前不久，商务部等9部门发布了《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，为农村电商未来五年的高质量发展指明了方向，旨在促进其数字化转型与升级。与此同时，2024年中央一号文件也强调要“实施农村电商高质量发展工程”，特别指出要加强县域电商直播基地的建设，推动乡村特色产品的网络销售。农村电商，作为信息技术与农村经济的深度融合的产物，正成为乡村振兴的新引擎。
农村电商的新模式探索
近年，农村电商领域又出现了一些新探索、新业态，为从中归纳提炼新模式提供了实践依据。
农产品直播电商：此类“新电商”目前发展火热，全国遍地开花，且方兴未艾。作为新技术应用和新电商业态，在不同的直播电商平台上，无论是网红、官员、MCN机构、还是草根的直播带货，在实践中均已涌现出大量成功案例，其中的一些知名度非常之高。但是，这些知名案例目前似乎还只是更多停留于案例层面，尚待超越现象的理论提炼、模式提升。
从田头到餐桌的O2O全供给链电商：其中，特别是电商平台在这个领域的探索，比如，在产地端，京东的“京喜农场”、阿里的“盒马村”、拼多多的“多多农园”；在消费端，美团等的农产品社区团购最令人瞩目。但从目前情况看，这些平台在源头基地和供给链的组织与合作方式上的探索，似乎尚未完全定型，还存在各自需要解决的问题，相应的理论模式也有待总结。
规模化农产品的产业电商创新：近年农产品垂直电商、乃至单品产业电商有了新突破，其中较成熟的是广东徐闻菠萝的“12221模式”。它产生于一县一品的农业大县，针对的是产销对接和滞销问题。徐闻县采用政府搭台、平台运作、数据驱动、农商互联、产地与销地市场配合联动等多种方式，大力开展徐闻菠萝的品牌营销，取得明显效果。但前期“12221模式”的理论归纳有待完善，特别是需结合疫情条件下电商营销的新实践加以完善。
消费扶贫+农产品保供促销新做法：在“十三五”后期消费扶贫的条件下，一些贫困地区为方便本地农产品对接外部消费扶贫购买力，探索以已建成的农村电商体系为载体，组建本地化O2O的农产品供给平台。在疫情突发、长期反复干扰正常经济运行的挑战之下，这类平台又增加了面向本地市场的农产品保供促销功能，有的还与本地消费端的社区团购结合。此类探索的价值在于以电商助力畅通本地城乡市场产销的内循环，不过，从目前的实践看，从案例上升为模式，也尚待总结提炼。
农文旅电商新模式：休闲农业与乡村旅游等农业新业态正在各地农村蓬勃兴起，许多地方正积极探索将农文旅与电商结合起来，一些新媒体平台也在积极与地方开展合作。其中，比较突出的做法如抖音的“山里DOU是好风光”等。同样，这些实践做法，也有待进一步的理论提升，形成模式。
此外，在农产品批发渠道数字化、农业龙头企业电商化转型及“龙头+农户”的组织化创新、电商助力农业农村品牌化等方面，近年也出现了一些好的案例有待总结提炼，成为农村电商新的典型模式。
农村电商助力乡村振兴
首先，农村电商的发展拓宽农产品销售渠道，增加农民收入。传统农产品销售方式受限于地域和渠道，导致农产品难以触及更广阔的市场。然而，农村电商通过线上平台，打破了地域的束缚，让农产品能够远销全国各地乃至海外市场。这一转变不仅极大地拓宽了农产品的销售范围，更提升了农产品的附加值，为农民带来了实实在在的经济利益。更为重要的是，农村电商不仅创新了农产品的交易方式，更促进了城乡之间的要素流动与融合。工业品得以顺利下乡，农产品则能够便捷进城，打破了城乡之间的壁垒，为农业供给侧结构性改革注入了新的活力。此外，农村电商的发展还为农民提供了更多的就业机会和创业平台。许多农民通过电商平台开展创业活动，不仅实现了个人价值的提升，也为乡村经济的发展注入了新的活力。据统计，2023年我国农村电商行业蓬勃发展，全年农村网络零售额高达2.49万亿元，农产品网络零售额也达到了0.59万亿元。这一数字的背后，是农村电商为农民带来的实实在在的增收和就业机会。
其次，农村电商的发展推动农村产业转型升级，提升农产品品质和竞争力。乡村振兴，关键是产业要振兴。农村电商的蓬勃发展，不仅为农产品销售开辟了新路径，更在深层次上促进了农村产业的转型升级，大幅提升了农产品的品质和竞争力。以往，农村产业多依赖于传统的种植和初级加工模式，产品附加值低，市场竞争力有限。然而，随着农村电商的崛起，这一局面得到了根本性的改变。农民通过电商平台，能够直接接触到更广阔的市场和消费者需求，从而灵活调整产业结构，发展高附加值的农产品和深加工产品。这不仅显著提高了农产品的品质和竞争力，也为农民带来了更为可观的经济收益；同时，农村电商的发展还推动了农产品的标准化和规范化进程。电商平台对农产品品质有着严格的要求，这促使农民在生产过程中更加注重标准化和规范化操作。值得一提的是，电商平台还为农民提供了学习交流的平台，使他们能够不断吸收新知识、新技术，以提高生产效率和产品品质。
最后，农村电商发展吸引人才回流，为乡村振兴注入新活力。随着农村电商行业的快速崛起，越来越多的年轻人开始意识到返乡创业的巨大潜力。他们带着在城市中积累的知识、技能和经验，回到家乡投身农村电商事业。这些人才的回归，不仅带来了资金和技术上的支持，更为乡村注入了全新的思维方式和经营模式。他们充分利用电商平台，将当地的特色农产品进行精心包装和推广，成功打造出一系列具有地方特色的品牌产品，让乡村的优质资源得以更广泛地展示和销售。同时，他们还通过电商平台开展乡村旅游、文化创意等多元化业务，为乡村经济的发展注入了新的活力。此外，人才回流还促进了当地就业市场的繁荣。随着农村电商的不断发展壮大，越来越多的就业机会被创造出来，吸引了更多的年轻人回到家乡就业。这不仅缓解了乡村就业压力，也为当地经济的持续健康发展提供了有力支撑。
进一步发展农村电商的策略建议
首先，加强农村电商基础设施建设。政府应继续深化对农村地区网络覆盖的投资，全面推行“互联网+”战略，确保农村区域享有全面、高速且稳定的网络接入，为农村电商的蓬勃发展奠定坚实的网络基石。同时，加大对农村物流体系的支持力度，构建一个完善、高效的物流配送网络，以提升农产品的上行流通效率和电商交易的便捷度。为此，应鼓励和引导物流企业在农村地区设立服务网点，提供更为便捷、高效的物流服务，降低物流成本，从而增强农村电商的市场竞争力。此外，政府还应致力于推动电商平台的建设和升级，通过引入先进的技术和管理理念，提升平台的运营水平和服务质量，优化农村电商服务环境。
其次，培育农村电商人才。乡村振兴，人才是关键。随着现代农业向数字化、智能化、规模化迈进，新业态如智慧农业、农村电商等不断涌现，这对传统农业知识和经验提出了全新的挑战。因此，需要从长期和短期两个层面着手，打造一支具备农村电商技能的高素质农民队伍。从长期来看，加强新农科建设势在必行。通过高等院校的新农科建设，我们可以培养出一批既具备现代农业知识又掌握电商技能的新型农民，为农村电商的持续发展提供坚实的人才保障。在短期内，我们则应强化现代职业技术技能培训。通过举办培训班、开展实地教学等方式，快速提升农民在农村电商领域的基本知识和技能。这些培训应涵盖新科学、新技术、新技能和新业态等多个方面，确保农民能够迅速适应并融入农村电商的发展潮流，提升他们的职业素养和创新能力。
再次，打造农产品品牌。明确品牌定位是基石，要基于地域特色、产品品质和目标市场，确立清晰独特的品牌定位，使消费者能够迅速识别并选择，提升品牌认知度和影响力；加强品质管理是核心，要建立严格的品质管理体系，确保农产品从种植到销售的每个环节都符合质量标准，同时引入先进的农业生产技术，提升产品品质和附加值；注重品牌传播和推广是关键，要利用电商平台、社交媒体等多元渠道，讲述品牌故事，展示品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
最后，完善农村电商政策体系。针对农村电商发展过程中可能遇到的政策瓶颈和体制机制问题，我们必须建立健全的政策体系，包括财政扶持、税收优惠、金融支持等，为农村电商的健康发展提供有力的政策保障。同时，营造公平竞争的市场环境是推动农村电商发展的必要条件。政府应严厉打击违法违规行为，维护市场秩序，保障农民和消费者的合法权益，鼓励和支持农村电商企业开展公平竞争，推动其不断创新、提升运营水平和服务质量，为乡村振兴注入新的动力。