那么对于营销人和操盘手而言，如何在小红书完成新品种草，将新品打造成爆款，完成从0到1的冷启动呢？
首先，种草的本质是什么？我认为，种草是从创造“曝光”到激发“购买欲”的过程。
购买欲这件事情怎么用数据衡量？
我认为购买欲体现为：消费者有没有到你的电商平台主动搜索你并且进店。
种草解决的是从知道到感兴趣到搜索环节的问题。如果真正种草成功，用户会到电商端搜索你的产品、品牌，去到你的店里，这也就给新品带来了第一波流量。
种草有没有创造出购买欲？我们可以从两方面看量化结果：
一是种草内容和电商端的搜索变化是否保持一致，以及不同种草策略对电商端影响幅度的大小是多少；二是曝光CPM，即千次曝光成本控制。
这其实是两个概念，均曝光看的是这波流量表现做得好还是不好，做到了十万量级还是一万量级；而CPM则看的是成本控制，曝光是否划算。
这两者并不一定要做的一样好，比如做了十天投放，成本控制非常好，但每天的均曝光量比较低，就不意味着曝光做得好。所以流量表现好和曝光是否划算是两个概念，大家要区分来看。
小红书作为去中心化的平台，在品牌营销、孵化爆品上同样存在难点，主要有三个方面：
1、流量不确定，爆款文难以复制。
2、数据水分难分辨。
这是所有平台变大之后都会出现的情况，品牌在这里很难识别到底这个博主值不值这个钱；
3、成本增加的同时红利减少。
关于红利变少这个事情，其实并没有那么多看不见的红利。所谓红利其实是平台和博主对自己自身价值的评估低于品牌方的评估，即平台和博主尚未摸清自身的带货能力和商业价值。
一方面，平台尚未完全规范，另一方面，博主对自身的报价也非常低。这时，有胆量、有策略的品牌是能够抓住红利的。现下，存量市场并没有很多APP在涨量，品牌方争夺资源时，更多考验的是各自的精细化运营能力。
想要更深入地了解小红书，那就必须理解它的产品逻辑是怎么样的。
第一个概念是推荐逻辑，这可以理解为一个黑盒子，主要从三个方面来考量：初筛、精筛、微调。
在了解了这个底层认知之后，我们进一步来看看初筛、精筛和微调分别是什么角色。
然后这些内容会到精筛环节，精筛，是指算法进一步匹配用户感兴趣的内容，这个过程筛选出来的内容会有几千篇。
微调，相对没那么个性化。系统会统一对一些维度进行打分，微调部分就只剩下八十篇的内容，然后排序推荐给你，这是所有的内容从大到小进行个性化匹配的过程。
第二个概念是流量池，其实是指所有的内容，因为会经过算法和打分，所以会先被平台给予100的流量，这100个人的互动反映决定了去到1000个流量池，这里面的打分互动决定了去到更高的流量池，是经过每个流量池的测序，最后算法给到一个排序。
了解了小红书的基本特点和基础的技术逻辑后，我们看一下在营销上有哪些应用与此有关。
2、盲目贴靠热点不可取
这样的点击量往往没有价值，因为当用户点击进入，发现图文标题与内容不符，那么她/他的互动必然是负面的，不可能产生点赞、收藏这样的有效信息，甚至会点击“不感兴趣”。
这在系统的视角里，相当于一个品牌获得了高曝光度，但内容质量较低，缺乏有效互动，并非正向的信息。
3、品牌话题
品牌话题作为分发线索，能够识别每篇内容带来的话题和关键字。很多品牌采用的方式是打造一个全新的品牌话题，并将这个话题放到每一个平台上。假设一个护肤品牌叫做#逆龄新生，这个话题从打造品牌形象来说是正确的。
但从算法的维度，如果品牌方想获得一些初始流量，那么平台已有的#每日爱用护肤好物#等成熟话题显然更为精准成熟。用户对这一类话题更熟悉，也更亲近。
如果品牌方准备一直在这类话题下建设自己的品牌资产，那没问题，是可以建立一个新话题来慢慢拉近和用户的距离。如果只是想短期打一波，借助平台方的流量，还是建议使用一些平台自有的成熟话题。
以上是理解产品后对营销应用的启示。
在实际操作方面，我们可以看看有哪些品牌是在小红书上从0到1完成新品，并且迅速成长为爆品的。
第一个就是完美日记。完美日记是有足够的胆量和运营能力抓住红利的品牌。
然后就是钟薛糕和小仙炖，他们都是从2018年开始做小红书的，18年4月钟薛糕产品还处于研发阶段，6月就迅速成长为新品类第一名，是非常快的成绩。小仙炖在2020年618拿下了2亿多的销量，也是非常懂内容营销的品牌。
还有一些集团品牌在孵化新品上做得也非常不错，比如雀巢的脱脂奶粉，SWISSE的保健品和护肤品，都有很多亮点。
虽然产品成功的原因各不相同，但种草新品、孵化爆品也具备一些共性，包括选择一个平台打透、定位表达、场景和痛点挖掘、投放策略、持续真实的UCG。
1、选择一个平台打透
很多品牌方会好奇，为什么不能全平台打，而要选择「一个平台」？主要的原因是“穷”，对于新品来说，资源永远是有限的，品牌一定要有所取舍，最先引爆最合适的平台，将资源效果最大化。
为什么首推小红书？主要有三个原因：
（1）从用户群体看，小红书80%的用户都是女性，胶原蛋白类的产品很容易与女性建立精准沟通，不需要做定向。
（2）从平台属性看，小红书是图文+中短长度视频（即2-5分钟视频），是有一定篇幅的。为什么这个产品值得500元？为什么食用后可以变美变白？品牌可以利用图文+视频的方式，把特点和品牌溢价讲出来，说服消费者。
（3）从产品品类看，由于该产品属于偏保健类，并非刚需产品，所以消费者可能不会立刻冲动购买，很可能会在另一个平台进行搜索后，再决定是否购买。而小红书有较强的搜索属性，所有内容都会沉淀在这个平台，可以提高品牌后续的转化率。这是首推小红书的原因。
总结来说，小红书比较适合的新品是：女性、溢价、长期。
女性：即以女性为主要消费决策的品类，包括护肤品、化妆品、母婴产品（宝宝使用，但由妈妈决定）；
溢价：需要传递产品的价值，或是消费者为什么要消费一个非刚需产品；
2、定位表达
基本上，所有的品牌和新品都会对自己进行定位，但并非所有的定位都适合小红书。
举一个例子，我们合作了雀巢旗下的新品诺萃怡刻nesQino，它的产品形态比较特别，包含了电动果蔬杯以及各种口味的果蔬粉包，消费者可以自行搭配组合。之前官方的定位是“智能个人轻餐方案”，但我们在和朋友介绍产品的时候，不可能说今天我给你安利一个智能个人轻餐方案，这太难理解了。所以，我们给这个产品的定位是“可以喝的定制沙拉”，让对方一下子get到产品是什么，引起对方的好奇心。
其次，大家不要忽略网友的智慧。比如我们在做雀巢脱脂奶粉NIDO的时候，和一个明星和合作，因为她很喜欢老干妈，所以在合作过程中，产品多了一个新昵称，“减肥界的老干妈”，因为NIDO是非常百搭的减脂奶粉。
再如钟薛高，官方定义为“一片可以慢慢品的雪糕”，我们早期找博主的时候，把它定义为“没有添加剂的中式口味雪糕”，但实际合作过程中，博主叫出的一个名字是“瓦片雪糕”，也非常贴切。所以网友其实是充满智慧的，大家可以在这个过程中，共创一些好玩的名字和昵称。
3、场景（痛点）挖掘
很多品牌会问一个问题：跟博主合作的时候，对内容的掌控要到什么程度？如果控制得很严格，把内容的起承转合全部规定好，博主做出来的内容会很死板，缺少生命力；如果过度放任博主自由发挥，做出来的内容可能不成样子，没有cue到重点。
我们比较推崇品牌使用“二八原则”，把这20%放在控制场景和痛点上，只要这部分对了，博主怎么发挥都不会错。剩下80%的内容，可以让博主发挥他擅长的形式，因为他更懂用户。但品牌要将场景和痛点牢牢掌握在自己手里，并且清楚什么样的方式更适合推广自己的产品。
而好的场景和痛点挖掘需要满足三个条件：一是利他；二是匹配；三是真实。
「利他」
「匹配」
想象一下，当你在发现页逛信息流时，发现标题是卧室爱用好物，点击时所抱的预期是看家具类型的内容，但看到的却是商品植入。这意味着这个流量既不精准，也不匹配。假设左边的内容带来了10万曝光，右边的内容带来了50万曝光，但左边的内容更为精准匹配，可能为电商带来更大的动作，更优质的流量。所以不要盲目追求曝光量，而要追求质量。
「真实」
简单理解就是做自己。我有一个很喜欢的博主，她在做Vlog，我经常沉迷在她的视频里好几个小时。她有时候素颜，有时候普通话说着说着就切换到上海话，非常真实，喜欢表达自己，也很认真在做内容。
4、投放策略
我们从几个维度来理解：
（1）速度节奏
（2）矩阵
（3）数据驱动和运营迭代
这是一个一圈圈放量的过程，一天爆红的传播路径并不真实。一般来说，一款新品第一次传播需要历时一个月左右，不会在一两天内爆发。
品牌方需要找到合适的博主矩阵。很多品牌问，铺100个、1000个素人管不管用？或是把小红书所有明星都铺一遍，产品增量会不会更快？这个问题需要匹配自身的产品特点，甚至团队特点才能解决。
举三个品牌的例子，半亩花田、钟薛高和小仙炖。
钟薛高价位在100以上，是走消费升级的雪糕，那么品牌更多是先和中腰部的博主合作，引领某种生活方式，再覆盖头部及尾部，是从中部往两边打的过程。
小仙炖的溢价则更高，非常需要信用背书。所以品牌刚开始是跟头部博主及明星进行合作，再是中腰部，消费能力较强的博主，之后才会往下打。这三个品牌各自选择了不一样的路径和矩阵。
但我们觉得这样的方式不够精细化，因为这一比值展现的更多是博主以往的累积表现如何，并不等同于近期表现，很有可能会选到近期表现不佳的博主。
我们讲的13个选人维度，包括博主日常曝光度和月度表现、商业表现曝光度和月度表现。因为有的博主在日常更新中表现不错，但不太擅长把控商业性质的内容，或是商业植入比较硬。参考维度还包括博主常提及的品牌、多次商业合作的品牌。
小红书有一个官方工具叫“薯条”，有点类似抖音的“Dou+”，能够帮助品牌模拟自然分发的形式，给予一定的自然流量。品牌方能通过“薯条”，不断优化话题和内容，借此观察不同的初始流量表现，决定哪篇内容有爆文的潜力，也可以尝试一下。
刚才讲的是数据驱动，那什么是运营迭代？我们会发现，每个品牌有属于自己的内容配方，也即是说，爆文并非不可复制。
5、长期持久真实的UCG
比如在圣诞节的时候，做圣诞礼盒；送会员金色的勺子；在公众号发起话题，邀请用户去小红书晒红瓶，摆成各种造型；邀请用户晒出瓶盖上的溯源码晒新鲜，讲求真实，不讲求数量。
一是“种草”，本质上是品牌和产品是否足够引起消费者的兴趣，让消费者愿意去电商端搜索，把品牌收藏在心里，可以通过电商端搜索的变化、曝光度和CPM等中间值来确定。
三是如何种草新品，有5个要点，一是选择平台打透，二是定位表达，三是场景挖掘，四是投放策略，五是持续真实的UGC。场景挖掘里，要满足几个条件，分别是利他、匹配和真实。投放策略里要注意的三个点：节奏、矩阵、数据精细化运营和迭代。
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