随着移动网络的发展和5G技术的普及，短视频和直播呈现井喷式的发展，把农产品从生长、成熟到制作的全过程一一呈现在消费者面前，给消费者不一样的体验感，极大地消除了消费者对食品安全的顾虑，并为更多的创业者提供新的营销思路。短视频和直播带货已成为非常重要的营销工具，它改变了以往农产品滞销的状态，解决了农产品地域分配以及时令季节问题，成为农产品销售的最有效途径之一，从而为农户提供一个新的销售思维。直播带货是顺应时代发展的重要趋势。
1“短视频+直播”背景下农产品营销模式的优势
1.1创业门槛低
在传统行业里，开一家实体店，动辄投资几十万甚至几百万元，包括租金费、装修费、进货资金、人工费等各种费用，创业成本高，投资多，风险大。但在“短视频+直播”背景下，农户只需要一部手机，然后在社交媒体平台开通账号上传短视频，就可以零成本开启创业，不要求有学历、有经验、有资源和背景。无论你是企业家还是草根阶层，无论你是农民还是城市居民，只要你具备快速学习能力，执行能力强[1]，能吃苦，就能通过拍摄短视频吸引流量，开启直播带货。比如2019年爆火的李佳琦和李子柒，红遍大江南北，收入猛增。农户可以借助短视频个性化及多元化的特点，进行农产品的宣传和营销活动，也可以利用直播的即时性和互动性进行农产品直播带货，以创新的低成本营销模式解决农产品销路窄、销量低、售卖难等瓶颈问题，实现农民稳定增收。
1.2生产过程透明，提升信任度
1.3减少流通环节，降低营销风险
2基于抖音“短视频+直播”环境下农产品营销现状
2.1农户缺乏“短视频+直播”农产品营销意识
2.2缺乏专业运营人才，特别是本土主播专业化技能欠缺
2.3农村基础设施建设滞后，政府支持力度不够
2.4直播行业不规范，存在良莠不齐、夸大宣传、以次充好现象
2020年疫情期间，在全国经济受阻的情况下，明星助农、市长县长助农、个人IP直播助农等直播助农带货活动确实帮助了一些农户和企业渡过难关，并取得了显著的成绩。政府引导和支持直播带货，但整个直播行业没有统一规范的行业标准，对主播的综合直播能力和准入条件没有具体要求。一些大主播为了获得暴利，存在虚假宣传和以次充好的现象，直播带货成为消费投诉的“重灾区”，严重损害了消费者的合法权益，致使用户对直播带货的信任度降低。
3基于抖音“短视频+直播”背景下农产品营销策略
3.1积极培育优秀农民主播团队，实现持续发展和品牌建设
政府要积极引导优秀人才加入乡村振兴的队伍中来，支持乡村技能培训[4]。比如，引进一些优秀主播，孵化当地农民主播和运营人才，加强对农村短视频运营人员和直播带货主播的培育，制定合理的“走出去”和“引进来”的培养方案。鼓励大学生和外地务工人员积极返乡就业，积极支持大学生参与乡村振兴，利用直播带货带动农产品销售，给予他们先进的理念、技术培训和政策支持[4]，采用线上学习培训和线下实战的手把手帮扶指导，逐步建立运营团队，最终实现自给自足的可持续脱贫攻坚以及乡村振兴目标[2]。同时，职业院校要加强培养学生服务“三农”的意识，深化专业改革，开发一批新专业，力争实现农户一对一帮扶局面，通过开发线上视频拍摄剪辑课程、短视频创作课程、直播带货技巧、账号运营的短期训练班等，培育一批优秀的主播和专业运营人才。
3.2创新内容营销，挖掘特色文化内涵，提升用户黏性
农户在利用视频、新媒体宣传产品时，不能仅简单地介绍农产品，还要创新内容营销，利用短视频和直播营销设计，充分挖掘特色文化，打造一系列有温度有故事的文化产品[3]，提高产品的营销水平，真正解决持续发展和品牌建设问题。比如，通过短视频直播展示农村的好玩、有趣、有灵魂，营造对田园生活的美好向往。目前，具有超强购买力的消费群体，大多都是80后、90后和00后，从小在城市里长大，厌倦了城市喧嚣，反而对农村的青山绿水和充满野趣的生活更容易产生好奇，在农产品短视频中找到了不同于城市生活的乐趣[4]。
3.3精心设计直播活动，选择合适的直播团队，提高农产品销量
3.3.1选择合适的直播团队
农产品直播看起来比较随意，不用特别布置直播背景，但直播团队的选择是至关重要的，不同风格和不同定位的直播，对农产品的销售效果区别很大。对比2019年爆火的两位现象级网红，年中是“口红一哥”李佳琦，年末则是田园短视频博主李子柒，虽然两个都是现象级网红，但他们的直播定位和目标群体完全不一样。比如李子柒，其作品主要记录世外农村生活，从种植、织布、美食等更符合农产品主播的风格和定位，但在销售化妆品和女性物品方面，李佳琦的直播带货效果完胜李子柒。因此，精心选择合适的直播团队是直播带货效果的关键。
3.3.2规划直播主题，精心设计直播脚本，提高直播转化效果
3.3.3做好直播预热和直播互动
有些大主播提前10天发布直播带货预告，包括选品花絮、福利活动、奖品以及邀请神秘嘉宾的预热短视频，经常录制直播高峰片段，每隔半个小时发布短视频，持续稳定地保证流量。直播结束后，则把直播预热视频隐藏掉，其目的是保证流量的持续稳定。
主播在直播过程中，要及时与用户进行互动，停留时长1分钟为合格，3分钟为优秀，有互动就有停留，有停留就有二次推流。其目的是确保有持续不断的免费流量，同时让用户获得认同感，拉近与用户之间的距离，产生信任感，形成口碑效应，从而实现营销目标。而那些直播单一、没有互动的直播间，很难真正留住用户，没有持续不断的推流，产品无法销售。
3.3.4完善农村直播平台配套设施及售后，提高城乡契合度
1）由于城乡发展不均衡，农村地区物流网络点比城市地区分散，物流节点少、配送设施不全、配送成本较高。特别是鲜活农产品的销售，对包装、冷链、仓储、物流等配套体系的要求更严格，使得产品保鲜不到位、配送不及时，导致有些商品在顾客收到时已经变质，造成严重的售后问题。物流配套体系直接关系到客户的回头率、商品的复购率甚至产品的口碑[5]。
2）由于网络发展不平衡，加大农村网络设施建设十分重要。网络信号不稳定，卡顿现象非常明显，严重影响了直播带货的有序开展。清晰稳定流畅的直播画面，是留住用户的必要条件。
3）建立完善的售后服务配套体系，培养专业的售前售后客服，提高配套体系的契合度，保障消费者的合法权益，提升顾客满意度，提高回头率和复购率。
4结语
综上所述，短视频和直播带货的兴起，确实在一定程度上解决了农户的燃眉之急，带动了农产品的销售，促进了农业经济的发展，为农户提供了一个新的营销渠道。但短视频带货和直播带货属于一种新兴的营销模式，目前还处于摸索阶段。基于短视频和直播环境下的农产品营销还存在许多问题，如：直播行业规范，平台的监督和管理，主播的职业操守和消费者权益维护等问题。因此，要切实拓宽农产品的销售渠道，加强农村基础设施的建设，加大专业人才的培育，为乡村经济发展开辟新道路，助力乡村振兴。
参考文献：
[1]丁慧鸽.农村直播电商发展中存在的问题及对策分析[J].现代营销(经营版)，2020(5)：166-169.
[2]林宝川直播+短视频”农产品电商模式探究[J].电子商务，2020(12)：16-18.
[3]庞体慧.特色农产品直播营销路径分析[J].现代营销(经营版)，2021(3)：96-97.
[4]钟惟钰.关于抖音平台农产品直播营销的研究[J/OL].新玉文艺.
[5]张晶.短视频平台直播助农营销的问题及对策[J].质量与市场，2020(23)：128-129.