(网经社讯)现代营销学之父菲利普·科特勒提出的「Human2Human营销」（即H2H人本营销）是品牌在这个越发复杂又充满活力的新营销时代的的关键。
本文将从「反漏斗渗透目标用户」、「差异化沟通用户需求」、「测爆文占领用户社区」和「精投流加速用户转化」四个部分解析品牌如何在小红书通过人本营销实现全域转化。
01人群策略——反漏斗渗透目标用户
1.1IDEA增长方法论
如何通过数据洞察趋势最终实现品牌增长，小红书灵感营销提出了「IDEA方法论」，并推出与之配套的商业数据平台「灵犀」，协助品牌更高效地释放IDEA方法论潜在价值。
IDEA分别对应的是Insight洞察产品机会、Define定义产品策略、Expand击穿品类赛道、Advocate沉淀品牌资产四个关键要素。
Insight洞察产品机会，产品创新和成熟品牌寻找新的营销场景是每个品牌都面临的挑战。在解决这些问题时，科学把握消费心理是至关重要的。通过真实而前瞻性的消费者洞察，品牌可以更准确地理解消费者的需求和心理，从而指导产品创新和营销策略，提高回报的可预测性。
Expand击穿品类赛道，击穿品类赛道其实不仅仅指产品销量，因为销量可能只是一时的，更重要的是品牌在其主打品类中的地位和在用户心智中的排名。
1.2赛道数据洞察先行
此外，品牌还可以结合基础属性、用户阅读互动行为、行业和品牌兴趣等维度，自定义圈选具有特色的人群，并进行消费偏好和内容偏好等多维度的画像分析。通过这些数据洞察，品牌可以了解目标用户的特点、兴趣和偏好，从而更精准地制定市场策略和内容创作方向。
1.3人群反漏斗模型破圈
在小红书，我们用人群反漏斗帮助品牌筛选可逐层打透的适合的人群。
首先根据品牌的定位和产品特点，明确核心目标人群，TA们是最重要和最有可能成为忠实用户或购买者的人群。接着小预算试品，通过小预算的投放，测试产品在核心人群中的反应和市场接受度，这可以帮助品牌了解产品的潜力和市场需求，并验证品牌的方向是否正确。如果测试结果不理想，品牌应该及时改进产品的品质、特点或定位。
根据市场反馈，进行相应的调整和优化，以提高产品的吸引力和竞争力。在确定产品方向正确后，可以加大投放力度，并利用基于反漏斗的KFS产品种草组合联投的方式，帮助品牌实现门槛低、确定性高和效率高的投放效果。
洞察用户：通过赛道数据洞察，我们发现用户在提及养生茶时，最常提及的关键词是「养颜」，越喝越养颜是小红书用户们喝茶的终极追求。再扫描一圈赛道里同类袋泡茶产品的搜索数据，赛道中其他品牌多主攻「即饮奶茶」或「功能性茶饮」，「喝出好气色」是一个被需要，但尚未被满足的用户需求。
策略布局：将养生茶产品的内容策略布局进一步下钻至「养颜」赛道，通过主推产品「桑葚玫瑰红茶」和「黑枸杞葡萄乌龙茶」，回应用户对「以喝养颜」的变美需求。
02产品策略——差异化沟通用户需求
2.1产品矩阵模型搭建
初来小红书时，推广什么产品和预算的分配应该根据品牌和产品的现状来制定营销策略。首先要进行品牌和产品梳理，了解品牌的定位、核心价值和目标受众，同时评估产品的市场竞争力和潜力。接着搭建产品矩阵模型，将产品分为不同类型，一般可以分为「爆品」、「潜力产品」和「长尾产品」，并根据品牌和产品的现状，制定相应的营销规划。
对于已有爆款产品和多个SKU并行的品牌，可以根据产品现状搭建营销矩阵，并制定相应的营销目标。根据产品的重要性和潜力，进行预算分配。品牌可以采用「橄榄型」布局，即已有爆款产品：潜力产品：长尾产品的比例为3：6：1。这样可以保证主力产品的稳定推广，同时提升其他产品的曝光度和销售。
2.2分生命周期制定解决方案
根据产品的不同生命周期阶段，品牌需要灵活调整和优化营销策略。小红书可以作为有效的渠道，帮助品牌在不同阶段实施营销策略，与目标人群建立连接，并推动产品的成功推出、快速成长、持续发展和焕新。
二、在产品快速成长期，重点是在对的方向上快速打透人群，占领赛道。将内容有针对性地推送给核心人群，提高传播效果和转化率。定位核心人群：通过市场细分和目标人群分析，确定关键的核心人群，将营销资源集中在他们身上。重视口碑传播：与核心人群建立互动和关系，鼓励他们进行口碑传播，帮助品牌快速扩大影响力。不断创新优化：保持产品和营销策略的创新，不断满足核心人群的需求，并与竞争对手保持差异化。
三、产品进入成熟期，需要找到新人群、新场景，进一步提升产品的复购率。通过小红书的用户群体和多样化的内容形式，与不同人群进行互动和沟通，拓展产品的受众范围。拓展目标人群：通过市场调研和用户反馈，寻找新的目标人群，扩大产品的受众范围。探索新场景：寻找新的使用场景和应用领域，将产品推广到更多新的领域和市场。提升用户体验：通过改进产品设计、增加附加服务或提供个性化定制等方式，提高用户体验，增加复购率。
四、最后产品进入焕新期，需要根据用户的需求变化，找到尚未被挖掘出的优势，并根据用户的反馈进行产品创新和优化，找到产品的第二增长曲线。用户调研和洞察：深入了解用户的需求变化和市场趋势，通过用户调研和数据分析来获取洞察。创新和不断优化：根据用户的需求变化，进行产品创新和优化，找到产品的新优势点，并推出有针对性的营销策略。建立品牌认知度：传播产品的创新和优势，提高品牌认知度，并吸引新的用户群体。
以客户案例为例，某消电品牌发布电动牙刷产品，在同行业已经出现头部品牌的情况下，新品如何在小红书弯道超车？
痛点洞察：找到了目标人群、确定了营销目标之后，需要进一步的探究这群人的行为偏好，继续进行搜索偏好、笔记类型、产品声誉三个维度的洞察。我们看到用户在搜索电动牙刷这个品类词的上下游会高频、高位出现「电动牙刷的正确使用方法」之类的搜索词，特别是下游词里，他们依然关心「如何正确使用」。
内容策略：结合用户关心的「如何正确使用电动牙刷」，和对一个好电动牙刷的定义和期望，输出全新的内容策略，明确此次新品的传播主题：下一代电动牙刷，真的「会刷」。并且突出3个核心卖点：扫振一体高效清洁，科学护龈，一体化无缝设计，所有内容在小红书站内都是围绕这3个卖点展开。随后欣喜的看到，用户关键词的反馈中，已经高频出现了这3个核心卖点，说明我们真的把好产品种到用户心里了。
拓展投放：对互动和种草表现良好的人群进行looklike拓展自动投放，以及采用精准种草目标投放功能，尽可能用可控的成本、更高效的找到，容易流转为深度种草的人群。这样一套多触点、精细化的组合投放方式，为品牌进一步提升了种草效率。
成果反馈：在多触点组合和智能投放工具的帮助下，新品的深度种草人群流转效率比同类产品高20+%，在品牌全域成交人群的新客中，小红书带去的品牌新客占比高达80+%。同时小红书种草的预估成交ROI，比新品的全网ROI，高30+%。
2.3挖掘用户需求匹配产品卖点
2.4卖点分类测试验证优先级
以下是一些常见的卖点类型：一、兴趣型：具有趣味性、差异化和记忆点的卖点，通俗易懂且易于传播。二、功能型：强调成分、功效和功能的卖点，使用专业术语、专业人士的背书以及有数据支持的描述。三、场景型：针对特定场景需求的卖点。
细分卖点类型后，可以搭配不同类型的达人，区分目标人群，并进行笔记的测试。兴趣型卖点通常可以作为通用卖点，可以与其他类型的卖点结合测试。
结合测试结果和品牌自身需求，区分主次卖点，并提炼出最能吸引小红书用户的卖点，确定后续推广的重点和方向。数据验证可以帮助品牌判断卖点的价值和吸引力，进而明确沟通推广的优先级。
03社区策略——测爆文占领用户社区
3.1BKFS模型放大内容
内容种草虽然是营销利器，但仅仅依靠堆积达人和铺设笔记并不总是有效的。这是因为现在消费者面临着信息过载的问题，他们接收到大量的信息，很难筛选和辨别其中的有效内容。同时，品牌方也面临着管理难题，包括规模产出难、协同扩大难和度量评估难。
小红书的KFS内容营销组合策略结合了三个核心策略，即KOL优质内容引爆、FEEDS精准触达提效和SEARCH强化搜索拦截。
在KFS组合策略的基础上更进一步，增加品牌B（Brand）自身的内容营销，如运营品牌官方账号、打造品牌空间、参与IP活动等方式，可以让品牌和用户的内容在社区形成共振效应放大内容价值，即打造「BKFS模型」。
3.2锁定高商业价值达人
3.3爆文打造「531模型」
通过测试投放和冲刺阶段的优化，将优质笔记转化为极致爆文。我们采取「531模型」：一、测试阶段，投流向爆文冲刺，初期目标是以丰富笔记类型为目标，筛选出自然流量下5种以上类型的优质笔记进行信息流测试。
品牌打造爆文后，通过搜索场域卡位核心词，实现用户心智占领，再通过助推信息流投放，全链提升种草效能。
04转化策略——精投流加速用户转化
4.1信息流关键人群定向
通过信息流定向投放策略，可以帮助品牌在种草过程中快速打造高互动、低成本的优质笔记，提升赛道内的产品曝光，抢占细分用户心智。精准触达用户，加强用户种草值，配合破圈、节促人群，提升赛道内品牌排名，以下是三个关键步骤：
二、破圈人群定向和多场景渗透：在核心人群取得初步效果后，品牌可以将目光扩大至其他潜在用户群体。破圈人群定向策略可以帮助品牌瞄准核心人群以外的用户，并在不同场景中渗透推广产品。根据核心人群的效果，品牌可以拓展更多的场景，增加产品的覆盖面。
4.2以搜索连接全域转化
以客户案例为例，某咖啡品牌为提升黑咖啡品类赛道占位，长线种草，发力搜索AlwaysOn。
搭建搜索词库：为了全面占领品类人群的心智，我们建立了一个搜索关键词库，其中包括品牌自身品牌词、品类词、关联品类词、场景词及功效成分词，并针对咖啡上下游品类、抹茶、牛奶等关联品类、以及咖啡高关联场景与IP场景展开精细化的词库拓展，品牌能够针对不同的搜索词进行投放，并通过持续优化来降低品牌的CPC成本，提高投放效果。
差异化触达用户：为了提升种草效果，稳固品类用户心智，品牌根据不同的投放位置承接不同的笔记内容，以精准触达高意向用户。对于搜索强需求心智，通过强化自身产品优势来吸引用户的注意。而对于信息流兴趣种草需求，则通过匹配DIY创意喝法等内容来激发用户的兴趣和体验意愿，加速种草转化。
成果反馈：通过「搜索AlwaysOn」策略，品牌在黑咖啡赛道内实现了心智全面占领。搜索投放和信息流协同投放，结合优质笔记内容和搜索关键词匹配，成功提高了产品种草效果。全年买词数超过3000个，黑咖啡赛道人群渗透率40+%，内容渗透率单月突破15+%，成为站内黑咖啡赛道头部品牌。
4.3站内种草转化自闭环
品牌在进行商品销量投放时，要及时完善「店铺搭建—账户基建—有效预算—人群定向」的品牌站内基建，完成商品选品测试、商品内功强化、笔记投流测试等先行动作，助力商品销量投放的顺利开启。同时对细节进行持续调优，保证投放效率效果持续提升。
4.4心智外溢多平台转化
通过利用种草价值带来的心智外溢，品牌可以将用户触达范围扩大到更广泛的受众群体，并实现更好的引流效果。这将有助于提升品牌的知名度、销售量和用户转化率，为品牌的发展带来积极影响。通过搜索延伸至多平台场域，品牌可以实现用户广泛触达和引流。目前比较成熟的场景为引流电商和客资收集：
引流电商场景：对于在小红书站外经营店铺的品牌商家，可以利用CID投放，引导用户快速跳转到站外完成购买转化。这样做可以有效提升CPC和ROI。也可以通过预埋搜索关键词，站外追踪关键词的方式评估外溢转化效果。
以客户案例为例，某母婴用品品牌作为稳居细分品类前列的成熟品牌，为进一步提升种草转化效果，找到第二增长曲线，希望实现种草带动全域增长。
人群破圈：从品类词到场景词，我们通过小红书「人群反漏斗模型」和对核心品类词的设置，防守该品类核心购买人群。然后结合促销活动、节点场景、育儿场景和品牌理念，进行场景词的精细化拓展，卷入家居场景和新生儿送礼场景。通过精细化的内容运营，吸引精准妈妈、家居高消费有娃等潜力人群，全面提升站内的种草效果。
热搜外溢：品牌通过抢占细分赛道的热搜声量，进一步推动了站外销售转化。搜索量大幅提升了300+%，在新品类人群中的渗透率达到了20+%。
成果反馈：在销售层面，品牌在天猫上取得了多个好成绩，大促登顶类目TOP1，在小红书站内的品牌心智溢出效应高效地反哺了站外电商平台的购买转化（皮尔森系数接近1）。
总结而言，通过结合H2H人本营销的理念和小红书平台的特点，品牌可以在小红书上与用户建立真实、亲切的人与人之间的连接。小红书作为一个内容社区驱动的平台，为品牌提供了与用户互动的机会。
通过本文的梳理，希望能为正在小红书平台上寻求全域增长的品牌提供启示和方向，助力品牌在越发激烈的市场竞争中灵活运用新的营销方式，突出重围！