1、消费心理消费心理项目一项目一消费心理学概述消费心理学概述任务一任务一了解消费心理学的概念了解消费心理学的概念任务二任务二熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法任务三任务三了解消费心理学的起源、发展及现实意义了解消费心理学的起源、发展及现实意义任务一任务一了解消费心理学的概念了解消费心理学的概念一、消费、消费者与消费心理一、消费、消费者与消费心理（一）消费（一）消费消费消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。耗物质资料和非物质资料的一种能动
2、行为。从广义上看，人类的消费行为可以划分为生产消费和个人消费两大类。是指人们在生产是指人们在生产过程中对劳动力过程中对劳动力及其他各种生产及其他各种生产要素的使用、消要素的使用、消耗及其磨损，生耗及其磨损，生产消费包括在生产消费包括在生产过程之中，是产过程之中，是生产过程连续进生产过程连续进行的基本条件。行的基本条件。个人消费是指人们为了满足自身需要个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。个人消费是人们维持生存和的消费。个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，发展、进行劳动力再生产的
3、必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。现象和行为活动。从社会再生产的过程看，个人消费是从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的社会再生产过程中的“生产、分配、生产、分配、交换、消费交换、消费”四大环节之一。个人消四大环节之一。个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费。指个人消费。（二）消费者n所谓“消费者”，狭义上是指购买、使用各种消费用品的个人、企业、学校、政府机关及其他社会组织；广义上是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。分类分类
4、(1)(1)从消费过程考从消费过程考察，察，(2)(2)从在同一时空范围内从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看对某一消费品的态度来看(3)(3)从消费单位的角度考从消费单位的角度考察，察，现实消费者现实消费者潜在消费者潜在消费者永不消费者永不消费者需求者需求者购买者购买者使用者使用者个体消费者个体消费者家庭消费者家庭消费者集团消费者集团消费者作为具体的某一消费者，在作为具体的某一消费者，在同一时点上，面对不同的消同一时点上，面对不同的消费品，可以同时以不同的身费品，可以同时以不同的身份出现，份出现，例如某消费者例如某消费者对对AA商品
5、是现实消费者；商品是现实消费者；对对BB商品是潜在消费者；商品是潜在消费者；而对而对CC商品可能又是永不消商品可能又是永不消费者。费者。（三）消费心理（三）消费心理消费心理消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动，亦指消费者心理。一系列心理活动，亦指消费者心理。思想思想情感情感气质气质性格性格价值观念价值观念思维方式思维方式相应的心理反相应的心理反应应是否购买？是否购买？购买哪种品购买哪种品牌？牌？款式？款式？何时？何时？何地？何地？何种购买方何种购买方式？式？怎样使用？怎样使用？
6、消费心理本能性消费心理本能性消费心理社会性消费心理社会性消费心理本能性消费心理是指主本能性消费心理是指主要由人的要由人的生理因素生理因素所决所决定的，属于自然状态下定的，属于自然状态下的心理反应。本能性消的心理反应。本能性消费心理的反映强度和表费心理的反映强度和表现方式又取决于不同消现方式又取决于不同消费者的个性因素，如消费者的个性因素，如消费者的气质、性格、意费者的气质、性格、意志和能力。志和能力。社会性消费心理即消费心社会性消费心理即消费心理的社会性，是指由人们理的社会性，是指由人们所处的所处的社会环境因素社会环境因素决定决定的心理需要，它是随着社的心理需要，
7、它是随着社会经济的发展而不断发展会经济的发展而不断发展变化的，它使人类的消费变化的，它使人类的消费活动由简单的满足生理需活动由简单的满足生理需要，变为具有特定含义的要，变为具有特定含义的社会行为，并且在内容和社会行为，并且在内容和质量上不断提高。质量上不断提高。本能性消费心理反应越来本能性消费心理反应越来越被社会性消费心理活动越被社会性消费心理活动所掩盖，所掩盖，从对人们的消费行为的影响来从对人们的消费行为的影响来看，社会性消费心理成为影响看，社会性消费心理成为影响和支配人们的消费行为的主要和支配人们的消费行为的主要因素。因素。二、消费心理学二、消费心理学消费心理
8、学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。费过程中的心理现象和行为规律。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。者，可提高经营效益。一、心理学1.心理学是一门科学心理学科学算命心理学伪科学2.心理学的概念Psychology就是关于”灵魂的科学”的意思。3心理学诞生的标志1879年，德国心理学家冯特在莱比锡大学创立世界上第一个心理学实验室，冯特也成为现代心理学的创始人。“心理学有一个悠久的过去，却只有一
9、个短暂的历史。”艾宾浩斯心理学既古老又年轻心理学既古老又年轻哲学为父哲学为父生理为母生理为母心理学心理学1.心理现象n心理现象是心理学的研究对象。n心理现象是人头脑内部的活动，不具有形体性，但是可以通过对行为的观察与分析，客观地研究。二、心理现象及其内涵二、心理现象及其内涵心理现象个性个性倾向性需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观个性特征能力、气质、性格心理过程意志过程情感过程认知过程感觉、知觉、记忆、想象、思维等2.心理现象的内涵三、心理的实质三、心理的实质1.脑是心理的器官，心理是脑的机能n“脑是心理的器官”是说心理是由脑产生的，而不是其它
10、身体器官产生的，历史上曾经有过将心作为心理产生的器官。古埃及人在尸体上抹防腐剂他们认为这一过程能保持人的生古埃及人在尸体上抹防腐剂他们认为这一过程能保持人的生命力量永在。尸体的脸上戴一个死亡面具尸体内部的一些器官予命力量永在。尸体的脸上戴一个死亡面具尸体内部的一些器官予以保留，而大脑则被挖出扔掉，因为他们认为大脑并不太重要。以保留，而大脑则被挖出扔掉，因为他们认为大脑并不太重要。n“心理是脑的机能”意思是心理是大脑产生的一种机能，而不是一种“分泌物”。神经系统、大脑两半球。2.心理是客观现实主观和能动的反映心理反映的是客观现实。心理是对现实的主观和能动的反映。构造主义
11、（构造主义（structuralism）人物：冯特（人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳，莱比锡）；铁钦纳观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构四、心理学的主要流派机能主义（机能主义（functionalism）人物：詹姆斯人物：詹姆斯观点：意识是连续变化的，强调意识的作用和功能观点：意识是连续变化的，强调意识的作用和功能行为主义（行为主义（behaviorism）人物：华生；斯金纳观点：反对研究意识，主张研究行为与环境；反对内省，主张用实验方法。“给我一打健康的婴儿，让他给我一打健康的婴儿，让他们在我设定
12、的环境中成长，那们在我设定的环境中成长，那么我保证不论他们的潜能、能么我保证不论他们的潜能、能力、爱好或者祖先的种族如何，力、爱好或者祖先的种族如何，我能够把他们培养成为我所任我能够把他们培养成为我所任意选定的人意选定的人医生、律师、医生、律师、艺术家、工头，甚至乞丐或者艺术家、工头，甚至乞丐或者小偷。小偷。”格式塔心理学（Gestalt）人物：韦特海默；柯勒观点：反对把意识分成元素，强调心理作为一个整体、一种组织的意义，重视接触与对话，把冲突和挣扎带进生活。精神分析学派（psychoanalysis）人物：弗洛伊德观点：人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形
13、式支配人的行为。1、人格结构、人格结构2、心理结构、心理结构-意识意识3、心理动力、心理动力-本能（性、本能（性、营养、生、死）营养、生、死）4、发展观点（性欲、发展观点（性欲5期）期）5、适应观点（变相宣泄、适应观点（变相宣泄-梦、自我防卫）梦、自我防卫）人本主义心理学（humanisticpsychology）人物：马斯洛；罗杰斯观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要。认知心理学（cognitivepsychology）1967年美国心理学家奈瑟认知心理学一书的出版，标志着认知心理学已成为一个独立的流派。n重点：对信息加工历程的研究n人的认知过程
14、是信息的接受、编码，贮存、交换、操作、检索、提取和使用的过程，并将这一过程归纳为四种系统模式：即感知系统、记忆系统、控制系统和反应系统n生理心理学：是研究心理现象和行为产生的生理过程的心理学n法国的神经学家弗卢朗早在1824年即开始用切除部分脑区的方法来研究脑的各部分结构与心理能力的关系。n结论：脑是由多个器官合成的，各器官的功能有所区别。n大脑-智力器官，n小脑-协调运动的器官，n延脑-维持生命的器官。心理过程：感觉剥夺实验1944年初，当第二次世界大战的形势转为对同盟国有利后，美方上层人物却对何时登陆意见不一。一派主张登陆宜早，即应让纳粹德国尽快地在欧洲两
16、，另一方面，他却能心安理得地下令把几十万犹太人活活毒死。他对别人的手指着迷。如果他不喜欢一个人的手，他会转身走开，拒绝同这个人继续交谈。他对长桌有特别的兴趣，召开会议时总是用很长的会议桌，他拥有的一张桌子长近15米。他一生对女人都无好感，但在年轻时曾狂热地爱上了他的嫡亲外甥女。然而这场刻骨铭心的爱却以一场悲剧心上人的自杀而收场。1.严重变态。在20世纪20年代的德国，同自己的亲外甥女恋爱是一种不正常的恋情。这场古怪恋情的失败必然在他心灵上留下深刻的、甚至一生都难以消除的畸形阴影，直至严重的变态。2.畸形虚荣。许多人都有虚荣心，但变态的、乃至畸形的虚荣却是罕见的。希特勒的
17、虚荣已经到了畸形的程度。他发明的鼻子渐高术充分证明了这一点。3.严重女性化。一般来说，女人比较注重研究别人的手，而希特勒对别人的手的兴趣已经相当反常，属于一种比较严重的女性性格。他对动物反常的柔情也是一种女性化的心理特征。4.非常脆弱。长桌上居于主席位置的人能给别人一种威严感，同时又可同其他与会者离得远一些。对长桌的威望的渴求，同时又表明他对下属心存疑虑，实际上是一种心理非常脆弱的表现。以上的种种严重心理缺陷和扭曲都可归结为严重的心理障碍。这份报告的结论是：如果盟军在西线发动强大的攻势，那么希特勒在表面上，特别是在下属面前，仍会显出满不在乎的样子，但内心的虚弱肯定会大
18、大增强。一个蛋糕，一个蛋糕，5个小朋个小朋友分，只能切三刀，友分，只能切三刀，怎么分？怎么分？方案：n消费心理学研究什么呢？任务二任务二熟悉消费心理学的熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法研究内容、原则与方法一、消费心理学的研究内容一、消费心理学的研究内容（一）影响消费的内在因素（一）影响消费的内在因素1消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程感觉感觉情感情感意志意志2消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征能力、性格、气质差异，形成不同能力、性格、气质差异，形成不同的消费动机和行为。的消费动机和行为。3消费者的需求与购买消费者的需求与购买有需求就购买？有
23、的需要而研发的一种新产品。这一新产品刚上市时家根据消费者的需要而研发的一种新产品。这一新产品刚上市时销售受阻的问题在于，厂家在产品推广环节中只是一味地强调速销售受阻的问题在于，厂家在产品推广环节中只是一味地强调速溶咖啡的便利，而溶咖啡的便利，而忽视了当时的社会背景和消费者的心理感受忽视了当时的社会背景和消费者的心理感受。在当时的社会背景下，美国妇女认为担负繁重的家务是一种天职，在当时的社会背景下，美国妇女认为担负繁重的家务是一种天职，而逃避劳动则是偷懒的行为，因而不具有接受速溶咖啡的深层动而逃避劳动则是偷懒的行为，因而不具有接受速溶咖啡的深层动机。厂家意识到这一点后，改变了宣传策略和
24、商品包装，满足了机。厂家意识到这一点后，改变了宣传策略和商品包装，满足了消费者的心理需求，最终使速溶咖啡随即成为畅销货。消费者的心理需求，最终使速溶咖啡随即成为畅销货。二、消费心理学的研究原则二、消费心理学的研究原则（一）客观性原则（一）客观性原则（二）（二）发展性原则发展性原则如，现代人舍得为孩子投入。如，现代人舍得为孩子投入。（三）联系性原则（三）联系性原则（四）全面性原则（四）全面性原则三、消费心理学的具体研究方法三、消费心理学的具体研究方法（一）观察法（一）观察法观察法观察法是指观察者在自然状态下，通过有目的、有计划地是指观察者在自然状态下，通过有目的、有计划地观
26、果。均可取得较好成果。v自自观察法观察法就是把自身确定为研究对象，将自己摆在营销活动的某一位就是把自身确定为研究对象，将自己摆在营销活动的某一位置上，充当消费者或营销人员，根据自己的生活体验或工作置上，充当消费者或营销人员，根据自己的生活体验或工作经历，设身处地去感受消费者或营销人员的心理变化，从而经历，设身处地去感受消费者或营销人员的心理变化，从而分析研究营销活动中的心理变化规律。分析研究营销活动中的心理变化规律。v自自观察法观察法就是研究者依靠自己的感觉器官，有目的、有计划且主动地就是研究者依靠自己的感觉器官，有目的、有计划且主动地观察研究对象在营销活动中的言语、行动和表情
28、察者是在没有任何外界影响，没有受到任何干扰的情于被观察者是在没有任何外界影响，没有受到任何干扰的情况下做出的行动，其行为是其心理活动的自然流露。其不足况下做出的行动，其行为是其心理活动的自然流露。其不足之处是有一定的片面性、局限性和被动性，观察到的材料本之处是有一定的片面性、局限性和被动性，观察到的材料本身有一定的偶然性。身有一定的偶然性。（二）访谈法（二）访谈法访谈法访谈法也称面谈调查，是指调查者通过与被调查者也称面谈调查，是指调查者通过与被调查者直接交谈，以口头信息沟通的方式来研究消费者的需求、直接交谈，以口头信息沟通的方式来研究消费者的需求、动机、个性、购买等内容的一种研究
34、是不负责任地回答，甚至不予协作，放弃回答，问卷不予协作，放弃回答，问卷结果的准确性就要大打折扣。结果的准确性就要大打折扣。（四）实验法（四）实验法实验法实验法是实验者有目的地严格控制或创设一定条件，以引是实验者有目的地严格控制或创设一定条件，以引起被实验者的某些心理活动，然后对其进行研究的一种方法。起被实验者的某些心理活动，然后对其进行研究的一种方法。它又分为实验室实验法与自然实验法。它又分为实验室实验法与自然实验法。1实验室实验法实验室实验法实验室实验法实验室实验法是指在实验室内利用一定的设施，控制一定是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研
35、究的一种方法。的条件，并借助专门的实验仪器进行研究的一种方法。2自然实验法自然实验法自然实验法自然实验法是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设或控制一定的条件，给消费者的心理活动施加一定的刺地创设或控制一定的条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。（五）资料分析法（五）资料分析法资料分析法资料分析法主要是通过分析社会购买力调查报告、家庭收主要是通过分析社会购买力调查报告、家庭收支调查报告、政府和团体公布的统计资料、调查预测报告等，支调查报告、政府和团体公布的
36、统计资料、调查预测报告等，来掌握消费心理的一种方法。来掌握消费心理的一种方法。（六）综合调查法（六）综合调查法综合调查法综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。律的调查方法。任务三任务三了解消费心理学的了解消费心理学的起源、发展及现实意义起源、发展及现实意义一、消费心理学的起源一、消费心理学的起源消费心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用消费心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用学科
39、也越来越高，研究方法越来行为的研究不仅数量增多，质量也越来越高，研究方法越来越科学。许多新兴学科如计算机、经济数学、行为学等也被越科学。许多新兴学科如计算机、经济数学、行为学等也被应用到消费心理的研究当中。应用到消费心理的研究当中。二、消费心理学的发展趋势二、消费心理学的发展趋势（一）研究角度多元化（一）研究角度多元化具体表现在以下几个方面：具体表现在以下几个方面：研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求关系变动研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求关系变动的影响。的影响。研究各种宏观调控措施对消费者的心理效应。研究各种宏观调控措施对消费者的心理效应。研究政府部门在制定经济
42、系以及数量关系上来解释各变量之间的内在联系。在联系。n比如，“作为定价理论的重要见解之一是，不卖的东西可以影响正在卖的东西”。案例是，“在以所售产品质量好、价格高而出名的威廉斯索拿马厨具连锁店，有一种神奇的烤面包机，售价279美元。后来他们新增的一种稍微大些的型号，售价429美元，结果该款型号滞销得一塌糊涂。你又不是开寄宿学校的，要一台更大的烤面包机来干吗？”这是否说明了两点：其一是429美元的烤面包机其实部分充当了“托儿”的角色，助推了另一款面包机的销售：其二则说明消费者仍然具有理性的特质，产品的实用性和价格仍然影响着其购买行为。三、研究消费心理学的现实意义三、研究消
43、费心理学的现实意义（一）可以为政府制定经济政策提供科学依据（一）可以为政府制定经济政策提供科学依据（二）可以帮助企业有效地制定市场策略（二）可以帮助企业有效地制定市场策略v消费者购物选择的要素，消费者购物选择的要素，一是看商品本身的质量如何，二是在于销售人员的服务水一是看商品本身的质量如何，二是在于销售人员的服务水平，销售现场服务人员仪表、语言、态度直接影响消费者平，销售现场服务人员仪表、语言、态度直接影响消费者的购买决策。的购买决策。v根据不同类型的顾客采取不同的接待方法，使顾客满意根据不同类型的顾客采取不同的接待方法，使顾客满意而归，争取到更多的而归，争取到更多的“回头客回
44、头客”，同时提高了企业的知名，同时提高了企业的知名度和美誉度度和美誉度（三）可以指导企业开发新商品和改进现有商品（四）可以促进对外贸易的发展（五）可以促进消费者科学地进行个人消费决策v走出消费误区，增强科学消费走出消费误区，增强科学消费观念，提高他们的购买决策能力，观念，提高他们的购买决策能力，使其消费行为更加科学合理。引使其消费行为更加科学合理。引导社会消费向文明、适度及健康导社会消费向文明、适度及健康的方向发展。的方向发展。消费误区或出现决策失误消费误区或出现决策失误不健康的消费心理和行为，如不健康的消费心理和行为，如挥霍浪费及盲目攀比等挥霍浪费及盲目攀比等消费者
45、为主体的经济活动消费者为主体的经济活动消费者个人的决策水平和行为方式消费者个人的决策水平和行为方式自身的个性特点、兴趣爱自身的个性特点、兴趣爱好、认知方式及价值观念好、认知方式及价值观念商品知识的欠缺，商品知识的欠缺，认知水平的偏差，认知水平的偏差，消费观念的陈旧，消费观念的陈旧，信息筛选能力不足等信息筛选能力不足等项目小结项目小结1消费心理学的概念消费心理学的概念消费心理学研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。消费心理学研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。2消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容包括影响消费的内在因素和外在因素。消费
47、查法等。4研究消费心理学的现实意义研究消费心理学的现实意义可以为政府制定经济政策提供科学依据。可以为政府制定经济政策提供科学依据。可以有效地帮助企业制定市场营销策略。可以有效地帮助企业制定市场营销策略。可以指导企业开发新产品和改进现有产品。可以指导企业开发新产品和改进现有产品。可以促进对外贸易的发展。可以促进对外贸易的发展。可以促进消费者科学地进行个人消费决策。可以促进消费者科学地进行个人消费决策。第一印象冲击度测试第一印象冲击度测试请回答下列问题请回答下列问题你在路上走你在路上走着着，有一，有一只只小熊迎面走小熊迎面走来来，手，手里还里还抱抱着东着东西。西。它它抱抱着着什什么么？11、蜂蜂蜜蜜22、花花束束33、小小孩孩