一、2018年全球家电市场零售情况回顾
从全球市场来看，2018年全球家电市场零售额同比增长8.6%，零售量同比增长约2.9%，保持稳定增长，其中以亚太、东欧、南美发展中地区市场增速较快，印度家电市场过去一年表现突出（零售量同比增长7.5%、零售额同比增长9.3%），不仅高于世界平均水平，也正在与中国一起成为拉动亚洲市场的重要驱动力。
二、中国家电市场发展分析
（一）、历史：房产热潮推动了家电牛市
1、房产热推动家电销量纪录不断刷新
但是，另一方面，房地产销售周期的波动性也极大的影响了家电销售的波动性。空调内销量同比增幅的波动福度可以大到如2017年的46.8%的正增幅和2015年的下跌10.6%的负增幅，这客观上导致了行业不断调整以应对外部需求周期的冲击。
2、增速下降不影响规模总量的庞大
尽管房地产销售增速下降，但巨大的房产销售总量仍带来了庞大的家电消费。房产热潮的退潮是一个逐渐形成的过程，房产销售量只是速度的回落，绝对量仍处于历史较高水平。如近几年内新开工面积仍高居不下，2018年新开工面积15.3亿平米；加之巨大的存量商品房交易带来的部分二次改造装修，全国二手房交易面积2018年高达3.95亿平方米，交易量420万套。两者相加近1800万套的年交易量，如此规模的房地产的发展仍将是推动家电消费的一大力量。如果对应一套3只空调的需求量，直接由房地产销售推动的空调销售量预计就达5000万套左右，约占空调内销量的一半。因此，目前考察家电消费仍不可忽视房地产的兴衰。
（二）、现状：增速放缓消费新政充当稳定器
1、行业增速明显放缓
2018年国内家电市场零售规模达到8204亿元，同比增速大幅放缓到1%；出口市场则达到686.3亿美元，同比增长9.9%，占行业销售额的31%，很大程度上是出口弥补了国内市场增速的滑坡。
2018年国内空调市场零售额达到1980亿元，同比增长4.5%；洗衣机国内市场零售额达到707亿元，同比增长3.1%；冰箱国内市场零售额达到969亿元，同比增长3.4%；厨电零售额为640亿元，同比下滑6.4%；彩电零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%。，2019年1季度空调行业企业出货端出货4027万台，同比微增0.9%；冰箱出货1737万台，同比增长3.6%;洗衣机出货1609万台,同比下跌0.9%;彩电出货3383万台,同比增长8.2%.总体看家电业自2018年以来增速逐步放缓，背后最大的原因是2016年房地产高潮引发的2017年国内空调市场的高基数效应。
2、空调业高位盘整
2018年空调市场零售量规模为5703万套，同比增长1.6%；零售额规模为2010亿元，同比提升4.1%。2019年1季度空调行业企业出货端出货4027万台，同比微增0.9%；空调行业整体高位盘整的态势明显。在市场放缓的情况下，各企业的定价策略有了差异，部分龙头企业展开价格竞争，促使市场份额持续向龙头企业集中，低线品牌生存压力加剧。数据显示，格力、美的、海尔三大品牌2018年线下市场零售额份额占比73.6%，同比增长1.6%，市场占有率不断提高。从产品售价看，2018年空调国内零售均价为每台3530元，增长2.9%；出口均价为每台189.5美元，增长3.5%。
从销售渠道看，2018年空调线上的销售比例已占三分之一左右，销售额同比增幅也大大高于线下市场增速，而三级以下市场是主要的增长动力。空调销售渠道的日渐电商化对已建立起全国性线下连锁专卖店模式的公司构成挑战，一些企业通过组织
工厂团购直销日的活动予以应对。由于空调的强安装性特征，线下渠道将难以被彻底取代，预计未来空调销售渠道还是线上线下一体化，线上销售，线下策划、送货与安装的模式会逐渐形成。
从行业格局看，格力的龙头地位依然稳固，2018年线下空调市场，格力、美的、海尔分别以37.6%、24.5%和11.5%的市场份额位列一线阵营；海信、奥克斯则分别以5.8%、3.8%的市场份额位列第二阵营。但在线上，奥克斯份额的进步巨大，2018年作为奥克斯主要出货渠道的线上，市场占比已经达到23.4%。从增速来看，奥克斯的增速最快，格力的增速也超过行业均速。‘从当前行业库存规模看，处于历史上的较高水准，根据以往的空调业库存调整节奏，推测行业调整期将延续2年左右，总体降幅在10%左右。
从行业方向看，产品创新引导消费潮流。一级能效的挂机和柜机销售额占比均提升至23%以上；无风感舒适空调零售额市场份额占比已从2017年的6.6%提升至如今的10.9%；以多联机为代表的家用中央空调市场有望进一步增长至总量的20%左右，智能空调在整体空调市场中的占比逐年提升到总量的五分之一；专注于空气净化的产品如空气净化机、新风系统等新品推出，空调市场的高端化产品创新有所推进。行业未来取向高能效、舒适化、智能化的趋势已经形成。
3、洗衣机业进入低速发展期
2018年国内洗衣机市场零售规模达到3689万台、716亿元，分别同比增长-0.6%、4.7%；其中，国内零售量增速首次变负。，2019年一季度中国洗衣机市场零售量为831万台，同比增长1.0%，零售额为164亿元，同比下降0.6%；其中滚筒洗衣机2018年零售额份额稳步增长，提升至74%；洗烘一体机零售额同比增幅超过40%；10KG和12KG的滚动洗衣机零售额份额分别提升至41.2%和5.9%。2019年1季度生产企业端洗衣机出货1609万台,同比下跌0.9%，未改缓慢下跌趋势。由此推断，国内洗衣机市场已经或即将结束由滚筒机推动的持续数年的更新换代周期，而进入低速发展的平稳期。
从行业格局看，海尔系与美的系合计份额达62.1%，前10大品牌市占率达90%。2018年洗衣机市场线下品牌中，海尔零售量占31%、小天鹅占17.5%，美的占10.5%，西门子占7.8%，松下占6.9%。线上份额方面，美的系占27.5%，海尔占26.17%。总体竞争格局相当稳定，海尔与美的平分秋色。从价格上看，洗衣机业终端产品售价显著上升。数据显示，线上洗衣机均价为1458元，线下洗衣机均价为2970元；分产品类型来看，滚筒均价与去年同期相比增长326元，达到4130元。总体看，洗衣机行业在零售量增幅放缓的背景下，借助涨价力保零售额的稳定。
因此，预计未来洗衣机市场整体零售量将会进入零增长阶段，但销售额因均价持续走高的因素仍有望保持5%左右的增幅，其中的龙头企业因品牌力和市场资源优势更有可能获得10%左右的增长。在行业结构上大容量、智能化、健康化、洗烘一体、干衣机等将有更快的发展。行业的发展趋势是滚筒化、大容量化、洗烘一体化。
4、冰箱业量跌价涨
2018年冰箱市场零售量规模3272万台，下滑3.1%；零售额达958亿元，同比增长2.0%。2018年冰箱市场零售规模达到3148万台、930亿元，分别同比增长-6.2%、0.7%。而2017年全国冰箱零售量为3376万台，同比下降0.6%；零售额为939亿元，同比增长3.9%。2019年1季度冰箱市场零售量达636万台，同比下降3%；零售额为191亿元，同比下降4.3%。可以说，冰箱在销量上延续了2013年以来的萎靡不振，但借助产品结构调整，大体在销售额上保持了平稳。
冰箱业借产品结构调整推动售价上调实现了零售额的稳定。针对冰箱用户开始换购及升级的消费特征，龙头企业转型高端，推动价格不断上涨。数据显示，2017年1月份冰箱均价为3630元，2018年6月涨到4244元，线下冰箱均价突破4000元，但线上价格则出现微跌，主要因线上直冷用户需价格刺激释放需求。
总之，当前冰箱家庭保有量饱和，未来消费需求将以更新需求为主，企业主动转型高端，以价格增长带动零售额增长，奥维云网（AVC）则预测2019年冰箱市场零售量为3164万台，同比下降3.3%，零售额规模达954亿元，同比下降0.4%，预计冰箱行业总体仍处于零增长阶段。
5、彩电业量增价跌
2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台，同比微增0.5%；零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%；零售均价3121元，同比下降9%；电视零售面积3370万平方米，同比上升6.8%。全行业年度出货1.6亿台，占全球出货比重70%，其中出口1.25亿台，占全球出货比重55%。2019年第一季度线上彩电市场零售量同比增长15.6%，零售额同比下降3.5%，线上均价下降16.5%。奥维预计2019年零售量规模将达4851万台，同比上升1.6%；零售额1468亿元，同比下降1.5%。
大尺寸、高分辨率是行业主要发展趋势。55寸以31.0%的销量占比位居第一，同时65寸以上成为彩电市场增长最大的尺寸。线上市场2018年65寸和75寸电视增幅远超整体水平分别达77.2%和190.5%。线下市场65寸和75寸增长分别达13.2%和69.5%。OLED电视因其更高的分辨率将会成为中高端消费者的选择，数据显示，在全球2500美元以上的高端电视市场中，OLED电视占据了70.7%的份额。LGDisplay下半年预计释放全新产能6万片/每月（基板），OLED电视将因此逐步普及。2018年也是“8K元年”，三星、LG、TCL等电视厂商都推出了8K电视，相应芯片及5G的推出也为8K提供了条件。
内容方面难以突破。彩电业未来能否凭借内容优势、智能优势在家居智能物联化趋势中占据主导地位，还取决于内容行业的对外对内开放与政策许可空间。目前来看，在内容方面无突破进展的背景下，彩电需求难以迎来量的突破；同时行业竞争格局仍处困局，从CRT到液晶再到OLED、量子点，多次重大技术变革均未提升彩电业盈利水平，受限于行业价格战剧烈的困扰，全行业净利润率过低的状况难以根本扭转。
6、小家电的增长依赖于品类拓展
小家电指除了大功率输出的电器以外的家电，一般占用比较小的电力资源或机身体积比较小。随着居民生活水平的提高，小家电品类的队伍日益扩容，主要包括如下几类：厨房系列产品如电饭煲、微波炉、果汁机等；浴室系列产品如电热水器、电暖器、电吹风等；居室清洁系列如吸尘器、电熨斗、甩干机等；居室环境系列产品如吸尘器、电风扇、除湿机等；取暖器类如电暖器、电热被、远红外线电热炉等；小视听系列产品如收音机、录音机、随身听、摄像机、电子游戏机等；保健系列产品如减肥美容器、按摩椅、足底按摩器、摇摆机、音频电疗器等。可以预期的是，随着科技发展，小家电领域的产品创新将是最多的。在这个领域，产品创新能力与品牌力具有决定性影响。
在全部小家电品类中，目前厨卫小家电市场份额达76.0%，家居类占13.0%，个人护理类占11.0%。具体到各品类，表现有差异，电动剃须刀等传统小家电增速放缓，加湿器等新兴小家电增速较快，一些新品如新型破壁机、无线手持吸尘器、高端美发仪等大量进入市场。小家电市场的快速增长还来自于电商的助力。由于小家电的小体积与自安装，天然适合电商渠道推广，这为大量无力自建渠道的小家电提供了市场推广的捷径。随着电商的渗透，许多小家电借此走向大发展。长远看，小家电将持续受益于居民收入增长和生活品质提升，那些降低劳动强度、提高生活品质的小家电空间无限。如中国家庭的吸尘器保有量仅为20.0%，远远不及美国家庭（120.0%）和日本家庭（146.0%）。在消费升级的推动下，吸尘器的单价也在提升，尤其是3000—5000元价格段的吸尘器市场均在增长。这吸引国内外行业巨头入场竞争，如戴森、松下、LG等国际品牌与莱克、美的、小狗等本土品牌激烈竞争。这说明在小家电领域，尽管市场前景看好，但产品创新与技术创新层出不穷，市场格局远未到稳定之时。
中国小家电行业市场规模估计3000亿元左右，此前5年的年均复合增长率为13.5%，但自2018年起增速明显放缓。2018年创新小家电继续走好、传统小家电下滑。如吸尘器零售额相比去年同期实现46%的增长，其中扫地机器人产品零售额增幅超过47%；破壁机市场增速超过50%。数据显示，小家电七品类（煲、磁、压、豆、料、榨、水）2018年线下销额同比下滑0.9%，线上销额同比上涨16.1%，整体增幅放缓。进入2019年后，行业整体除新兴小家电外，大多销售下滑。
从均价来看，小家电均价在线上线下均呈上涨趋势，但线上均价涨幅低于线下。数据显示线下料理机均价同比上涨19.0%,涨幅最大；其次是电饭煲，均价同比上涨10.4%；而线上料理机均价下滑1.7%，电饭煲线上均价上涨3.8%。
从行业格局看，美的、苏泊尔、九阳处于厨卫小家电的前三位置，而飞科电器、科沃斯、奥佳华、莱克电器等则是各自领域的强势企业。数据显示，在线上/线下的市场中，美的分别以28.4%、41.2%的零售额份额占据绝对领先优势；苏泊尔则以20.4%、28.3%位居第二；九阳以18.2%、22.2%列居第三。
7、厨电大滑坡
随着住房市场的快速发展，大厨电作为装修必需品，一直高速发展。且由于此领域的中国厨房特色，外资品牌参与较少，故也一直是本土品牌的天下。但随着2017年以来房地产市场的政策调控打压及市场竞争加剧，厨电市场增速显著下滑。数据显示，受房地产市场低迷影响，厨电市场零售640亿元，同比下滑6.4%；2019年Q1，油烟机市场零售额63.4亿元。其中线上14.9亿元，同比下降5.1%，线下48.5亿元，同比下降17.9%。燃气灶全渠道市场零售额39.4亿元，其中线上10.1亿元，同比增长20.3%，线下29.3亿元，同比下降16.2%。消毒柜市场零售额8.7亿元，其中线上3.1亿元，同比增长7%；线下5.6亿元同比下降21%。厨电市场面临着较大的增长压力，未来价格在市场竞争压力下预计将理性回归，传统厨电业很可能面临量价双跌的局面。
从销售数据看，大厨电市场需求整体进入放缓期，由新房装修带动的新增需求增速降低，替换需求逐步提高。据测算，油烟机市场规模在2600万左右、销售额约400亿元左右，新增需求占三分之二。新增需求主要对应1年前的现房销售，而17年到18年现房销售面积的同比下滑预示着今明两年大厨电市场的继续衰退。
从产品结构看，虽然整体厨电市场下滑，但消费者对新兴厨电品类的消费认知不断扩散，新兴厨电市场的区域与品类不断加大，厨电行业也迎来了新的增量市场。数据显示洗碗机市场从2015年9.3亿元，上升到2018年56.0亿元，类似洗碗机这样的新兴品类市场是行业发展前景所在。
从品牌结构看，行业形成专业化龙头为主，大型综合家电巨头为辅的格局。消费者对于厨电品牌的选择更集中，套系化购买比例上升。市场对于精装房的要求为能提供套系化解决方案的厨电厂商提供了机遇。大型综合型家电企业的优势体现在品牌影响力大、研发能力强；专业厨电企业优势体现在历史积淀深厚及细分市场的消费者认知度高。
从行业发展方向看，随着消费水平的提升，厨房电器延续消费升级趋势。一是烟灶等传统厨电产品日益注重智能化，高技术、高质量的新产品涌现；二是饮食多样化、健康化等需求催化了新型厨电品类的兴起；三是高端厨电越来越被消费者所接受。
8、消费新政是现阶段稳定家电消费的依托
今年1月29日，发改委等部门共同印发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》，6月初印发《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》，支持节能、智能型家电研发，鼓励开发基于物联网、人工智能技术的家电组合产品和一体化产品；增加4K超高清视频内容供给，创新电视互动节目；以家居智能化为目标，横向打通家电、照明、安防、家具等行业，提供智慧家居综合解决方案；推动家电和消费电子产品更新换代；健全家电和消费电子产品生命周期标准。对家电消费的政策刺激有：支持绿色、智能家电的销售，并给予居民补贴；促进空冰洗电、厨电热水器6大类家电产品“以旧换新”，并给予居民补贴。但与以往政策不同的是，这次中央财政并不准备实际出钱而只出政策，具体补贴由各地方政府自行决定自行出钱。文件希望有条件的地方，可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售，给予消费者适当补贴；对消费者交售旧家电（冰箱、洗衣机、空调、电视机、抽油烟机、
除了地方政府外，企业端也有推出补贴政策的，主要是国美和苏宁。4月26日-5月6日期间，国美在全国率先启动全国家电“节能补贴”活动。消费者购买一级能效、二级能效家电产品，成交价基础上可享受5%-8%的“节能补贴”，单台补贴上限800元;同时，国美“以旧换新”同步进行，家电最高可享受400元/台补贴。家电“节能补贴”惠民活动将于广东、海南两省先行试点、覆盖华南零售10大分公司、全区域227家门店。参与品类覆盖：冰箱、洗衣机、彩电、空调、厨房电器、卫浴电器、小家电等7大品类能效标识为中国能效标识一级或二级的家电产品。补贴标准为：彩电、冰箱、洗衣机、厨房电器、卫浴电器、小家电等一级能效产品补贴成交价的6%~12%，二级能效补贴4%~8%，单台最高补贴800元；空调柜机每套补贴400元，挂机补贴200元。苏宁则开展了“以旧换新”补贴活动，拿出10亿补贴款，对有意向以旧换新的用户，实行先补贴再回收，免除用户后顾之忧。
目前来看，由于缺乏中央财政的直接支持，家电消费新政主要依赖于各个地方政府和个别企业的补贴支持，其力度和规模与10年前不可比拟，因此现阶段家电市场更多的要靠行业自身的创新推动，政策只宜视为稳定器，因而对家电行业的拉动力度会相当有限。
三、2019年家电行业发展趋势分析
1、2019年从价格消费转向价值消费
2018年，中国家电业整体呈现“前高后低”行业趋势。其中，洗衣机在各个家电品类中表现相对稳健，全年将实现双增长——零售量微幅增长和零售额小幅增长。
同空调、冰箱等其它白色家电一样，从2018年下半年开始，洗衣机市场也已表现出明显疲态，线上市场零售量增速呈现加速下降趋势，这也预示着洗衣机行业将在2019年迎来行业拐点。预计，2019年洗衣机市场受到新增需求低迷影响，将出现持平甚至略微下滑，零售额将继续在产品换代升级中增长。但线上市场均价的不断走低，将对冲结构升级带来的“红利”，销售额增幅也将因此收窄。
2019年需求侧消费者对更高品质生活和更好体验的追求，将拉动线下体验型消费，把线下洗衣机市场从价格消费推向价值消费，高端升级仍是市场一个大的趋势。他表示，“洗烘一体”是主要的升级换代方向，线上市场由于洗烘体相对较高的均价，占比不高。但在高性价比产品的投入和市场教育下，2019年的线上洗烘体增长空间和速度肯定会加快。另一个方向是洗涤容量的升级换代，其中10KG滚筒会以更大筒径为升级方向，提供更多尺寸上的选择，并提高洗烘体滚筒的烘干体验。
2、三四线市场或成主要机会
此外，随着洗衣机从卖方市场转入买方市场，消费分级、用户分层成为更重要的趋势。由于中国用户属性的差异较大，洗衣机的差异化消费是多个维度的，目前已经出现的差异化洗衣机市场主要有二胎、老年人群体需求;90后等年轻群体喜爱的高颜值、轻时尚、轻奢风等需求;一二线庞大的租房群体需求等。
《2025-2031年中国家电行业市场竞争态势及未来趋势研判报告》共八章，包含中国家电行业产业链结构及全产业链布局状况研究，中国家电行业重点企业布局案例研究，中国家电行业市场及投资战略规划策略建议等内容。
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