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编者按｜2024年11月15日，2024（第二十二届）广州国际汽车展览会开幕，本届车展主题为“新科技新生活”。作为年内压轴的国际汽车展览会，2024广州车展吸引到国内外主流车企悉数参与，展车总数1171辆，其中全球首发车78辆、新能源车512辆，新能源汽车数量再创规模新高。
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以下是乐道车型营销策略负责人闵汉纳的采访实录：
搜狐汽车：欢迎大家来到2024广州车展搜狐汽车的展台，我们今天请到了乐道汽车的闵总。乐道汽车对我们来说是刚刚发布，今年又是第一次参加车展，这次乐道会给我们传递什么样信息？毕竟关联整个品牌的形象、定调还有新产品。
闵汉纳：我觉得有几个信息，第一是乐道品牌第一次参加这样大型的车展，也是品牌一次正式向外通过车展的形式向大家展示我们品牌的定位：合家欢乐，持家有道。乐道产品走的是家庭路线，给用户价值最大化的用车体验，所以这是一次非常重要的品牌曝光。
搜狐汽车：中国有句古话：好饭不怕晚，对于新的品牌大家有很高的期望值，现在大家应该有很强的耐心去等待陆陆续续的交付。
之前在乐道一开始发布的时候，斌哥也提到会借助蔚来整个体系的能力，我们也看到乐道和蔚来两个品牌的关联性，但是彼此间又有很强的区别，如何再去强化一下乐道它自己独特性的那部分，到底独特性的那部分在哪？从哪些方面体现出来的？
闵汉纳：首先我们要理解和蔚来品牌的一致性，在斌哥眼里不管是蔚来还是乐道，都要坚持用户为中心的理念，那乐道品牌也一直是这样做的。
很多家用车喜欢强调自己配置有多好，但其实一个大空间就可以给家庭提供很多实用的场景，非常便利。不管是带小朋友，带两个小朋友，或者家里面有宠物，一家出去玩，各种大包小包行李，小朋友在后面照顾好，空间大就提供了各种可能性。
还有我们在智驾，智舱方面非常均衡，因为老百姓过日子，我不是追求把性能做到非常极致，而是在各方面做了很好的平衡。我们这款车加速性能也不错，能耗也很好，空间也很大，同时智驾也是从第一天开始全国交付就开始全国都好用，全国都能用，智舱也是站在蔚来自研的肩膀上，做到非常头部的水平。所以你在乐道L60上看不到什么瑕疵，各方面都做到非常均衡的一台车。其实这就是我们的差异性，最好的满足主流家庭的共性就是我们的差异。
搜狐汽车：所以我们在产品开发、产品定义的时候，实际上把它的空间和客群的需求还有本身车的形式做了一个强关联，这三者是核心联结在一起的，不能有短板，但是空间一定是明显的差异。
当然换电还有很多其他好处，包括电池的安全，每次换电等于给电池做一次体检，我们也不用担心电池在使用了三年、五年之后电池的性能衰减。我们全部给用户非常高的电池使用标准，所以大家都是在很高的水平，你根本不用担心电池开了几年会不会有问题。
这个也是乐道和蔚来很强大的护城河。为什么斌哥讲我们坚持走纯电路线，这个就是背后最核心的，换电体系是我们的核心战略路径。有了这些优势，我们内部开玩笑说可能到明年年中或者年底我们会成为一个传统油车换新能源车的首选车型，这点我们从首批的用户已经看出苗头了。
我们比较意外的点，是第一我们发现乐道的首批用户里面有73%的用户之前都是在使用油车，换新能源车直接换到电车，一步就到乐道了，这些车主里面还有30%是BBA的车主。很多家庭都是选乐道当家里的第二辆代步车，给太太开，这是很好的互补，甚至我们还有很多Model3的用户想选一辆更大的车，也选择了乐道，这是我们非常诧异的。没有想到这么多用户都会选择乐道，我们就是产品很均衡又有换电的方便，特别适合油车的用户转换到新能源第一台车。
当然你说选择增程和插混是另外一条路线，但是要一步到位纯电产品，那乐道在这个价位段，20万价位段将来必定会成为用户的首选，切换到新能源、切换到纯电SUV的首选。
闵汉纳：有73%都是置换过来的，升级增购或者换购的用户，在这73%里面有30%是BBA，剩下有64%都是大众、丰田、本田、通用，反倒是很多国产自主的新能源品牌很少，比如比亚迪用户转过来比较少，我们推测油车用户一般是5、6年换车，那个时候比亚迪（市场）还没有爆发。
我们看到大量合资品牌可能对品质，对品牌的档次有一定的追求，又开始接受新能源的时候，乐道对他们来说非常好的选择，价位很适合，产品力很均衡，又能换电，空间超级大，而且又非常省，能耗也低。这种差异性对油车用户冲击力是非常强的。我们这个能耗水平一个月加电开销也就100元左右，随便开，就算算上换电，BaaS付4赠1租金也就是479元/月，一个月的开支也就500—600元。相比同类型的油车用车大概800、900元/月，我们是一半的使用费用，各方面来看是非常适合家用，非常适合主流家庭使用的一款车。
搜狐汽车：您刚才这样一算账的话，从理性的程度，从功能价值的角度来说，乐道L60确实是一个特别好的选择，但是很多用户在选我们的时候，是不是也有情感价值附带在里面？他跟我们这个品牌现在已经建立的情感上的连接和黏性，以及我们希望蔚来的用户跟我们在情感层面上是哪一部分会形成强连接？就像我们谈乐道肯定离不开蔚来，我们和蔚来之间情感连接，不管我们是不是蔚来的车主，我们都认为它是一个提倡环保的，一个有调性的，很有设计感，又有很强的补能基础设施的品牌，我们给它产生很强的信赖，有责任感，很前卫时尚这样一个情感，那么乐道呢？乐道就像您刚才提的从我们品牌理念上，持家有道，是这样一个夹杂着功能价值的需求，同时还有一个他对自己认可的情感的属性，持家有道也是一种能力，这种持家有道好像基本上每个人都希望把这个标签贴在自己身上，这是一个正向的很光辉的标签。
闵汉纳：任何产品肯定有它的物理价值，但也有它的情绪价值。乐道首先肯定会延续蔚来集团很多情绪价值。我们也是一个以用户为核心的品牌，对用户的关怀、服务等等，包括我们很多的交付中心都是复用了蔚来的交付中心，整个的服务和交付体系基本上复用的蔚来的体系。所以它的服务能力，对用户的关爱，对细节的把控是绝对没有问题的。这个我们肯定会延续蔚来集团给到我们的很多情绪价值。
在差异上，乐道讲究的是几点，一个是欢乐，乐道这个名字的寓意是一条快乐的道路，叫乐道，所以欢乐就是我们想变成一个很轻松的，跟家人玩在一起，互动在一起，给他们更好的生活。
如果看过我们的两次发布会，你会发现我们的氛围是非常欢乐的。我们很少去强调数字，很少去讲一些干巴巴的技术解读，讲的是场景、欢乐，怎么样把生活变得更美好，这种欢乐的情绪在里面。
第二是我们也想通过产品力的持续打造，得到用户的信赖，一个主力产品可能在五年、十年以前。当时我们选油车的时候，我觉得丰田、大众可能没有很有特色，但是不会错的一个选择。我们想乐道在电车时代也能成为这样一个品牌，你不用操心，不用太担心，因为这个买乐道不会有任何毛病，它可能没有这么张扬、没有这么有个性，但是它不会有任何问题，非常的放心，然后又轻松欢乐。再加上我们的服务也很棒，产品力够强，就给人一种非常舒服、放心去选择的一个品牌，这是我们乐道追求的情绪价值的核心。
搜狐汽车：也就是说从这个品牌的设计之初，它就已经承载了一个很大的野心，因为您刚才举例丰田、大众，丰田全球现在销量第一，就是因为他做的就是一个所有人最大需求公约数的产品——家庭用车，如果这样来推算，我们现在的这个月交付量远远不能满足我们的需求的。
因为虽然乐道L60是蔚来集团的第12款车型，但毕竟是一个新的车型，我们首先要确保的是质量和交付的整个过程，我们复用了蔚来的高标准生产模式，所是我们不能妥协的。
之前我们内部也有声音说索性等到11月份上市，但乐道还有一个很重要的基因，就是乐道的态度是真诚朴实的，我们也不去玩一些过于营销的手段，就按正常计划的一步一步交付吧，我第一批车已经好了，就交，不会先压几千上万的库存给自己造声势。
我们觉得9月份产品的质量、品质到位了，虽然产能还没有完全达到一个最强的状态，但可以有一部分用户早点使用到我们的产品也挺好，为什么要等11月份呢？所以我们一个很朴实的想法，那就开始，该交我们就交，这是我们本质的一个想法。
搜狐汽车：所以基于未来的市场，还有再回到我们之前来决定推L60的时候，那个时候在整个的产品选型上，我们第一款是推L60，为什么没有推一个7座车？因为毕竟面对的是家用车市场，我们现在来看整个市场层面，也基本上是7座的SUV，因为它毕竟价位高一点，也是家用车很大的一个市场，它正好也是相对升级的逻辑上，就像您刚才说的有73%可能都是原来的传统燃油车换购，就是转型到新能源，他实际上在产品层面上也是一个升级的情况，当时在产品选型上有考虑过说我是推L60会出7座版吗？
闵汉纳：这个问题涉及整个乐道品牌的前期规划，我们也不是用单台车去思考市场的，肯定是从品牌型谱的维度。
我们既能满足比如三口之家的小家庭，也能满足可能是四口、五口、多孩的家庭，也有可能是三代同堂的家庭，有小朋友、爸爸妈妈，可能家里还有一位老人、爷爷奶奶或者外公外婆，我们的产品布局肯定是全维度的。
针对这样的家庭用户不同的使用场景和家里实际的情况，我们会有不同的产品去针对这样不同的需求，只是当我们选择第一款产品的时候想切入最广大、这个市场容量最大的20万到30万这个价位段。从销量来看，像特斯拉ModelY、理想L6都在这个价位带，都是5座的SUV的产品。所以我们的第一步很简单，5座车的市场是最大的，用户群体最需要更好的产品、更均衡的产品，很多用户也是想我就是非常喜欢蔚来的换电体系，但是我可能希望更持家有道一点，所以我们就非常目标明确，但是我们下一台车肯定会满足我刚才说的其他几类家庭的需求。
回到本质，咱们整个团队是蛮踏实、蛮务实的，这里用户需求最大，我们就先推第一个产品，这个就是我们挺朴实的一些思考在里面。
搜狐汽车：每个新品牌诞生的时候都会有它特别经典的车型，即便不是第一款，有可能是第二款、第三款，每个品牌都有这样的一个情况。在您的规划里面，乐道L60具备这样一个潜质吗？是不是用户看到L60就感受到了乐道提的品牌主张然后自动有了我就是属于乐道想服务的那部分人群的这种感染力。
因此，在乐道的整个品牌计划当中，我们的每一款车都希望成为爆款，成为能够月销过万的车型。这样的话，这些产品当中，你说哪个产品将来最能代表乐道，我觉得可能每一款产品都是，但是不管用户最后选择哪个，他会记住乐道的品牌基因。比如我们始终会把能耗放在第一位，始终把空间要做到所有同级最优，比如我们会给到用户最好的换电体系，最方便的不管是你要充也好，你是要换电也好，最方便的、最快捷的这样一个补能体系、加电体系，所以这些基因是不会变的。可能你今天没有选择乐道，我明天选择乐道更大的一个产品，但是你会看到这个产品肯定是乐道的，因为他这些基因就在每一款产品里面体现，当我们几款车都出来了之后，就会记住乐道是这样一个品牌，这个基因就会大大加深，我们会坚持自己的这些理念。
搜狐汽车：我是不是可以理解在产品策略上，所有车型的离散性程度可能会更大一点？我做个解释，就是离散性更大一点，因为在燃油车时代，我们看到有些整车企业的产品策略是所有的产品连续性特别强，挨得特别近，价格区间也挨得特别近。因为在那个时代，大家判断的基础就是整个市场我们已经完全进入到用价格带去完全覆盖的情况。最近雷军雷总在中关村论坛上说去看了车展，出来那么多车，都卖不出去，这就是为啥造成了现在的现状，就是因为所有的产品挨得太近了，没有一定的离散性，场景和场景之间不够独立。这个车可能是两个市场他都想吃，就向上个阶段推，本来是B级车，他推一个B-，有A级车的时候就出A+，都想覆盖得更广，结果是每个产品跟产品之间独立性不够强，就导致自己和自己之间可能会产生一定的内耗。根据我的观察和理解是这样，所以我的问题是不是我们的产品在离散性上会比以往的产品更大一点？
闽汉纳：首先这个答案我今天的回答是肯定的。就是基于我刚才说的，因为我们明确地对用户场景的区隔，用户需求的区隔，第二是我们想把每款车都打造成爆款。这样的话我必定在每个价位带、每个产品形态上要有一个显性的区隔，如果都弄在一起，从整个乐道来看，整个效率就挺低的，这种“低”就体现在会带来更多的研发成本，用户的选择就会很模糊，给用户也带来很多的困惑，我们一线的销售可能也会有困惑，这台车到底推荐给什么样的人？所以对我们来说，我们“持家有道”这种理念也是给到用户一个更简单的选择，当你有这个场景的时候，我就是第一台车，下一台车型。你如果是两个小朋友的，不用想了，肯定另一款台车更适合你。或者家里还有老人，或者你对长途的使用体验更多，那肯定是第三款车了。这就是我们的整个产品型谱规划的底层逻辑，您说的这个情况是基于我刚才说的我们这样一个思考必然的产物。
搜狐汽车：所以这就是您刚才说的乐道的整个产品型谱不会太复杂，不会太庞大，而是一个结构特别清晰，每个上面都是一个爆点的这样一个组合方式？
闵汉纳：没错。所以到明年我们第二台车，你会觉得形态很不一样，可能设计上还有很多家族语言，还有我刚才说的产品的核心优势，但是你会觉得完全是另外一台车，肯定是这样的。
搜狐汽车：这个还是蛮让人期待的，因为不管是从消费者的角度还是从行业观察、研究的角度，毕竟跟以往的产品、整个产品矩阵、设计方式有很大的不一样，以前是尽量把每个缝隙都塞满，想每个缝隙可能都点亮。
闵汉纳：是的，这样的选择并不是一个最优的选择，当然我们也有烦恼，因为产品定位很清晰，所以每个产品我们不急着推很多产品，所以有时候开玩笑，下一个车展我们给用户、媒体老师们带来什么样的产品故事呢？有时候这个也有副作用在里面。
搜狐汽车：是的，但是这个反过来是不是对您的工作有些压力，您主要是负责营销策略，这样的话，每个车型上面寄予的期望也很高，因为我设定的初衷就是希望每个孩子都成才，那我肯定要倾尽全力给每个孩子都充足的条件，所以压力就到了您身上。
闵汉纳：您说的一点都没错，我们一直说自己是操盘团队，你有时候操盘一个小众车型其实是容易的，很容易找到各种各样的故事点去演绎它，但是对于乐道、对于我们的挑战其实更大，你要能够在这样一个我们想进入主流市场的产品中，讲出我们与众不同的故事，其实难度是非常有挑战的。
搜狐汽车：就像我们每个人的生活一样，每天的正常生活里面，你要找出你的兴奋点。
闵汉纳：是的，但请放心，我们肯定要给自己更高的要求。不管是乐道品牌还是乐道的产品，我们绝不局限于把乐道买回去，你可以幸福的平平淡淡生活。我们还是要给用户惊喜，这种惊喜来自于我们有非常好的OTA的规划，用新的功能不断地去迭代。我们有非常棒的社区，各种车主的活动、用户的活动，我们有很好的服务，任何时候都不用有后顾之忧，包括我们的换电网络越来越普及，斌哥说出行会变得更加方便、更加没有焦虑，3分钟换电，到处都能去。
所以生活是普通的，但是我们对自己的要求绝不止于此，我们想不断地给用户带来惊喜和意外，让大家的生活变得更加欢乐和幸福。