研中得出，中国喝茶的人群是喝咖啡的5倍。他们还将中国的喝茶人群，根据其对茶叶的认知程度，细致地划分出0到4的五个等级：
这五个等级的喝茶人群划分出来，想满足大众需求供给的CHALI茶里，便在当年“不走寻常路”地，走上了0级这92%的大众市场。
只是，这部分的市场容量虽大，要在一个如此“三段非标”的行业里，打造“标准化”的品牌，无疑面临着极大的考验。在国内短暂的茶叶市场化进程中，或许不是没人看到这部分的庞大体量，只是还从来没有人把它做好，找不到任何一个品牌标杆。
很自然而然地，他们的目光，便聚焦到了这个强悍的“外来者”——立顿身上。
▲立顿LOGO|图源：微博@立顿茶
战略对标
中国作为茶叶发源地和世界第一产茶大国，彼时，线下渠道市场占有率高达七成的茶品牌，却被1992年进入中国的国际品牌“立顿”所把持。以致2008年，新华社的一篇《中国七万茶企不敌一个立顿》的报道，在此后的无数年里，每一次听都振聋发聩，时时戳痛茶人和国人的心。
但这个全球最大的茶叶品牌，销往全世界，并在茶叶发源地的中国都能做到如此规模，其根本原因，不在于它已经长达100多年的东征西战，而在于，它打从一开始，就想清楚了怎么更好地做到「标准化」和「快消品化」[3]这件事：
立顿在茶叶标准化上的这些经验，无疑给了当时，同样想要主攻大众市场的谭琼和CHALI茶里团队非常好的启发。只不过，在中国这片几千年古老历史的茶叶发源地上，立顿虽然强大，但实际上并没有那么的完美无缺。
因此，CHALI茶里创立之初的战略对标，越来越为清晰地显现出来：就是立顿了，借鉴立顿，同时全面覆盖立顿在中国的已有市场。
产品标准化
如何借鉴立顿袋泡茶的形式，进行CHALI茶里自己的产品标准化？
按照谭琼的逻辑，主要就是三个层面的标准化：标准化形态、标准化品质、标准化价格。
自此，在借鉴立顿袋泡茶的基础上，利用日本刚好诞生的全新三角包设计，结合中国市场群体的特殊大背景，CHALI茶里“微创新”出自己的原叶三角袋泡茶形式。同时立足消费者洞察，确保产品的标准化品质及价格问题，从而终于最大程度完成了品牌打造的“标准化”基础路径。
品牌与使命
初创阶段
品牌命名
无论如何，CHALI茶里的品牌名在2013年被确定下来。与此同时，与这个品牌名背后的含义相得益彰的早期企业使命，也渐渐浮出水面。
早期使命
早期使命：世界一流的茶文化引领者。
或许正是从这个品牌名背后的第二、三层含义开始，那股传播中国茶文化的文化自信，也让要做快消茶的CHALI茶里品牌，有过一瞬间的迷失，诞生出了这个宏大，但不太能落地的企业使命。
早期定位
品牌定位：打造东方生活美学的新一代快消茶品牌
企业定位：茶叶消费品公司和茶服务提供商
在CHALI茶里的早期品牌定位上，此时也还相对模糊，还不如对标立顿这个战略目标，来得更有作战指导意义。
但它心目中的对手立顿，又不是一个方便在传播过程中指名道姓的元素，同时或也因为主打大众群体和较高的性价比，CHALI茶里在早期阶段，对自身是一个怎样具体类型的快消茶定位，或许还未想得很明白。
不够清晰的品牌定位，无法行为准则化的企业使命，以致其在品牌传播过程中、企业高速发展时，逐步暴露了问题。
中后期阶段
定位的坑与定位迭代
打从一开始就将“全面覆盖立顿在中国的已有市场”作为战略目标的CHALI茶里，选择从其薄弱项作为突破口，制定了“先在电商上两年超越立顿”的短期战略，以期在2016年实现电商销量赶超立顿，拿下袋泡茶品类战。
自此，谭琼第一次意识到定位的重要性，开始逐渐补上定位这门课。
到了2021年，借由首位品牌代言人刘诗诗的正式官宣，进入到公共品牌力的构建阶段，开始又一次进行大面积的分众投放时，这一次，CHALI茶里打出了「高端袋泡茶，就选CHALI茶」的口号，终于对外明确自身作为「中国时尚高端袋泡茶品牌」的品牌定位。
使命的坑与使命迭代
于是，CHALI茶里的企业使命最终调整成了「传递爱与关怀，只为美好生活」。这才形成可以落到行为准则，不再空洞虚无的企业文化精神向导，达成思想统一，由内而外做好了全速奔跑的准备。
2.营销4P
虽说谭琼在品牌定位和企业构建方面尚属新手，但在营销4P上就可谓驾轻就熟，特别是在品牌增长的三驾马车——产品、渠道和营销板块。
产品策略
1.在国内开创原叶袋泡茶形态
▲CHALI茶里原叶三角袋泡茶形态
图源：天猫@ChaLi旗舰店
如前所述，早期产品标准化过程中，CHALI茶里就在借鉴立顿的基础上，开创了原叶三角袋泡茶的形式，保证大众饮用方便快捷的同时，又不失国人对原叶形态的偏好。
这对中国这个历史悠久的茶叶市场而言，对标产品外观形态上就不占优势的CTC红碎茶，在消费者心智层面就已经成功了一半。
2.主打差异化原叶拼配袋泡茶
不仅如此，CHALI茶里在做原叶袋泡茶的同时，还同步推出了拼配“花草”或“水果”的原叶拼配袋泡茶。其第一代产品总共就有8个SKU，其中4个原味，4个拼配。正是这条原叶拼配袋泡茶的产品差异化路线，更是几乎半直接、半间接地决定了品牌走向和它的未来命运。
这些年轻消费者最喜欢的是拼配型的产品，玫瑰红茶、桂花乌龙尤其受欢迎。自此，CHALI茶里就将整个产品研发重心放到拼配型产品的方向去。
3.发展中后期，蜜桃乌龙袋泡茶爆品打造
2017年，其中一款拼配产品蜜桃乌龙，与阿里影业的《三生三世十里桃花》做了IP联名款，不想不到两星期就卖出了180万包。但在当时，CHALI茶里并未趁着热度在其他渠道继续上架和深入推广，原因就在于，这款产品的供应仓储已满足不了更多的市场需求。
▲升级后的蜜桃乌龙袋泡茶|图源：@CHALI官方微博
2020年，蜜桃乌龙果有起色。2021年，单单蜜桃乌龙就大概销售了8000万袋，接近1.5亿的销售规模。2021年CHALI茶里全年销售6亿，也就意味着，蜜桃乌龙单款爆品带来的销售占比就高达25%。
几年的耕耘之后，CHALI茶里相继占领过花草茶品类第一、袋泡茶品类第一，最终真正在国内电商平台，打败了曾经它心目中的对手。
价格策略
一开始并未定位自己到底是中端还是高端的CHALI茶里，在原叶袋泡茶或拼配茶领域，当时的市场，也还没有形成要和众多竞争对手进行抢占的局面。
因此在价格上，CHALI茶里主要就是通过成本或公式的测算、市场数据的收集参考，以及运营的预期等进行拟就，形成相对固定的价格体系，尚不需要上升到何种十分明确具体的价格策略，在此便不做赘述。
渠道策略
早期阶段（2014-2019年）
CHALI茶里的渠道策略，则与它「全面抢占立顿在国内的市场份额」的战略目标高度一致。这个“初生牛犊不怕虎”的跨界选手，专门针对它虚拟的目标对手，制定了一整套短中长期的渠道策略打法：
遵循着这个整体渠道策略，
2014年5月，CHALI茶里天猫旗舰店上线。2016年双11，在最后最重要的大促节点关口，CHALI茶里将所有资源聚焦电商，终于在电商关键大促节点销量上超越立顿，拿到天猫袋泡茶、花草茶类目第一，做到近千万的天猫销售额。
2015年，CHALI茶里开始切入B端。结合不同渠道客户的需求定制产品，以此打开酒店、航空、餐饮、企业茶水间等大客户市场。之后CHALI茶里稳扎稳打，到2020年左右，在国内的酒店、办公和餐饮等B端渠道实现大约24%的市占率[5]。
2016年7月，CHALI首家零售门店在广州购书中心开业。此后的几年陆续在全国范围开设零售体验店近10家。但官方直营的零售体验店，还是品牌作用为主的前菜，为了迈向大货架卖场，CHALI茶里团队向C端商超、便利店以及新零售等线下渠道相继拓展。借此真正构建产品与消费者之间最短距离的同时，也为它未来侧翼杀入RTD（ReadytoDrink，指即饮饮料）的无糖茶饮料市场埋下伏笔。
近年来（2020年至今）
随着最近几年直播电商、抖音电商等新型销售渠道的涌现，CHALI茶里也跟上新时代的步伐，相继在新渠道之上布局发力。
2020年2月，已在蜜桃乌龙爆品上做足了后端储备的CHALI茶里，切入了顶流李佳琦的直播，开始了CHALI茶里的“抢占虚拟货架”之旅。2月24日，蜜桃乌龙袋泡茶登上了李佳琦的淘宝直播间，一晚上卖出8万盒。在分佣、保量（剔除退货）等与销量挂钩的各项谈判之下，最终签下了李佳琦的年框[6]。
▲CHALI茶里蜜桃乌龙登上李佳琦直播间|图源：网络
2021年左右，当直播玩法日趋多元、顶级流量不复往昔，CHALI茶里也进入了「企业自播」的阵营建设之中，搭建了自己的直播团队。其抖音自播板块，也随着2021年上半年的刘诗诗代言先后启动。
销售渠道三代论
在此，我们将销售渠道板块，用谭琼和CHALI茶里团队的实践，做一个各类销售渠道的归纳小结，我们把它叫做CHALI茶里的「销售渠道三代论」。
说到直播间，这里再适当结合直播过程简单聊几句，
直播前/中：
最后说到的营销策略，可以说，既是CHALI茶里自身走过的坑最多，也是前期最为克制的板块。
早期营销策略（2014-2017年）
微博投放试水：
2014年5月，CHALI茶里上线天猫，随后投放了@回忆专用小马甲的微博博主，完成第一轮的消费者测试，基本确定了年轻消费者群体和拼配原叶袋泡茶的整体走向。
分众投放试水：
2015年双11，如前文“定位的坑”板块也有提及，作为“两年赶超立顿电商销量”的首个重要攻坚节点，CHALI茶里大胆花费180万投放分众，结果并不如人意。也是在这次失败的投放之前，原本刚好有机会，可以用100万买下一座之前合作的代工厂。但彼时，也由于企业尚在初创，未来不定，以致“棋差一着”，成了谭琼此后的一大憾事。
线下门店开业：
2016年7月，虽然线上的营销投放变得慎重，但以品牌展示作用为主的“CHALI茶里线下首家旗舰店”于广州开业，2017年10月又在不远的深圳开出第二家。线下直营店开设的举措，某种程度上，也可以认为是CHALI茶里与用户加深链接的慢节奏品牌营销之举。
中后期营销策略（2018年至今）
转折发生在2018年前后，CHALI茶里的营销打法日渐成熟。
官方活动资源等运营营销：
2018年1月，由于前两年CHALI茶里在电商平台拿下类目第一的成绩，作为KA商家，CHALI茶里被天猫官方邀请，去杭州参加首个天猫茶品类“超级品类日”的KPI大会，谭琼也以团队成员的身份随行旁听。
尽管这次四大舰长品牌的KPI任务繁重，谭琼回到公司部署动员，亲自参与跟进，最终还是拿下了2018年3月“超级品类日”的全面胜利。此后活动提报或官方联动式的资源整合，也渐渐成为常态，尤其是结合明星代言、礼盒新品发布等大型活动的情况下。
跨界联名整合等内容营销：
2017年，CHALI茶里与电影版的《三生三世十里桃花》IP做了联名款，由此诞生出了未来的蜜桃乌龙爆款袋泡茶。此后，品牌跨界、合作联名，同样逐渐成为CHALI茶里日后，常态标准化的重要整合营销举措之一。
明星代言等公共品牌力建设：
2021年，CHALI茶里正式签下首个品牌代言人刘诗诗，结合山河锦绣礼盒新品，借助聚划算欢聚日等活动，进行「明星代言+定制礼盒+活动提报」等线下上资源的一系列整合营销。同时在618期间，借助分众投放，真正在全国16城的写字楼进行一轮投放。
同年，CHALI茶里还与中国国家地理·地道风物进行战略合作，以纪录片的形式，呈现CHALI茶里的专业化、科技化的制茶技艺等。通过分众公众媒体的投放，以及纪录片拍摄等营销动作，高速发展的CHALI茶里，已然进入到公共品牌力建设的全新阶段。
▲CHALI茶里×地道风物纪录片
图源：中国国家地理·地道风物
茶里营销三方式
关于CHALI茶里近年越来越娴熟的营销策略，到此小结起来，其实主要就是三大块：
只要是如何跟消费者的订单产生接触的，都被CHALI茶里叫做运营营销。它可以依托销售平台的数据后台系统，以天为单位，根据ROI投入产出比等数据体系，进行及时动态的调整。
3.公共品牌力建设
而公共品牌力的建设，属于谭琼前期踩了坑，而后才总结出的，更适合于大众快消品牌“发展中后期”的营销举措，也即借助分众等大众化媒体进行的品牌传播。
自此，从2013年创业初期CHALI茶里核心主抓的几个底层逻辑，到粗略的企业搭建，再到终于形成「先“以产品和渠道为重”，后阶段性完善自身“营销体系”」的营销4P。
03
茶里整体发展阶段
CHALI茶里这一路是如何完成升级打怪，甚至缘何杀入了RTD茶饮料——这个与袋泡茶根本完全不同逻辑的战场，并放出“两年内，要超过三得利在中国的市场份额”这样的豪言壮语。
1.茶里起步期（2013-2016年）
2013年8月6日，“茶里集团有限公司”的前身，“广州茶里电子商务有限公司”注册完成，正式成立。CHALI茶里团队便开始了四个月的茶学系统学习。
原本，这8个口味分别为原味红茶、原味绿茶、原味乌龙、原味普洱4个原味袋泡茶，以及玫瑰红茶、茉莉绿茶、桂花乌龙和陈皮普洱4个拼配袋泡茶。后来，最后这款陈皮普洱，便被换成了荞麦绿茶。
也是在2014年，在品牌立项和产品开发的过程中，CHALI茶里在产品标准化上，逐渐明确提炼出7103的产品理念，也就是：7家核心茶园基地、1个自建茶学研究室、0添加天然完整原叶，以及3次冲泡口感依然纯正。
▲CHALI茶里安徽黄山茶园基地
图源：CHALI茶里官网
2014年5月，茶里天猫旗舰店开业，正式开始了它“弯道超车”、挑战立顿的征程。
整体偏年轻的线上电商人群，加上当时主流的新一代微博用户群体，很大程度影响，甚至或多或少决定了CHALI茶里日后，越来越贴近「年轻化的大众用户」，以及「拼配口味袋泡茶」的整体发展走向。
2015年
2015年，电商业务打完了样，CHALI茶里有条不紊地接连布局B端，正面迎战立顿的B端大客户市场，以求最终能够全面抢占立顿在中国的份额。
同年5月，CHALI茶里获得了1000万元Pre-A轮的投资，为接下来的“领土”拓张，装上了弹药、拉动了枪膛。
2015年，作为自2014年产品上市之后的首个完整年度，据36氪早期报道，这一整年下来，CHALI茶里最终完成了1900万元的全年营收，交出了CHALI茶里的第一份完整答卷。
2016年
2016年7月19日，CHALI茶里在广州购书中心的首家旗舰店开业。借此探索线下零售的同时，也构建了品牌展示及与用户联结的最佳窗口。
▲CHALI茶里广州购书中心店
同年9月，CHALI茶里再获博瑞德投资的新一轮战略融资。
2016年双11，又一年的电商关键节点，CHALI茶里此次将所有资源聚焦电商，前后经过两年的奋战，CHALI茶里拿到了天猫袋泡茶、花草茶类目第一的成绩，做到近千万的销售额。这次袋泡茶类目第一的里程碑，也算勉强完成了电商上赶超立顿的两年短期战略目标。
随着产品销量的扩大，源头带有初级农产品属性的袋泡茶，产品问题逐渐显现。无论经过多少次专家会、多少技术手段处理，仍然无法完全避免杂物等问题而引起的质量投诉。因此：
2.茶里成长期（2017-2018年）
2017年，CHALI茶里市场部注意到，消费者对蜜桃乌龙这一风味的袋泡茶似乎格外热衷，便搭档了电影版《三生三世十里桃花》IP，推出了蜜桃乌龙等联名款，不到两周卖出180万包，爆品迹象初显，品牌声量也随之大涨。
▲CHALI茶里×影版《三生三世十里桃花》联名
与此同时，在战略级等创新产品开发上，CHALI茶里针对茶饮料这一产品线，也已进入了学习和研发的内部储备阶段。
2017年5月，为了市场的进一步扩大和资源的互补，有了一定市占率的CHALI茶里，获得了由京东科技千树资本和盈信国富等投资机构的3000万元A轮投资。
11月，再获京东科技千树资本、广东文化产业投资基金等机构的战略融资。与此同时，本次天猫双11再获花草茶类目第一。
双11当天，CHALI茶里的线上销售额达到了1000万元。
2018年
▲CHALI茶里升级版LOGO
2018年，CHALI茶里团队，将过去从消费者视角解构出的“四觉”，视觉、嗅觉、味觉和感觉，正式建立“CFDS评审标准”。
7月，CHALI茶里与广东省农科院茶叶研究所，联手打造的“CHALI茶里实验室”，正式挂牌，在产品研发、标准化、数字化等标准体系打造方面，迈出了坚实的一步。
8月，CHALI茶里再获琢石投资的战略融资。
也是在2018年，CHALI茶里在武汉、广州和香港三地，全年一口气先后开设了4家线下体验店，总门店数已达6家。
2018年双11，CHALI茶里连续三年获得天猫双11花草茶类目第一，并在当年被天猫评为“最佳品类舰长”品牌。
▲CHALI茶里2018年双11，连续三年在天猫花草茶类目
销量第一，2018年被评为最佳舰长品牌
纵观2017-2018这两年，CHALI茶里的实际营收虽无明确数据，预估年均营收与2016年整体相当，略有增长，或不到亿元。但有了这两年在产品开发上的标准沉淀、中长期布局，以及潜力产品的市场验证，可谓对CHALI茶里接下来的逐年发展，夯实了重要的基础。
3.茶里发展期（2019-2021年）
2019年
在产品上，
在供应链上，
在渠道上，
2019年双11，CHALI茶里已连续四年在天猫双十一花草茶类目获得第一。
同年12月，据天眼查资料，CHALI茶里再获GGV纪源资本的Pre-B轮融资。
2019年，据悉，CHALI茶里全年营收已达1.5亿元，这是CHALI茶里自有公开数据以来的首次破亿。此时，距离CHALI茶里创立，已过去整整六年。至今只到Pre-B轮以及频繁的战略融资，真正有明确数额披露的Pre-A和A轮融资，到此合计也只有4000万元人民币。
这看似缓慢发展的背后，既是CHALI茶里相对克制地稳扎稳打，某种程度上，据谭琼新近的专访中透露，也是它频频处在缺钱或缺资源的过程中步履维艰。好在，它或主动、或被动的缓步前行，称得上“稳健”，尤其是在战略对标、产品和渠道上开了个好局。自此，终于已是万事俱备，只待乘风而起。
2020年
2020年开年，新冠疫情爆发。线下风声鹤唳、哀鸿遍野的同时，偏刚需性的大众民生产品，食品饮料行业大类，迎来了属于自己绝佳的直播风口。
于是，
在渠道上：
在产品研发上：
在标准化和供应链上：
2020一整年，有了直播风口的加持，CHALI茶里今年最终的全年营收达3.5亿元。这次阶段性的突破，既是厚积薄发，归根结底也是赶上红利东风的结果。
2021年
在营销上，
2021年4月7日，趁着这波文化自信的新国潮，CHALI茶里官宣复古与时尚兼具的首位品牌代言人刘诗诗。借着此次刘诗诗的代言合作，CHALI茶里同步推出再度包装升级的“山河锦绣”主题礼盒新品——以此进行了一轮从“运营营销”、“内容营销”，再到“公共品牌力构建”的全方位整合营销。
茶里集团副总裁孙志国演讲PPT
图源：《2022抖音电商茶行业洞察报告》
总之，在这次刘诗诗明星代言和“山河锦绣”新品礼盒推广的整合营销上，CHALI茶里的营销手笔之大、辐射范围之广，堪称典型。其它日常品牌跨界或常规性营销，与之相比都黯然失色，堪比一向卷出天际、尤擅整合营销，领衔新消费浪潮的头部美妆品牌。
在产品研发和供应链方面，
在渠道方面，
2021年618，CHALI茶里拿下天猫京东双平台茶类目TOP1；2021年双11，CHALI茶里全网销售额破亿，又登天猫京东双平台花草茶类目TOP1、茶类目总榜TOP2。
2021年一整年下来，CHALI茶里最终全年营收达6亿元，较去年环比增长超过70%。其中，蜜桃乌龙单款爆品带来的营收就足有1.5亿元，占全年营收的25%。
在这些年的励精图治之后，CHALI茶里终于跟上了那股潮流的风向，转而从步履蹒跚地艰难爬上2019年的1.5亿元破亿大关，开始迎“风”踏浪，旋即翻倍增长，2020年登上3.5亿，继而又在各种新的转机之中日显机敏老道，2021年再破6亿。这三年，CHALI茶里，实实在在打出了一记漂亮的晋级之仗。
3.茶里转型期（2022年至今）
图源：@CHALI官方微博
2022年，CHALI茶里虽未公布最终的全年营收，但据谭琼今年的最新访谈称，全年袋泡茶大概总共卖出2亿袋，RTD饮料出货1000万瓶。结合2021年预计2-3亿包左右的袋泡茶数量折算，CHALI茶里2022年的全年营收数额，粗略预估，或与2021年6亿营收相差不会太大。
无论如何，在2022年至今的一年半里，CHALI茶里最最重要的一项动作，就是通过铺垫五年之久的无糖茶饮料，杀入了RTD这个与袋泡茶完全不同工业化程度的新赛道、新战场。褪去眼前朦胧的迷雾，终于得见其草蛇灰线、伏脉千里的战略部署，迈出谭琼早想逐渐摆脱的初级农产品桎梏的一步。
在此，集中看一下CHALI茶里自上线以来的逐年成绩单：
▲CHALI茶里逐年营收情况，其中2014、2017-2018、
2022年皆为粗略预估，仅供参考|茶门制图
总之，一早瞄准年轻大众市场的CHALI茶里，历经2013-2016年初创期对立顿的阶段局部赶超之后，又花费了为期两年稍显漫长的沉淀成长，直到2019年，才得以真正步入三年的加速发展，逐渐在国内袋泡茶界有了姓名。
恰在此时，2022年，CHALI茶里又迅速拉开，早有谋划的RTD无糖茶饮料全新产品战线，今年还在持续加速迈进。而今，2023年的CHALI茶里，已正好10岁。
04
茶里品牌整体小结
做得好的点：
1.精准的市场洞察、战略对标，以及深入的标准化和消费品化
纵观CHALI茶里从0到1的品牌起盘，它后来一路颇为顺畅的壮大发展，无论如何都离不开谭琼最开始在茶项目调研之时，就精准把握茶行业“三段非标”等核心市场洞察，敏锐地切入“复杂的产品简单化”的大众市场，还找对了立顿作为强有力的战略标杆。
2.深谋远虑、步步为营的战略打法，持续的自我迭代成长进化
除了借鉴对手，在对标对手的战略执行上，CHALI茶里也很有自己的章法。目标拆解、各个击破，步步为营，一城又一城地攻占。尤其是在RTD茶饮料的布局上，可谓是在早早洞悉了袋泡茶的初级农产品限制之后，对自身竭力打造的「快消茶」终极走向透彻非常，而后，谋定后动，厉兵秣马。
此外，尽管CHALI茶里这个跨界而来的茶行业新手，在定位、团队、营销等方面一开始也是懵懵懂懂，但它不断总结复盘，或查漏补缺，或按兵不动，再伺机而发。这一路以来，它永不停止步伐的自我更迭与加速的成长进化，终归，厚积薄发、遇难则强。
3.日渐娴熟的营销4P玩法，其中尤以渠道和后来的营销见长
CHALI茶里作为由营销背景出身的创始人领军的团队，在菲利浦·科特勒的经典理论“营销4P”的实践方面，着实可谓日益手熟。打从一开始，他们在产品和渠道构建板块，就已可圈可点，特别是在渠道策略的施展上，兼有近年多依靠线上发展迅速的所谓新消费品牌的风采，又深得老一代传统品牌在线下渠道拓展上的真传。
有待思考的点：
如今，CHALI茶里在自身“业务级产品”的袋泡茶领域已初具地位；另一方面，正用储备多年的“战略级产品”无糖茶饮料向RTD正面出击；与此同时，还有其它深度工业化的“趋势级产品”，总共三大产品线，在每年硬性50款以上的数量要求下持续研发着。至今，已累计推出超过120款SKU。
这日益庞杂的产品线，乍看是繁盛之象，然而对刚刚坐上国内袋泡茶领军地位不算很久的CHALI茶里而言，某种程度上似乎削弱了，其原本主要靠蜜桃乌龙爆款，打下的高端拼配袋泡茶品类印象。用产品研发数量倒逼产品创新，或也容易使团队陷入为了创新而创新的尴尬。
这方面，或可适当参考，诸如美妆品牌花西子的发展之道。其从原本快速蹿红的网红品牌，到如今地位日渐稳固、日趋“长红”，依靠的就是核心聚焦彩妆中的细分品类“底妆”；而后主要不断围绕着底妆粉饼爆品，进行反反复复的迭代升级和细化。
还有当年出世即引爆话题的现象级雕花口红等|图源：花西子
从产品开发和公司运营层面，
此外，从用户和销售角度而言，
实际上，新品更多是给之前已经消费过的老客，亦或是老渠道的——至少新品在刚启动的前几个月，最容易被老客或老渠道买单；而已经经过市场验证的爆品，反而是最适合用来做新用户开发，即新用户初次购买，最容易大概率获得品牌好感、最不易踩雷的单品。
2.CHALI茶里的不同茶类产品，背后的用户属性一样吗？
有个很有意思的问题是，比如CHALI茶里如今广泛涉猎的，袋泡茶、原叶茶、茶粉/茶浓缩液，再到RTD茶饮料等诸多不同茶类产品，它们背后各自的客群属性会是一样的吗？如果深究下去的话，或许到底是有蛮大差异的。
这里例举的这几类受众：
既然不同茶类产品的背后用户属性差异之大，那么，要穿梭在不同人群之间进行产品开发，还最好能开发出又一领衔品牌发展的骨干爆品，显然就是一件难度很高的事情了。这对CHALI茶里而言，无疑充满了考验。于是，令人好奇的下一个问题来了:
3.CHALI茶里品牌产品布局的背后，底层逻辑会是什么？
要论品类，如今CHALI茶里的产品线繁杂，脚步不免迈得有点宽；要论人群，从它不同茶类产品看背后人群，虽然泛泛而谈仍属大众市场，但细分之下，已经属于大众市场中各自不同的群体阵营。那CHALI茶里品牌这样的产品布局背后，底层逻辑为何？
还记得前文提到，谭琼近年来早已不再对标立顿，而是自比雀巢——先以咖啡包构建深度渠道壁垒，而后核心通过渠道实现产品拓张。本质上，CHALI茶里已经既非严格的品类逻辑，也不是所谓的大众人群逻辑，而是彻彻底底的渠道逻辑。
▲雀巢大中华大区品牌矩阵|茶门整理
有如参照雀巢，构建渠道护城河，通过持续的新品开发覆盖原渠道，就是最迅速有力的市场抢占。其RTD无糖茶饮料，就显然更是渠道逻辑下的产品产物，也是最依赖渠道的产品典型。
作为渠道品牌，尤其是偏传统的线下B端渠道，持续充分的新品开发、产品定制都无可厚非。但作为新时代的消费品品牌，或许，仍然要在不同特质的渠道与品牌的定位之间，有更差异化、精细化的把控。
比如，在本质更偏“兴趣/搜索逻辑”和重在“新客培育”的线上DTC渠道，夯实品类地位、培育简单直观的品牌心智很有必要；在更偏“货架逻辑”，整体重在“老客复购”最短距离打造的各个线下渠道场景，则用丰富、独特定制的产品，满足用户场景需求的同时，又能实现渠道与品牌双赢，预计更有可为。
行文至此，终至尾声。国际惯例，茶门斗胆，又来以自身基于商业和茶产业视角的评价最后作结了。仅供抛砖引玉。
对谭琼的评价：
谭琼作为一位与小罐茶创始人杜国楹，同样营销背景出身的营销人，还与杜国楹几乎前后脚不约而同地，跨界走上茶品牌的创业道路，回看茶产业的这段商业旅程，有时不免感叹历史的巧合。
没有一模一样的品牌。他们各自不同的市场洞察与擅长之处，也让他们有了不同的前路。谭琼在品牌创建的过程中，日益将营销4P实践得游刃有余、炉火纯青。其市场洞悉、战略部署、作战执行，都堪称头脑清晰、稳中求进、雷厉风行。与其说她尤擅营销之术，不如说她“战略家”风范十足。
▲谭琼|图源：公号@WSJ中文版&@FBIF食品饮料创新
在茶门至今尚为数不多的解剖品牌之中，小罐茶也好、八马也好，可以说，她才是真正意义上，难得把大众的“快消茶”成功做出样板的茶品牌创始人。单冲这一点，对于想做“快消茶”、“消费品的茶”的茶品牌创业者们，怎么做一杯方便、快捷、大众的茶，怎么做守正创新和标准化，都值得向之学习。
但经过这么些年兢兢业业的缓慢沉淀，终于一展宏图大略，仿若拿了大女主逆袭剧本的企业家，面对如今好不容易迎来的高速发展时期，则尤其要在雄心与耐心之间，反而需要不时加上一点高度的克制或冷静，或许更为有益。就像股神巴菲特所说的，“别人恐惧时我贪婪，别人贪婪时我恐惧”。创业或投资，归根结底，就是一场时刻反人性的试炼。
对CHALI茶里集团的评价：
▲CHALI茶里LOGO|图源：CHALI茶里
或许得益于它越来越贴近Z世代和国潮的年轻视觉，或许得益于它的持续学习、愈加通透活力、掌握了发展前进真谛，也或许是由于它早年过于地步履蹒跚、一步一个脚印，如今的它，反倒越成长，越似新兴。但深扒之下，就像谭琼所说的，“消费品没有新旧”，它其实兼有符合大众潮流、喜闻乐见的新锐外壳，又有一颗久经沙场、沉稳老道的心。
即便，当前的CHALI茶里最终是从“拼配调味茶”，而非“原叶茶”的混战之中正面突围的，但能有这份敏锐的洞悉、细腻的执行和不菲的战绩，已不愧为新锐品牌之中的打法典型。如今蛰伏十载，“不做中国的立顿，要做世界的CHALI茶里”，它的野心，已昭然若揭。一切才刚刚开始，那我们就静待花开，静观其变。
文中注释
[1]据iiMediaRanking艾媒金榜最新发布《2022年中国袋泡茶品牌排行榜Top15》，上榜品牌排名第一为CHALI茶里，排名第二为立顿。此外，按市场份额严格来说，CHALI茶里是在国内的电商渠道超越立顿，其在国内B端市场上，要超越立顿还有一小段距离；但要在本土市场上全面超越立顿，已非不可能之事。
[2]B2B2C：原指将卖方、交易平台和买方联系在一起的网络销售模式，在此茶门也有扩展延伸为包含网络销售，以及经由合作的B端客户，最终销售给C端消费者的B端合作渠道之意。
[3]快消品化：快消品指使用寿命较短，消费速度较快的快速消费品。快消品化，即为产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加注重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。
[4]本段关于CHALI茶里品牌名的背后三层含义，主要取材于小宇宙播客@创业内幕关于CHALI茶里创始人谭琼的个人访谈节目。
[5]本段CHALI茶里B端渠道市场占有率约为24%的数据，取材于@iBrandi品创于2020-11-30发布的《茶包品牌「CHALI茶里」获亿元级B轮融资》一文，据称为茶里团队所披露。
参考资料
1.《S4Vol.25CHALI茶里谭琼：从0到中国袋泡茶第一品牌的独家秘笈》小宇宙播客@创业内幕StartupInsider，2022-08-19
2.《不做中国的立顿，要做世界的CHALI》视频号@振振有池，2023-04-26
3.《专访CHALI董事长：占领了袋泡茶的高地后，她的下一个战场在哪？》WSJ中文版，覃明，2023-05-17
4.《专访|ChaLi茶里创始人谭琼：3年的品牌如何超越200年的立顿》新消费智库，蒙奇，2018-01-17
5.《茶里CEO谭琼：一家本土初创公司,如何打败国际巨头立顿？》科学创业派，2018-07-30
6.《专访茶里副总裁林川：细谈快消茶品牌的“慢哲学”》数英网，数英编辑部Ivy，2022-05-25
7.《独家专访|袋泡茶top1的「CHALI茶里」，正瞄准中国快消茶第一品牌》刀法研究所，2021-07-27
8.《对话CHALI茶里：中式袋泡茶TOP1背后的思考与实践（内含彩蛋）》消费品牌数字化创新，2021-12-20
9.《CHALI茶里焕新刷屏分分众，领跑高端袋泡茶市场》分众传媒，2021-05-12
10.《仅6年的茶品牌如何玩转新媒体营销？为何敢叫板200年的立顿？》同道雅集，Fancy，2019-05-08
11.《湾商新人|茶里集团董事长谭琼女士荣任我会副会长》粤港澳大湾区经济文化促进会，促进会秘书处，2022-11-01
12.《今日爆料：ChaLi茶里为何受资本大鳄【林劲峰】青睐,获盈信国富千万领投？》盈信投资集团，2017-02-18
13.《品牌如何逆势增长？深度拆解CHALI茶里的增长密码》首席品牌官，2020-11-11
14.《对话CHALI茶里：累计销量破8亿包,新品上线首月销量4万+，未来茶的大品牌定在中国》FBIF食品饮料创新2021-05-27
15.《CHALI实验室正式挂牌》CHALI官方2018-07-20
16.《袋泡茶会是刚需，茶叶市场仍有90%以上的需求未被挖掘》新茶视界，青竹新消费，2017-08-02
18.《6年卖3亿包茶，1夜卖8万盒蜜桃乌龙，CHALI茶里如何让年轻人爱上中国茶？》新消费智库，槑子，2020-04-30
19.《CHALI茶里携手三得利，中日两大茶企锚定年轻茶饮市场》泽青茶道，2021-07-18
20.《抓住「泡茶」场景下的新需求,「CHALI茶里」面向B端和C端升级茶包生意｜早起看早期》36氪，2020-07-09
21.《我们为CHALI茶里做了一个沉浸式艺术展》TUSHIDesign,2021-07-31
22.《CHALI茶里广州旗舰店品牌视觉设计》TUSHIDesign2022-11-04
23.《茶包品牌「CHALI茶里」获亿元级B轮融资》iBrandi品创，2020-11-30
24.《袋泡茶品牌茶里押宝瓶装茶,有何竞争优势？》消费记2023-01-11
25.《CHALI茶里瓶装茶，顺势进入新口味、新阶段、新竞争》食安时代，姚安安，2022-11-30
26.《瓶装中式茶饮料已经随手可买，那么袋泡中国茶呢？》36氪，张悦，2016-08-16
27.《南沙之光、湾区的茶--茶里CHALI盛装亮相2023粤港澳大湾区消费季暨第三届直播电商节》南沙商务发布，2023-04-29
28.《CHALI茶里，赢在“茶外”》国际创客成长中心，张文景，2022-04-09