当传统电商平台愈发对双十一战报祛魅时，小红书是为数不多仍在“秀肌肉”的平台之一。
11月中旬，小红书发布“1年1度购物狂欢”收官战报，三个关键指标似乎宣告着一场“大捷”——单场破百万店播直播间数量同比增长850%，千万级商家数量同比增长540%，单场成交破千万买手数量同比增长360%。
交出亮眼的电商数据之前，小红书上半年已经跑出不俗的营收势能——10月中旬，外媒报道称，小红书2024Q1营收激增至10亿美元，同比增长67%（去年同期收入约6亿美元），净利润达到2亿美元，同比增长400%（去年同期收入为4000万美元）；作为对照，小红书2023全年营收37亿美元，实现净利润5亿美元；2022全年营收约为20亿美元，亏损2亿美元。
不过，资本市场的“青睐”从侧面印证了对小红书的看好：今年7月，小红书在新老股东之间进行了一次股份出售，这一交易得到了风险投资公司DSTGlobal的支持，公司估值约170亿美元——即便其估值较2021年峰值的200亿美元略有波动，但仍是去年用户及商业化增速最快的移动互联网产品之一。
至此，小红书背后资本可谓星光熠熠：真格基金、腾讯、阿里、淡马锡、天图投资、元生资本、纪源资本、金沙江创投、红杉中国、高瓴资本、DSTGlobal、博裕资本、中信资本悉数在列，难怪市场频频传出“小红书准备IPO”的消息。
甚至，当下小红书可能不再囿于一家具体公司，而成了一种时代情绪——移动互联网产品超量曝光与造富浪潮涌过的黄金时代戛然而止，多少纸面财富未来及变现的大厂新贵怅然若失，当小红书成为屈指可数仍能（通过上市）完成阶级跃迁的（互联网）标的时，大厂高P自然会在高薪魅惑下前赴后继成为小红书前行的“燃料”——就像最初腾讯、字节拔地而起时那般贪婪地攫取着人才。
小红书不做抖快“学徒”
俗话说，社区产品的潜力最后都要用户生态兜底。
从平台整体发展来看，2022年-2023年是小红书商业化后DAU（日活跃用户数）和MAU（月活跃用户数）增长最快的两年。
虎嗅拿到第三方调研数据，2024Q2小红书用户数据增速不俗：2024年4月，小红书DAU约为1.22亿，MAU约为3.24亿，5月，小红书DAU约为1.25亿，MAU约为3.28亿；6月，小红书DAU约为1.29亿，MAU约为3.39亿。
这背后，管理层意志在持续推进小红书用户泛化，但创作端与内容消费的双向流动一定程度上摊薄了“塔基”创作者平均流量——为此，小红书加大中腰部创作者流量扶持，这样不仅能避免对头部博主的审美疲劳，还能让更多素人笔记获得曝光。
虎嗅拿到数据显示：小红书每天发布笔记超300万篇，包括普通笔记、商业笔记、视频笔记、图文笔记等，内容发布后系统会基于自然曝光对点赞率、收藏率、互动率进行“赛马”，若高于大盘则会进入新流量池，继续分配1000-5000曝光量，以此类推最高提供1-10万自然流量曝光。
事实上，小红书正动态调整创作者扶持方向：
早期，小红书非常重视PGC，即明星运营及达人KOL的运营，以确保平台优质内容供给；
2020年调整战略，从原本专注于美妆、时尚等垂直领域转向泛生活类内容；
2022年重心转向盯趋势（如户外运动、家居家装、泛知识等），并针对内容创作提供多层次激励；
2024年进一步推动IP化战略，根据用户发布的内容标签，定向提供流量扶持。
第一个趋势是搜索画像年轻化。例如小红书搜索笔记里抗衰老话题搜索量非常高，之前30岁以后开始抗衰老，后来前移到25+人群，品牌会针对不同生活场景提供产品，包括护肤品、按摩、美容仪等。
第二个趋势是彩妆品牌“受宠”，尤其液体腮红大放异彩。不仅PAT、FentyBeauty、ANASTASIA、HOURGLASS（口红、眼影、遮瑕）等国际大牌抢手，元气法则、TATCHA、水花川行等国货彩妆也很火，如水花川行主切职场通勤必备高质感唇釉，适配碎片化场景。
第三个趋势是小红书局部护理越发细分。比如revitalash有眉毛增长精华液，还有睫毛增长液，还有品牌做唇部护理啫喱，奥古斯汀·巴德唇膏全年都卖爆。
第四个趋势是个护品牌场景更专业。站内头皮护理非常细分，用户不光关心洗发和护发，还有头皮敏感肌的护理，洗头之前头皮预洗还带火了头皮精华油。
为什么这些趋势会在小红书发生？
具体来看，小红书与抖音、快手在内容分发上有两个核心差异：
其次，小红书具有双场域，即信息流场域和搜索场域，而抖音和快手消费场景主要依赖信息流。需要指出的是，小红书搜索场域之于平台内容消费的渗透程度远超外界想象：55%用户倾向于沉浸式浏览，45%用户会主动进行深度搜索，且搜索内容会基于综合得分排序，使得小红书成为很多年轻人解决具体生活场景的“指导手册”。
在流量分配上，小红书还会根据用户对不同垂类内容的消费规模进行划分。目前，美妆和时尚两个垂类依旧是头部，占比分别约为18%、17%，出行（包括本地生活和旅行）占比约为15%，美食和知识则波动在10%-12%之间，上述垂类构成小红书现阶段的主要头部内容；其他如母婴亲子、影视娱乐和运动健身等，则属于第二梯队，每个垂类占比在5%-10%之间；再往后的一些垂类，如宠物占比通常低于5%。
此外，为让素人优质内容获得更多曝光，小红书通过一套评分体系进行流量分配，评分涵盖三个维度：
时效，是一个前期衰减快、后期衰减缓慢的算法模型，主要为鼓励新内容创作；
质量，涉及多个方面，如图片清晰度、人像占比、标题文本关联性等，主要为保证内容体验；
当然，小红书也会对不符合平台调性的内容进行限流，判定标准主要会看：
一是，内容是否涉及敏感话题或违反平台规定；
当然，这些适配小红书风格的内容，一度被外界吐槽是“小红书味”——但这恰恰成为小红书的文化基石，社区氛围某种程度上正是企业理念的真实映射。
小红书学会闷声搞钱
目标客户主要分三类：
二是潜客客户，包括汽车、房地产、家居装饰、健康、旅游、教育培训、金融和医疗保健等行业，贡献占比接近35%；
三是平台内的封闭式电商客户，主要由珠宝配饰、家居装饰和美妆等行业的本地和新兴品牌组成，贡献占比约15%。
其次，小红书近两年发力的电商业务。
从小红书视角来看，发展站内电商可以为品牌主提供更多变现可能性及更丰富的营销场景，从而满足其多样化的需求；而且，站内电商不会与现有站外电商种草业务产生冲突，因为大多数品牌主具有复合型营销需求。
这背后是小红书凭借“内容+社交”的独特消费场域，完成KOL+KOC背书下的购买转化，且小红书UGC内容沉淀和用户忠诚度非常高，甚至逐渐形成某种气质、价值观。
有鉴于此，2022-2023年直播电商烈火烹油，小红书也终于开窍了。接近小红书人士向虎嗅表示，2023年小红书电商起势有两个背景：
一是社区融入电商（之前偏货架），产品feed流加大直播间、商业笔记占比；
二是打通直播路径，之前直播（带货）投入有限，相继跑出董洁、章小蕙后才大力加码。
此外，董洁、章小蕙意外出圈，替小红书补了直播电商的末班票。“明星冲出marketing效应是在制造声量，但还需要更多中腰部博主向外界强化‘小红书直播（带货）’的心智。”一位电商从业者透露，2024年小红书电商正在发力中腰部IP孵化，试图在巨头林立的直播版图撕开一条口子。
“被增长裹挟的小红书，很难有连续两三年递进式的公司战略目标，可能今年想要用户增长，明年想要品牌建设，后年想要商业化，原因是业务达不到预期就想换个方向，决策缺乏连贯性。”一位大公司研究人士认为，小红书缺某一块拼图就会集公司之力去寻找那块拼图，而不是业务协同并进，决策机制仍然不够体系化。