南京邮电大学通达学院毕业设计(论文)外文资料翻译学院：通达学院专业：电子商务学生姓名：班级学号：BusinessHorizons,外文出处：Volume55,Issue2,March–April2012,Pages129–139附件：1.外文资料翻译译文；2.外文原文指导教师评价：1．翻译内容与课题的结合度：□优□良□中□差2．翻译内容的准确、流畅：□优□良□中□差3．专业词汇翻译的准确性：□优□良□中□差4．翻译字符数是否符合规定要求：□符合□不符合指导教师签名：年月日《商业视野》第55卷,第2期,2012年3月至4月,第129-139页，译文为外文文献第二和第三部分网址:/science/article/pii/S0007681311001558把你所热爱的移动化：移动营销及移动社会化媒体-----AndreasM.Kaplan2.移动社会化媒体与企业：商业用途及其潜力到目前为止，可以清楚的看到传统的社会化媒体在很大范围的商业部门内为企业提供了多样的机会。
这种理论在一般的社交媒体中是正确的，对某些特定的应用程序也同样适用，例如虚拟社会世界和微博。
拿社会化媒体作为例子，其在产生病毒性营销形式及支持新产品的发行上已有了很明显的影响。
接着我们讨论了企业如何在不同的领域，例如市场调研，交流，促销打折以及关系发展及忠诚度的项目等领域使用这些具体特征。
2.1.市场调研移动社会化媒体应用提供关于线下消费者活动在某个水平的细节数据，这在此之前由线上企业限制。
从历史上看，公司已经竭尽全力面对他们的匿名客户基础。
把这些信息与复杂的数据挖掘技术相结合可以使传统的杂货店零售商，影音商店及拍卖行能和Amazon，iTunes或eBay一样做有效的营销活动。
当社会化媒体大体上一直宣称更多权力会给最终消费者，移动社交媒体却将一些权力返回到公司。
从Safeway—北美第二大连锁超市中百事公司和Foursquare之间最近的合作，我们可以得到一些启示。
在三个月的试点计划中，Safeway为那些把自己的Foursquare账户和他们的VonsClub忠诚度项目卡连在一起的客户提供了一套在选择百事产品时专用的折扣券。
这种折扣券，以忠诚卡的形式表示，直接在结账处基于他们在Foursquare上的使用习惯，针对每个客户印制。
移动社会化媒体的对话有两种形式，一种是企业与消费者间的对话。
例如，一家瑞典的传媒公司—新城国际，它使用Foursquare软件免费发布每日报纸—《加拿大地铁》。
同样的，英国的一位艺术家，CherylAnnCole通过FacebookPlaces来宣传她2010年的专辑—MessyLittleRaindrops。
一旦这样做了，他们就会自动的与Cheryl的Facebook连接，并可以通过抽奖获得附带住宿的X-factor的门票两张。
除了该案例本身是一个有趣的例子外，这样的应用程序也证明了移动社会化媒体在监测揭露和媒体有效性上的潜力。
第二种对话的形式是用户自主生成内容（UGC）。
如果你的公司有一个很特别的行为，在Foursquare社区就有机会引发讨论并且可以通过传递一个简单的企业信息转换成病毒式营销的环境。
2.3.销售促销和折扣通过说明，Foursquare提供了许多让促销和折扣达到更高水平的方法。
记得过去，消费者需要把打印在报纸上的优惠劵剪下来并用回形针夹起来。
以金融时报为例，它提供了优质的FT网站认购价值—300美元，但这只针对那些定期在伦敦经济学院和纽约哥伦比亚大学某咖啡店的Foursquare用户。
如果你要推销一个新产品，可以遵循美国维珍的例子。
有时这些促销并不需要与实际的获利联系。
同样的，德国汉莎航空公司在Foursquare上发起了一个啤酒节的促销。
通过这么做，他们收到了啤酒节徽章以及他们在下一次购买票时可用的20欧元凭证。
促销活动通常被认为是市场营销的丑小鸭：它是必要的和有效的，但很乏味。
然而，伴随着像Foursquare这样的应用的出现，它们可能会成为移动社会化媒体中的美丽天鹅。
2.4.关系发展及忠诚度项目基本上，长期的发展并不起源于某次由促销活动引起的业务，而是不断重复的业务及客户忠诚度。
以在英国的多米诺披萨店为例，每个星期三市长就可以免费获得一个披萨饼。
同样的，在黄金科拉尔连锁餐厅，市长每天可以免费吃喝一次。
另一种选择是你将自己的忠诚度项目链接到Foursquare，类似于上述的西夫韦和百事可乐之间的合作。
基于纽约的TastiD-Lite公司以冰冻甜点闻名，它鼓励客户将自己的Foursquare和推特帐户与TastiD-Lite会员卡连在一起。
那些这么做了的消费者可以获得每次购买时额外的点数。
作为交换，他们的Foursquare和Twitter账户在每次到店使用会员卡时会自动更新。
此外，它鼓励在特许经营制度下经营的TastiD-Lite商店老板与客户相处，并获得基于表现指标作为关系发展的努力。
对TastiD-Lite，经销商，消费者以及消费者的朋友而言，这象征着一个四赢的系统。
3.“四I理论”可以看到更多：关于移动社会化媒体的建议当无数的机会存在于这个新奇的通信电路，着手实践的企业必须同时也注意到相应的挑战。
这使得企业可以看到一个完全不同的方面。
都说四只眼睛看得比两只眼睛看的多，我们提出了移动社会化媒体使用的四I理论，来帮助公司享受这个新环境。
首先，企业应以最大限度的尝试将移动社会化媒体活动和用户的生活一体化，来避免被他们讨厌。
其次，这种一体化可以通过个性化活动获得，即应该考虑到每个用户的偏好和兴趣。
再次，把用户纳入到对话过程中。
最后，如果企业真的很幸运，他们甚至可能会引发用户自主生成内容和口碑，也就是说，它允许在用户生活中进行更紧密的一体化活动。
（图1）图1：关于移动社会化媒体的建议3.1.为避免被用户讨厌，将你的活动与客户的活动一体化隐私是移动社会化媒体领域的关键因素，因此，企业应不计成本的避免打扰、妨碍他们的消费者。
电脑主要用于商业、搜索及业务，移动设备主要用于和朋友的通讯。
否则，公司就要承担这段关系还没开始就结束的风险。
永远不要忘了用户可以通过仅仅点几下就能删除你的应用或限制你的信息。
把你的活动与用户每日的生活一体化的这种方法是受“路易斯维尔巡回演出”的影响，这个巡回演出是由Gowalla应用软件和路易斯维尔导游杂志合作组织的。
为了使观光者可以最大程度的享受这趟旅程，Gowalla和导游杂志提出了八个主要地标的建议，包括路易斯维尔菲尔德和肯塔基州德比博物馆。
3.2.根据用户的偏好和兴趣个性化你的活动移动设备与电脑区别的另外一个方面就是它们通常是不共享的，而是属于个人的。
这就考虑到企业对消费者的高度个性化对话，这是一次公司需要把握的机会。
做这件事的一个方法就是必须基于用户当下的地理位置定制信息。
例如，移动社会化媒体Foursquare比较了抢劫和暴力犯罪的警方官方数据，来给在某位置的用户安全的提示。
另一种方法是依赖于消费者体验和偏好的信息陈述。
在快餐连锁店4Food，用户可以定制他们自己的汉堡并记录他们的原材料。
每当其他的消费者点了相同的汉堡，菜谱要点和25分就会奖励给他，最终获胜的汉堡还会在餐厅的领头膳食上展示。
采用通用的活动，而不是个体化，信息通常表现较差；事实上，甚至可能弊大于利！以史泰龙的电影《敢死队》在Foursquare上的推广为例。
会在8月13日的《敢死队》开幕式带给你。
”和“找撒德吧！圣地亚哥最厉害的纹身艺术家！会在8月13日的《敢死队》开幕式带给你。
”的信息。
这样的宣传在Foursquare社区，因为缺少个性化最终收到了残酷的批评。
3.3.让用户参与对话考虑到要创造与现有的和潜在的客户的深度对话，移动设备的即时回复能力应与地理位置潜力结合。
因此，最有效的移动社会化媒体活动常常涉及到公司、用户甚至用户自己的社会网络之间的某种形式的互动故事或游戏来创建共享的经验。
在2010年4月，新泽西网队和Gowalla应用软件合作，分发夏洛特山猫队比赛的门票。
这一季虽然是新泽西网队糟糕的赛季，但很成功的是15%的人真正到场观看比赛，要知道这可是一个在星期一晚上的比赛。
然而，公司必须在组织这种活动的时候密切注意保证他们的员工在知晓的范围内。
否则，他们就会发现他们与连锁店Gap处于同样的情形。
Gap组织了一个活动准许所有Foursquare用户享受商品25%的折扣，但却没有通知他们的员工。
最终，代替运用折扣，Gap的员工在消费者面前闹了笑话。
例如，一个用户接到这样的回复：“哦，有不可思议的代码跳楼价。
好的，让我输入它！”到店询问后，Gap的员工却不知晓这一营销活动。
这就导致了一种被侮辱和窘迫的感觉，而不是欣赏。
于是失望的赞助商在他们的博客和Twitter账户上消极的讨论了这件事，然而其他用户拒绝尝试。
像这样的活动都是至关重要的，但当他们使用了一种像移动社会化媒体般高互动性的媒体，他们可能成为公共关系的噩梦。
3.4.发起用户自主生成内容的创造即使当公司尊重前面提到的规则并从事一体化，个性化以及将客户纳入对话，公司信息永远也不会像在消费者间互相传播一样有效。
因此，为了点燃真正强力的病毒式营销活动，移动社会化媒体使用的圣杯是发起用户自主生成内容。
看看Foursquare上的餐厅向导应用—查格。
为了使用户社区可以发展的更长远，只要在某区域获得市长头衔，Foursquare用户就可以有机会成为查格的网站代言人，在“市长见面”部分有个视频采访。
诚实的来说，引发这样的用户生成的内容远非直截了当的，许多公司无论做了怎样的努力，都可能无法实现这一目标。
其他的公司也因为给了他们的市长不适当的补偿而受到批评。