随着经济的发展、中心化媒体的转变,各种新媒体新渠道层出不穷,需要我们的品牌营销也不可以一成不变。
好多客户做品牌形象,往往是先从logo开始,会和我说:咱们先做个logo吧,我的品牌或者我的公司叫什么。再给我公司策划一套公司文化——VI\BI\MI。然后拿着这个logo去做包装。嗯,不夸张的说80%的客户都是这样的。一般我都会反复地去和客户确认:你这个品牌的客群、客户画像是什么样的消费的价位是属于高中低哪个档次和竞品相比有什么差异性品牌的文化内涵是什么这些问题就直接影响到设计的外在表现——直接影响品牌形象的是中式还是西式风格颜色要鲜艳还是厚重沉稳一些文字优先还是图形优先等等……总的说就是要在设计之前确认好品牌的定位。定位对于品牌是灵魂的注入,让品牌有了与众不同的目标、愿景。一句话说就是定位让你的品牌与众不同。那我们不细谈品牌定位。我仅从个人的实践来简单讲讲三种有效定位能让品牌迅速脱颖而出。
1.定位
三种定位方法:对立定位,USP定位,升级定位。下面我们逐一讲解下这三种定位方法的概念。
红牛饮料的“困了,累了,喝红牛”,也是同样的USP定位,定位在解乏功能性饮料。USP定位在品牌中应用最多,大家可以再想想身边的案例。总之,USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能,进行概念包装,给用户留下鲜明印象,建立竞争壁垒。
2.品牌符号的打造——视觉
要想解决上面的这些问题,需要依赖品牌的符号打造。品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、我们需要从哪些点来强化品牌呢有一本书是品牌大师马丁林斯特龙出版的叫做《感官品牌》大家有兴趣的可以买一本看看。传统的品牌营销往往局限于视觉和听觉。而《感官品牌》这本书讲的是“五感”品牌营销。这一点和原研哉的理论不谋而合,原研哉在《设计中的设计》这本书里也是讲的五感的觉醒,五感就是:形、声、闻、味、触,也就是从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五个维度阐述最前沿的营销理念。我们主要说说品牌的视觉和听觉。
a.品牌logo
产品LOGO是品牌的视觉标志,一般分为文字LOGO和图形LOGO。图形LOGO往往是为了强化形象记忆,与文字LOGO可以搭配使用。近年来的趋势是纯文本LOGO越发成为主流,开始取代图形LOGO的位置。文字即LOGO,字体本身做好了就是标志,从而让品牌符号更加简洁明了。这也多少受到了界面设计(UI)一些影响。越来越简洁、扁平化。我们先看一下几个知名品牌logo的改变。中央电视台的四角星、百威啤酒的皇冠、支付宝的盾牌这些视觉LOGO都被简化掉了,尽量让用户所见即所得,LOGO信息不要太多。
我们最近设计logo时也是尽量强化品牌记忆,文字即是logo。之前给正阳门设计文创产品时,管理处的负责人希望有个正阳门的建筑图形。我们感觉一下子就想到了大前门香烟,后来还是觉得只有正阳门三个字识别度更高。于是我们强化了文字的识别性,并且设计的文创产品把死的物件赋予他生命力,通过人的参与让产品生动起来。
即使使用图形LOGO,企业也需要在LOGO上做简化处理。多利用线条,图形扁平化,色彩单一,来配合现代人的审美。举个星巴克女海神的例子:经历了多版本变化现在的logo更加扁平化。
下面是我们公司做的一些logo案例。万华康复医院是我们前两年做的一个整体VI+导视设计制作的项目。这个logo图形是万华首页字母W、H的变形,字母W的投影是字母H恰好是万华的两个首页字母。用二位平面来体现三维的空间感。那可能有的朋友会问为什么选择这个颜色,这也是有原因的。因为当时院里找我们做设计的时候大楼已经装修好了,整体颜色就是金闪闪的感觉,他们的定位是服务中高端客户。那所以我们把logo做成仿金色,即和整体建筑环境统一,又体现了尊贵和荣誉感。
拾月是粮油电商品牌,10月正好是丰收的季节,10的大写正好也有弯腰拾起的含义,我们再图形上设计了一只正在低头拾起食物的小鸟,整个感觉童趣,应和年轻人的喜好。
置合美舍,定位中高端的设计公司,主要业务是别墅、商业装修。Logo的图形英文首页字母同时也是CAD平面图中门的图形的变形。暗示行业特征,也为您打开一扇新的大门。
我们刚才讲的是文字的图形,视觉上尽量用文字或者简洁的图形。下面我们说说色彩,图形LOGO尽量使用纯色单一色,或者至少80%以上的纯色,这样会让品牌有一个鲜明的主题色。比如滴滴的橘色、京东的红色等。这些品牌都有一个很鲜明的主题色。要注意的是,色彩本身的调性也会赋予品牌调性。比如黑色的高雅、神秘,橙色的活力,金色的高贵等等。
b.品牌图形
我们刚才说的都是logo,其实品牌符号不仅体现再在logo上,举一个运动品牌的例子——大家觉得耐克和阿迪达斯哪一个品牌符号更成功
符号的意义在于降低品牌的成本——被发现的成本和被记住的成本。因为阿迪达斯从头到脚三条杠一目了然。因为这三条杠,在运动场上,你能一眼看到谁穿了阿迪达斯。哪个队穿了耐克,则必须导播给你一个特写。我们可以具体计算出阿迪达斯的视觉传达成本比耐克低多少的具体数值。所以说图形也可以成为品牌形象的核心。再来看服装品牌——Burberry。Burberry的符号,不只是骑士标志,而是苏格兰情调的格子。很多人根本不知道Burberry的品牌标志,却能在大街上一眼就知道谁穿了Burberry,谁穿了Armani就不一定能发现。
我们曾受智化寺管理处委托设计文创产品,我们在提炼元素这方面动了很多脑筋。智化寺门楣上的匾额写着“敕赐智化寺”。字面上理解就是皇帝赏赐给你的这个意思,我们觉得这个很有趣,所以我们在文创用品上把这个点融了进去。接下来要挖掘一个有智化寺特色的图形。我们选择了智化寺京音乐——智化寺京音乐至今已传承五百七十多年,是中国古代传统音乐的“活化石”。也是智化寺与众不同的特色。他延续了工尺谱记谱法,工尺谱是汉族传统记谱法,也是中国所特有的记谱方法。直到今天许多老艺人还是习惯用工尺谱来演唱或记谱。于是我们提炼了工尺谱中的几个符号元素,智化寺文创产品的符号性图形就诞生了。
c.品牌包装
在这里我想问大家一个问题:你们觉得一个好的设计师的设计作品是应该在超市的货架上,还是在每年的设计年鉴上呢我觉得设计师的心里肯定都有答案——希望自己的作品出现在设计年鉴上。但是我个人觉得设计书上的设计不是标准,超市货架上的设计才是标准。因为那些伟大的设计,往往没能在货架上生存下来,只能在书里睡觉。而货架上的产品,才是大浪淘沙的赢家。进入设计年鉴是得到行业的承认,而进入卖场并能生存下来是得到市场的承认。天下功夫唯真不破,只有销售额才是硬道理。我觉得像我这样向钱看的设计师应该不是很多,我崇拜的设计师是雷蒙德·罗维,美国工业设计之父,他也说过设计层面最美的曲线是销售上升的曲线。
我之前服务过乐活城有机超市,这个名字可能大家不太熟悉但是他们老板你们一定认识,就是《我是演说家》节目的导师Terry余崇正。当时我负责过乐活城线上、线下所有的形象设计。我不仅做产品设计,也做货架设计、月刊设计、工作人员服装设计……这就要求我尽量多的去了解卖场的各种细节。甚至包括去了解运货叉车的长和宽,因为这样才知道设计什么尺寸的外包装最合理。那时所有的有机食品包装基本都是绿色的,想要在同类产品中脱颖而出肯定要有差异的视觉形象。我设计了一系列粮食的包装,色彩上以白色为主红色为辅,根据不同超市货架的高度有横排和竖排两种陈列方式。从包装材料的材质到整体形象上都做了一定的提升。
3.品牌符号的打造——听觉
三.拥抱不确定性
面对新变化,想想新干法。对于已经来临的2022年,没有人知道新的一年,会给我们出一些什么题,期待我们什么答案。但是,就像莎士比亚说的:“让我们泰然自若,与自己的时代狭路相逢”吧。
作者:庄琦,新视线设计主理人(镂云开月北京文化有限公司),从事设计行业十余年。曾任天猫北京站UED总监。