在当今的化妆品市场中，洗护品类作为三大主流品类赛道之一，正逐渐成为众多国货品牌寻求新增长的重要领域。然而，面对激烈的市场竞争和复杂的市场环境，新锐国货洗护品牌面临着诸多挑战。是选择破局创新，还是跟随市场趋势？这成为了国货洗护品牌需要深思的问题。
欧睿数据显示，2023年中国化妆品市场规模是5480亿元，其中洗护市场的规模是635.8亿元，占比11.6%。除了护肤、彩妆两大类目，没有哪个细分类目比得上洗护规模，是毫无争议的大赛道。洗护市场的规模庞大，为国货品牌提供了广阔的发展空间。
一、新锐国货洗护品牌的市场策略
上世纪八九十年代，国际品牌开始开拓中国市场，并逐步占领国内洗护发市场高地。时至今日，线下商超大部分货架上仍可以看到宝洁、联合利华旗下品牌的身影。Euromonitor统计数据显示，2020年-2022年，国内护发领域中市占率排名前十的大多为外资品牌。其中，宝洁稳居第一，成洗护发企业“霸主”。
虽然国际品牌仍占据大部分市场份额，但随着新老国货的崛起，这块“蛋糕”正被国货品牌抢食。国内上市公司2023年上半年财报显示，几家经典品牌生产商利润方面都收获了增长。且初跻身2023年上半年线上电商市场护发精油品牌TOP3。在洗发水市场销售额TOP10品牌榜单中，儒意的销售额环比和市占率环比皆有所上升。
（一）基于线上起盘的营销模式
种草、达播与自播的匹配
大部分新锐洗护品牌起盘于线上，特别是抖音。通过种草（30-40%，带挂车）+达播（10%，冲量的时候用）+店播（50-60%）共振的模式，在合理情况下拓展线下，去做天猫旗舰店、分销。此时的价格体系控在品牌自己手里，去做其他渠道时就是做利润，有真正的溢出效应。
控制定价权及费用变量
（二）提供目标品类痛点需求下的解决方案
差异化竞争
大家都在卷头皮微生态，品牌需要提供差异化的解决方案。就像在护肤品中，大家都在做美白，但有不同的通路解决方案。目前消费者对头皮微生态的接受度虽比面部皮肤微生态要好一些，但仍处于市场教育的早期阶段，有更多路径可以实现。
基于人群需求的解决方案
如中高端新锐功效头皮洗护品牌若也，基于人群需求划分，将人群划分为油头人群、屑痒人群、干性头皮人群以及敏感头皮人群，为不同人群提供对应的解决方案。洗发水+头皮精华，再结合周期性的头皮预洗，针对不同人群的预洗产品有不同的侧重。
（三）紧握核心优势，占据生态位
寻找相对优势
给出满足用户需求的解决方案后，品牌需要结合自身核心优势，寻找相对优势。对于头部公司而言，思考战略维度，占据主航道更好的位置；对于其他入局者来说，在一项解决方案上形成特色，让用户记住“一点”，钉入用户心智。
案例分析
上海缙嘉旗下的且初在洗护领域明确优势赛道是护发类目，看重涨得比洗护大盘快。以护发精油为领头羊，联动卸妆膏等特色品类破局，成立2年就完成全渠道成交8个亿。今年上新蓬蓬发膜，推出晚香玉护发精油，继续夯实护发精油赛道，带动品牌获得更高市场份额。
福瑞达通过瑷尔博士在皮肤微生态领域的开拓，形成四大体系，构建“中国皮肤微生态科学护肤平台”。将这一整套系统性的构建思路严谨地延用到即沐当中，等待用户追溯品牌的科学证据链，摘下“高垂之果”。
（四）线下深度分销
定价逻辑与成本考虑
线下的定价逻辑应跟随线下成本定。线上和线下交易环境不同，传统商超的进场费、条码费、堆头费、人员成本等让品牌毛利压力较大。照搬线上产品价格，价控体系会乱。当保持线上线下同款同价，又会发现在线下只进场却不能动销。所以产品线必须调整，定价逻辑更好的是倒推制，根据终端需求数量预估及产生，倒推毛利空间，继而推及产品配方成本，最终落实产品开发。
认识市场复杂性与渠道策略
中国市场层级复杂，不同地区消费能力不同。较高价格梯度的产品天然适合三福、KKV等新零售系统，线下选择包场渠道中的A类门店，后期推出合适价格产品时，才能继续更深层次渗透。
创始人一线办公
创始人必须去线下跑，跑经销商、看加盟店，发现问题马上确定相应团队协调，落地快，效率高。切忌盲目复制宝洁经验，避免推出多个品牌却都弱于宝洁，无法跑通的情况。
二、新锐国货洗护品牌的生存挑战
（一）品类忠诚度不高
洗护类目的品牌心智明显弱于护肤类目，消费者的“指定购买”偏低。品牌需要不断唤醒消费者，耗费较大资金。但反过来，也给新进入的品牌稍微宽松的起盘机会。红人对洗发水新品的接受度和审视严苛度相对友好，让新入场的洗护品牌有了替代的可能性。
（二）品类宽度不够
护发素、发膜等类目成熟度偏低
尽管洗护类目在品类和使用步骤上有新的延伸，但像护发素、发膜更像是搭赠的畸形类目，没有哪个国货品牌的护发素、发膜像资生堂旗下的FINO一般深入人心。品类成熟度仍然偏低。
品类创新窗口期不友好
（三）品类可视化展现弱，科学说理无感
（四）市场环境“操蛋”
线上流量环境不健康
国货品牌起盘基本始于线上，但今年整体线上流量环境不健康，市场下行明显，纷纷在低价泥沼中竞争。机会出来了，但市场处于存量洗盘期，成本高、利润薄的挤压，对想入局的无背景新兴品牌极度不友善。
毛利空间压力大
30-50元价位段的洗发水品牌，采用线上起盘模型，毛利空间压力巨大。就算以套组的形式，整体毛利率也会低于护肤品常规90%的毛利率。有跨境进口洗发水操盘手透露，线上促后毛利率要达到85%，才能像护肤品一样将主渠道定在线上，而目前促后毛利仅为70%。
三、国货品牌应对挑战的措施
最近，传统国货品牌蜂花频频登上微博热搜，成为互联网上的“红人”。蜂花凭借“性价比+玩梗”，在市场端打响了知名度。蜂花的“出圈”，透露出国货洗护发产品的发展潜力。
如今，国内市场的头皮洗护市场有了很大变化。头皮磨砂膏、头皮清洁凝露、育发液等新兴产品随处可见，市场越来越“卷”。随着消费者对头发和头皮的日益重视，头皮护理市场规模需求与日俱增。
多家品牌注意到科研的重要性，申请专利，或对产品进行创新升级。诗裴丝红胖子洗发水添加专研成分和天然成分；KOSLIV可氏利夫采用核心专利成分促进毛发生长；阿道夫在茶麸研究方面有建树；环亚集团对洗护发系列产品升级，运用现代化发酵技术。
舒蕾推出青少年系列，采取弱酸性配方，定价区间为39-59元。拉芳不断推出新品，如生姜丰盈密发洗护和蒸汽发膜彩丝蛋白系列、人参精华发膜。
经典品牌主要以线下商超为主，线上份额也逐步增长。霸王传统渠道和电商平台销售额占比有所变化。舒蕾布局新兴电商平台，在抖音开启每天12小时自播，在快手销量可观。不同品牌对投放地区采取差异化方针，如名臣健康的产品主要定位于三、四线城市及乡镇市场，拉芳逐步从三、四线城市向一、二线城市挺进。
诗裴丝以“海盐洗发膏”和“免洗蓬松喷雾”迅速打开线上头皮洗护市场，成为国货新锐头皮洗护品牌的“黑马”。凭借“爆品”出圈后，诗裴丝在科研方面持续发力，推出新品延续影响力。新锐品牌主要集中于线上渠道，覆盖传统电商和新型平台，线下渠道走入集合店。
新锐国货洗护品牌在市场中面临着破局与跟随的抉择。一方面，市场规模庞大、用户需求变化和多元化为品牌提供了机会；另一方面，品类忠诚度不高、宽度不够、可视化展现弱以及市场环境不佳等挑战也摆在面前。品牌需要在基于线上起盘的营销模式、提供目标品类痛点需求下的解决方案、紧握核心优势占据生态位以及线下深度分销等方面做出努力，同时通过重研发和采取不同的市场策略来应对挑战。