两年后的脱口秀比赛一次变两次，曾经的“领笑员”李诞却一路缺席到节目结束。
李诞有自己的新身份——小红书驰名电子闺蜜。
直播中，李诞业务娴熟，读信阶段被观众奇怪坎坷的情感提交成为线上知音故事会。李诞听了女孩的抱怨，说她必须是姐妹，并按照流程说服她。小红书里很多著名的场景都很出名。
其他主播兢兢业业地卖货，却成了副业。选择主要是为了推广一款随机的内蒙古牛肉干，直播间女性观众占近90%[1]，最畅销的是一款69元的内蒙古牛肉干。
就是这个内蒙古大汉的抽象直播间，乱拳打董洁，压着伊能静，经常冲到买家榜的TOP1，这是小红书里一个充满精致生活的奇观。
李诞的活跃并不孤单。纵观整个小红书，这个曾经的女性社区不自觉地涌入了大量的男性用户和创作者。目前，小红书的男性用户比例已经达到30%，但短短几年前，这个数字还不到10%。
所以问题来了：为什么小红书的“男性含量”越来越高？
说实话，小红书其实平等对待“擦边”。早在2015年，小红书就在上海发起了“鲜肉快递员”活动，十个外国肌肉男半裸，艺术追求了几个版本的领先封神质子团。
小红书破圈的野心隐藏在从斩女到斩男的变化背后。当时小红书已经是中国最大的女性用户社区。最夸张的时候，十个momo中有九个是女性。
破圈的好处不言而喻。就在前一年，隔壁哔哩哔哩用一个晚会和一个后浪打开了破圈之路，从二次垂直社区向Z世代内容平台转型。全年月活用户数量猛增7200万，年底突破2亿大关，半年内市值从600多亿提升到4000亿。
小红书于2021年初推出“男性内容激励计划”，投入20亿流量激励数码、潮流、运动等男性内容作者。半年来，小红书上的运动、科技数码、体育比赛内容各自同比增长3倍、5倍、11.4倍[2]。
男明星尹正就是一个例子，2021年3月，尹正进入小红书，凭借“减肥日记”两个月涨粉194万，炖菜瘦身法从站内一路火到站外，连同微博一个月9次热搜[3]。
有男明星带头示范，然后有男业余爱好者冲锋陷阵。同年12月，26岁的“小艾同学”发布了一篇改变命运的小红书笔记，邀请网友教他改变形象。
全网最听人劝的男同学小艾同学
一位小艾同学上岸，无数小艾同学跃跃欲试。2022年上半年，男生穿笔记增长91.53%，顺便为男性身高谜团提供了一个珍贵的样本。
经过一番操作，小红书的“男性含量”迅速上升。2020年6月，小红书的月活客户刚刚突破1亿元，到2021年11月已经翻了一番，达到2亿元。在这一过程中，男性用户的比例从不到10%上升到30%[4][5]。
与此同时，该公司的估值也从60亿美元飙升至200亿美元。在此期间，一些投资者试图讨价还价，但由于“业务数据的强大，给了小红书信心[6]”，他们以失败告终。
在男性用户成为一家更有价值的公司之后，小红书还有一个更大的目标——做一家更赚钱的公司。
今年8月，国内3A游戏代表作《黑神话:悟空》上映前一天，瑞幸推出了“黑神话”联名咖啡。衍生产品上线一秒钟就卖完了，订单几乎冲垮了后台系统。
在朋友圈里，瑞幸CGO(首席增长官)杨飞首次宣布重大发现：男性购买力颠覆了团队认知。
2023年，六位美女比大圣更早看到男人的疯狂，沉浸式爱情游戏“结束！我被美女包围了！上线不到两个月，就以8000万元的销售额位居国内买断游戏年度亚军。
艾瑞咨询发布了这样一组数据:在“高消费者”中，男性的数量是女性的两倍，月话费在200元以上，手机设备价格在3000元以上[7]。
虽然“男人的购买力不如狗”的刻板印象深受人们的喜爱，但实际上，游戏、数字、汽车、烟酒等主流视角下的“男性消费品类”创造的销量是相当惊人的。
汽车更是重量级，理想CEO李想曾在微博上公开卖惨，称理想的市场成本率只有0.6%。然而，这种被称为中国汽车公司“营销和传播成本率最低”的新势力，在2022年的营销推广中花费了十个小目标[10]。
上汽集团，一家老牌汽车公司，去年营销费用高达114亿元，比国产护肤销售冠珀莱雅的年收入多了25亿元，完美诠释了什么是降维攻击。
早在2021年，哔哩哔哩就将汽车设置为一级分区。今年第一季度，新车、汽车零部件、汽车用品是抖音种草视频数量增速最高的三个子类别，可谓“车量”十足。
同伴们在眼皮底下抢滩登陆，小红书自然如坐针毡。要吸引男人背后的甲方，首先要吸引男人。
关于男性用户及其爱好的把握，小红书隔壁的虎扑应该是非常有利的一个。
20岁虎扑作为千万直男的精神故乡，无疑是一个非常了解男性的互联网社区。比如CEO程杭曾经提出，男性用户的本质需求是“和男性在一起”。
然而，虎扑的商业化问题由来已久。作为平台上最出圈的活动，“女神大赛”已经连续举办到第九届，迎来了第一个被命名为商业领克的汽车。
为了从直男身上赚钱，虎扑煞费苦心。从赛事运营、服装品牌到体育游戏开发，我们也鼓励内部创业做好每一件事，孵化了很多产品，比如青训品牌虎芽、潮流电商识货、语音社区Deep等等。
遗憾的是，JRS意兴阑珊，他们心中的头等大事，就是把魅惑菇(《植物大战僵尸》)投入到女神比赛的决赛中。
第九届女神大赛，魅惑菇成功晋级十六强。
2021年虎扑男性消费洞察报告
因特网公司的生存规则包括一条铁律：平台离交易环节越近，用户价值的货币化效率就越高。
汽车之家和易车。com看似是媒体，其实是汽车销售中介。字节下的汽车皇帝的逻辑也是将触手伸向汽车交易。从这个角度来看，不难理解虎扑内部孵化的运动鞋鉴定平台“得物”，其电商业务其实可以在巨头包下排名。
今天的得物不仅限于运动鞋、时尚品牌等单一品类，还高举着类似小红书的“生活习惯平台”口号，但两者的区别在于得物参与了具体的交易环节。
郭晶晶入乡随俗推荐棉花时代。雷军用一杯石榴汁卖自己的果汁机。2018年，随着新消费的兴起，小红书甚至成为了一些基础设施，被列为“一个新品牌=一个大主播直播间”种植200个KOL草小红书笔记5000条公式。
2019年，雷军进入小红书，是平台第一位认证的企业家。
平台定位的差异造成了用户行为的差异，所以，同样的男性用户会去微博看大V掐架，在虎扑讨论奥运会，同时在小红书里搜索小个子穿着。。
但是到目前为止，这些尝试都很难说成功，相反，小红书从一个女性社区一步一步地扩大了圈子，侵蚀了虎扑等朋友的边界。
只是对那些苦于学习小红书的虎扑来说，拥有如此甜蜜的烦恼，本身就已是一种奢侈。
去年夏天，网络上出现了这样一个话题：为什么小红书的“婴儿辅食”标签上全是大胸美女？
这个问题的答案简单而离奇。一些女性用户认为，只要加上“婴儿辅食”的标签，就可以降低被推送给男性用户的概率，从而避免被盯着、发生冲突或搬到孙笑川。
小红书的客户在一定程度上教会了算法的力量，每个人的主页都有自己的世界。喜欢买刮刮乐的网友会发现全世界都在中奖。想买LV的人会发现小红书每个人都是一个安静的人。每个人看到的都是和自己爱好和价值观高度一致的网友。
2015年是小红书算法时代的开始。那一年，它挖掘出了谷歌L7级技术专家小虎，后者被腾讯当时的副总裁称为谷歌Top3工程师之一，这是中国互联网公司最想挖掘的[12]。
经过回顾，小红书CEO毛文“正式进入审美与效率、主观判断与客观数据、内容营销与推荐系统相爱相杀的第一年[13]”。
多年后，算法准确地区分了客户，客户也熟练地使用了算法。在“婴儿辅食”的冰山一角，平台意志和用户本能是相互作用的。小红书和其他算法上构建的社区一样生动、健康、和平。
算法终于成了新时代的掩耳盗铃。“接男宝”和“我不生”派各有各的愿望。玩原神和玩塞尔达的人互相鄙视，考公上岸的全职子女和扎进荒野的裸辞社动物生活在自己的乌托邦。
她们对彼此视而不见，她们都有美好的未来。
参考资料
[1]躺赢买手榜TOP1，李诞究竟在小红书卖什么？刀功研究所
[2]小红书的圈子，破了，却没有完全破，Klout克劳锐锐
[3]小红书里只种草不打架，明星“顶流”大洗牌？FUNJI种瓜基地
[4]2021小红书活跃用户画像趋势报告，千瓜数据
[5]万物皆可「小红书」，SocialBeta
[6]小红书完成了5亿美元的新一轮融资，投资后估值达到200亿美元，36氪金
[7]爱瑞咨询2024年社交媒体男性用户营销价值报告
[8]震惊ChinaJoy|小红书推出“精品手游”共创计划，首次开放应用下载能力，布局游戏，新浪科技
[9]2023年新增汽车行业营销探索，德勤&小红书
[10]2022年理想汽车年报
[11]得物小红书纷纷结束，潮流圈地之争没有胜负，第一财经商业数据中心