广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
子非鱼吖
本期关键词
短视频|新农人|农村网红
图片来自抖音用户@东北雨姐
农村作为新晋草根网红孵化基地，却有着勤劳质朴的底色，“新农人”的媒介产品能带给观众不一样的视听体验，这本无可厚非。但响应乡村振兴号召，促进乡村文化传播才是最原始的初衷。那么，为什么近年来的“新农人”短视频越来越出圈？“新农人”出圈又塌房背后反映出这些短视频存在着怎样的问题？最后，“新农人”又该如何做好乡村短视频呢？
为什么“新农人”短视频能够快速出圈？
1.强反差感引起好奇心，消除城乡隔阂
“新农人”依托真实乡村情景，促使“乡村短视频+直播”建构虚拟社交场景，创造可感、具体、鲜活的乡村形象。在新农赛道上，乡村环境与城镇都市存在巨大差异，这种差异性不仅体现在环境风貌上，更蕴含在生活方式、文化习俗及价值观念等多个层面。这种慢节奏、有反差的乡村传播内容使得观众通过媒介窥见农村的另一种生活方式，令观众产生一种返璞归真、世外桃源的感觉，进而吸引观众的眼球。
图片来自“东北雨姐”抖音截图
此外，“新农人”大多有过城乡双重生活背景，他们理解农村的话语也懂得城市的向往，他们的镜头与画面已经在新的社会语境下打破了时空传播的局限，创造了社会交往的新情境。一方面，短视频使乡村“可见”，“新农人”作为表演者在镜头中呈现自然的乡村生活以实现自我认同；另一方面，“新农人”短视频触达城市观众想象中的“诗与远方”，感受淳朴的乡情乡风以获取心灵慰藉。虚拟的平台搭建了城乡交往的通道，重塑了大众脑海里的乡村印象，并促进了线下的对话与交流，有助于消解城乡隔阂，促进文化融通。
2.特色方言增强辨识度，重塑农民身份
“新农人”相较传统父辈最大的不同就是互联网陪伴了他们的成长，他们大多为“80后”“90后”，具有强烈的自我表达欲求，不拘泥于传统思维，能够进行多元化创造。他们代表自己又代表农民群体在网络平台发声，重新建构着农民的主体身份和形象。此外，相比于对传统播音员与主持人“字正腔圆”标准普通话的要求，互联网上的普通话标准显得较为薄弱，对于“新农人”短视频来说其要求更是薄弱至极，甚至越来越多的网络视频创作者会有意使用方言土语或是不标准的普通话进行短视频内容拍摄。
以“东北雨姐”为例，她发布的短视频以东北乡村美食和东北话为主。我们不难发现，方言的使用非但没有成为传播的障碍，反而成为其独特的文化标识，增强了内容的辨识度与吸引力。在一定程度上，方言的发音、语调所蕴含的地方色彩与趣味性，不仅拉近了与本地观众的距离，还激发了其他地区观众的好奇心与探索欲，构建起跨越地域的文化交流桥梁。这种以方言为媒介的沟通方式，不仅丰富了短视频的文化内涵，也进一步拓宽了其受众基础与传播范围。
为什么“新农人”短视频博主容易塌房？
拉扎斯菲尔德与默顿曾说到，媒介是一种既可以为善服务又可以为恶服务的强大工具。农村数字基础设施的日益完善、互联网使用群体的庞大规模、乡村振兴战略的引导这三者相互作用，吸引了众多创作者走进自媒体。随着短视频市场规模不断扩大，“新农人”短视频不断出现内容生产者前后台失衡、内容同质化、商品化现象严重等问题，其发展面临着多重挑战。
1.前后台失衡，频繁遭遇信任危机
短视频平台上的“新农人”创作者频繁遭遇信任危机或所谓“塌房”现象，其原因可归结为传播生态的复杂性与传播者自我呈现策略与受众期望之间的错位。具体而言，这一现象反映了屏幕构建的虚拟世界与现实生活之间的本质断裂，以及由此产生的传播者前后台行为一致失衡的矛盾。自媒体短视频的弊端包括传播者的素养问题，尽管“东北雨姐”已经算是比较头部的短视频博主，但也存在剧本、人设之类的提前预设，她本身在文化水平、账号定位、内容策划等方面也存在一定的弊端。
图片来自"东北雨姐"抖音截图
早在九月初，“东北雨姐”就陷入了“视频内容造假塌房”的风波，有网友指出她在视频里抓的螃蟹是提前放好的道具。以“三农”为主体的视频、直播内容，作为展现农村生活风貌的重要窗口，往往承载着公众对质朴、真实乡村生活的向往。然而，媒介技术的局限性及内容生产者的主观选择，使得这类内容往往难以全面、真实地反映农村生活的全貌，甚至可能因追求流量、制造噱头而偏离实际，加剧了屏幕内外信息的不对等。
2.生产商品化，解构乡村传统文化
在此背景下，乡村文化往往被拆解为一系列浅层、孤立、碎片化的元素，嵌入到商业逻辑之中，成为服务于经营全产业链的附属品。这种传播方式虽能在短期内迅速扩大乡村文化的影响力，但长期来看，却可能导致文化根源的模糊与遗失，难以触及乡村文化的核心价值。
3.内容同质化，引发用户审美疲劳
在乡村题材创作空间内，“新农人”短视频传播的内容主要围绕农村生活、农村美食和三农电商，传播内容和主题受到一定限制，使得“三农人”短视频的内容创作趋于同质化和片面化。当某一类型的内容主题成功吸引观众的注意力时，市场往往会迅速涌现大量模仿者，采用相似的场景设置、叙事手法乃至情节编排，以期复制成功。这种“羊群效应”不仅加剧了内容的重复性，更使得观众在反复接触类似信息后，产生强烈的审美疲劳，对“新农人”短视频的整体兴趣逐渐减退，忠诚度随之下降。
图片来自pixabay
而造成内容同质化的原因可归结于两方面：一方面是因为内容创作者的文化素质相对较低，这导致其创作视野也受到了限制，而缺乏创新意识。在缺乏文化底蕴与知识积累的情况下，创作者难以跳出既有框架，探索更为丰富多元的表达方式，导致作品在内容与形式上趋于雷同。另一方面是部分农村自媒体账号采用团队化运作或与MCM公司合作，在同一个公司下，为追求效率与标准化，采用同一套模板来拍摄视频，导致几个账号之间的内容模板化痕迹明显，削弱了创作者的个人特色与核心竞争力，难以满足观众日益增长的精神文化需求。
“新农人”该如何做好乡村短视频？
媒介助农、乡村振兴、田间原生态、乡村与自然、农业知识科普、区域特色文化……这或许是最早一批乡村短视频的运作初衷，饱含着公益性质。但随着网红孵化产业链条的延伸，乡村短视频赛道挤进一批媒介素养参差不齐的运作者和团队，其发展也面临着多重挑战。在此背景下，“新农人”该如何做好乡村短视频呢？
1.深耕地方特色，丰富选题内容
“十里不同风，百里不同俗”成为“新农人”短视频持续发展的先天优势条件，它可以充分利用地方特色、风俗习惯，展现视频内容的多样性。创作者可以挖掘当地的优秀传统文化，根据家乡的特点确定短视频的风格定位。特别是对于那些少数民族聚居、民族文化丰富多彩的地方，如果创作者能够发现自己民族的独特性，传播民族特色，而不是盲目追随其他创作者的风格和主题，便能既使大量游客聚集于此，还能让更多的人深入认识自己的民族。
图片来自“远山的阿妹”抖音截图
悬疑剧的社会意义不止于此，导演姜伟的经典剧作《迷雾》中还代入了社会学、哲学的视角：所谓的凶手并非异类，他们只是展现出了人类内心中所隐藏的癫狂。在取材现实的基础上，悬疑剧能以剧情反映哲理，引发观众对社会乃至自我的深刻反思。通过深化“社会派”悬疑精品的创作路径，以优酷“白夜剧场”为代表的悬疑剧不仅能利用影像语言构建一个探讨社会的深度对话空间，也能够为类型剧作的创新带来新启示。
2.追求内容真实，流露真情实感
图片来自“张秀秀”抖音截图
此外，“新农人”短视频在传播乡村文化、呈现乡村生活时，不仅是对生活的简单再现，而且充分体现了乡村文化中蕴含的乡村情感。抖音博主“张秀秀”在短视频创作中，用记录最朴实的家庭生活方式，呈现乡村的烟火气息。视频中多次展示出一家人的幸福快乐，从生活中的小事切入，将对乡村文化和生活热爱注入其中，以真挚的情感呈现出温馨的短片内容，构筑了乡村生活的美好画面，引起了观众的共鸣。
3.多元主体参与，转向规范管理
“新农人”短视频的可持续发展需要规范化管理。在“新农人”相对分散的地方环境中，应建立多元主体协同参与的自组织网络，由乡镇村联合发起，组织“新农人”加入，同时为“新农人”提供专业培训和资源扶持。建立自组织网络，转向规范管理，有助于吸纳社会企业和当地农户加入，畅通“新农人”经营传播渠道，也为视频创作储备更多年轻力量，实现协同传播，打造真正共建共治共享的专业化、系统化的网络内容生产体系，促进乡村振兴和共同富裕。以“湘野红姐”为典范，其在短视频带货领域取得显著成效后，主动采取了组织化运作的路径，成立了专业合作社与食品公司，这一举措不仅巩固了自身的市场地位，更通过产业链的延伸，有效带动了周边农户的增收致富，形成了良好的示范效应。
图片来自“湘野红姐”抖音截图
近年来，“新农人”短视频热度一直居高不下，话语权下放到农村地区的普通群众，为乡村传播增添了活力与生机。他们不断改变传统观念，学习新技术，在以“三农”为主题的短视频创作和运营上不断成熟。面对“新农人”短视频兴起所带来的机遇与挑战，我们要积极探索多元途径和应对策略，为农村地区的深度转型与可持续发展开辟更加广阔的空间与可能性。
参考资料
李梓瑜｜文字
图源自网络，侵删｜图片
陈斐斐｜编辑
刘晓英陈芮洁｜责任编辑
END
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