在内容平台，品牌粗放式的种草效率日渐下降。
文｜一财商学院
搜索是个老话题。关于搜索，过去大家想到的是淘宝、京东和拼多多，是流量承接和转化，是消费者下单的临门一脚。但现在，电商行业已进入「新搜索时代」。
第一，用户们使用的搜索平台更多了。2023年，用户平均使用4.5个平台搜索，较2022年增长42%（群邑智库）；第二，搜索行为迁移。电商搜索不止在淘宝京东，也在抖音小红书。第三，电商搜索行为泛化。用户的电商搜索不只是为了比价，而是从解决一个生活场景的困惑开始。
与此同时，商家面临新挑战与新机遇：①货架电商搜索流量普遍下降，最确定的转化方式失去确定性；②种草越来越难，但主动搜索用户最容易被种草。
要重新抓住新搜索时代的红利，得首先得理解它的基本原理及各平台的流量分发逻辑。不论传统货架电商平台还是内容平台，搜索都遵循以下逻辑：
用户发起搜索→平台意图识别→召回→排序→向用户呈现搜索结果
第一，货架电商的搜索核心指标围绕商品，做了电商闭环的内容平台，核心指标依旧是内容优质性；第二，主动搜索是货架电商的基本盘；通过内容激发搜索、被动搜索，是内容平台长出来的能力——搜索时代的新风，正由它们带来。
本章节将围绕三大货架电商平台（淘宝、京东和拼多多）和两大内容平台（抖音和小红书）介绍各自流量结构现状、搜索逻辑和运营方法论。
货架电商的搜索，一个基础而古老的话题。就连搜索流量的下滑，也已经是很多商家面临的现状。但当我们提及货架电商时，始终绕不开搜索。
尤其是淘系电商，它给那些怀抱明确消费目的的用户提供了快速找货的方式，但难以满足模糊需求。它通过为商品排序，展示用户最想要的商品，但很可能不是同类商品中最便宜的。它不断在公平与效率、大商家与小商家中间来回找平衡，成为了搜索逻辑最复杂的电商平台。了解淘系电商，也能了解其它平台的大致思路。
本小节将阐述淘宝、京东和拼多多的流量结构现状、搜索逻辑、运营策略及它们的几大异同，此外，我们还针对传统货架电商流量下滑的现状，以具体的实操案例提供了几点建议。
1.从淘京拼站内流量结构看搜索重要性
搜索、推荐、短视频、活动坑位、私域......淘系电商内的100多个流量入口塑造了复杂的商家生态。按流量分配逻辑，一财商学院智库专家宋立铨将淘系流量入口划分为7大类，分别是搜索、推荐、付费、活动、内容、私域和站内外内容种草。淘宝从搜索电商起家，在如今“逛”的心智下，最主要流量入口已从搜索转为推荐。
拼多多则在诞生几年后发生了流量结构的巨大转变：一个原本弱化搜索的“货找人”平台，变成了搜索占主流的平台。
2、从流量分配看搜索复杂性：淘宝>京东>拼多多
从搜索的流程看，核心有两点：一是平台通过用户的搜索词了解他想要什么，并进行召回；二是要如何把用户需要的商品精准地展现出来，即商品排序。它们恰好对应着商家最关心的两大问题：如何让商品曝光？如何让商品排在更靠前的位置？
商品能否「召回」，决定了商品有没有流量，主要影响因素包括：
①商品类目。类目是优化搜索流量的基础，商品上错类目，会影响搜索召回，导致商品无法曝光。
②商品标题。作为搜索入口，标题浓缩了商品的核心信息，既能让用户在搜索关键词时更快搜到商品，也能通过迅速传递卖点，让用户继续点击。淘宝与京东都有长短标题之分：长标题出现在商品页；而短标题出现在微详情、搜索结果页、购物车等。长标题是用户发起搜索后，平台召回商品的依据——长标题中含有搜索词才有可能被召回展现；而短标题影响的是用户点击率——因此，短标题需要考虑用户可读性，清晰明了展现卖点，不堆砌属性互斥的词。
3、页面功能完整度：淘宝=京东>拼多多；内容性：淘宝>京东>拼多多
一个用户在淘宝、京东或拼多多的搜索流程，都会经历首页搜索框-搜索页面-搜索结果页。三个平台的三个页面功能基本一致，相比之下，拼多多的界面功能最简单。
在首页搜索框，三个平台的搜索框都有默认搜索和拍照识图功能，但淘宝与京东还同时具备“扫码”入口——但扫码与拍照的界面完全一致。
搜索页面显示了三家平台的内容化的程度。三者都有搜索历史和猜你想搜，拼多多没有“热搜榜”。而从热搜榜话题来看，淘宝的话题榜分为“淘宝热搜”、“明星同款”和“什么东西”，相比以“焕新家电”“时髦穿搭”等品类划分的京东更具社会性和话题度，如“明星同款”会出现热播电视剧的主演同款，“什么东西”中则会出现“折耳根酸奶”与“爱因斯坦的脑子”等新奇特商品。
而在搜索结果页，淘宝与京东都有筛选、排序、标签导航等功能，主要有三个差异：
第一，从搜索导航栏的构成看，京东有图片导航——当搜索“精华”时，图片导航会出现不同功效的精华，紧致、提亮肤色、抗皱等。事实上，淘宝在2021年618前率先推出了图片导航，只是如今已融进标签导航中，减少占用面积。
第二，商品流中的信息呈现，淘宝展示商品付款人数，而京东主要展示评价数和好评率，拼多多显示的是拼单数。
第三，商品标签及卖点。一财商学院分别在淘京拼分别输入不同的品类词，发现三个平台都会展示价格、服务方向的卖点，但淘宝侧重展现人群标签，如搜索“精华”时，会在商品中显示“已有X个护肤党看过”，京东更强调履约时效与参数，拼多多则会强调旗舰店与否/正品发票。这对商家的启示是，卖点需结合各行业决策因素，譬如在购买冰箱这样的大家电时，产品功能及规格，以及送装服务，而在搜索酒水饮料这样的重货时，可强调每罐到手价，显示价格竞争力。
4、搜索流量下滑，淘系和京东商家的应对方式
作为最具价值的流量，没有其它方式能比搜索更高效地转化用户——有商家对一财商学院表示，搜索的平均转化率是推荐的3-5倍。另外，从淘系电商和京东的流量联动规则来看，搜索做得越好，能获得推荐的流量池也就越大。搜索体量很大程度决定了流量体量，也基本决定了生意盘子的体量。不少品牌的电商预算也都会围绕着搜索展开。
但最近几年，大量商家发现店铺的搜索流量呈不同程度的下滑趋势。这对平台和商家来说都是一大挑战。某头部电商服务商提出了四种应对方式：①将部分搜索投放预算转到推荐；②通过全域种草，向淘宝引流；③做大意向用户的ARPU值和复购；④尝试其他渠道拉新。一财商学院以个护小家电品牌小适的案例拆解淘宝如何对内守流量、向外求流量，也为京东商家总结了实操方法。
淘系小家电品牌守搜索流量：站内选大词、控ROI
个护小家电品牌小适主营电吹风、修脚器、鼻毛修剪器等，和大多数标品类目一样，它主要在淘宝站内通过搜索实现增长——搜索在店铺免费流量中占比30%，是最大流量入口。最近几年，小适面临整体搜索流量下滑、站内引流成本上涨的挑战，开始通过全域营销的方式，为淘内引流。
站内外推广方式：在站内，主要以“付费带动免费”的方式。其天猫旗舰店经理余鑫表示，目前一个从0开始的小商家，已经无法获得免费的搜索流量。因此在上线新品时，先采用付费形式获取大量流量后，才能带动免费流量螺旋上升。
这一过程中，自然流量和站内推广预算都不及大品牌的情况下，小适的搜索策略可被总结为：选“大词”、控ROI。
“大词”指搜索流量较大的行业词或品类词，竞价成本较高，但小适采取较为保守的推广方式：控ROI投放或控成本投放。这种推广方式使得CPC（单次点击成本）在2-3元之间——尽管并非最高出价，也不会让小适出现在搜索结果的前几位，但在淘系电商“以付费带免费”的流量规则下，也能为小适带来部分免费搜索流量。如果品牌希望出现在搜索结果前三位，CPC会飙升至6-8元，极大拉高成本，反而会降低推广ROI。
在站外，小适主要与李佳琦等超头达人进行直播合作，也会通过淘客进行社群、微博引流，联合KOL在小红书和抖音发布内容等方式种草。
尽管大量头部品牌希望减少对超头主播的依赖，但不可否认，多种方式中，达播带来的效果最具确定性。尤其店铺本身的链接无法起量，达播可以作为有效的销售补充和起量方式。余鑫表示，不论抖音还是小红书种草，“都有很大的运气成分”，从商品打爆概率、费用与打爆周期看，都远不如达播。
超头主播为链接或店铺带来的红利期可维持在1个月左右，期间转化率从6提升到11，可在一天内给店铺带来10多万个搜索。
预算分配：站内与站外预算比例基本持平。站内预算大致为店铺GMV的20%，主要用来做淘系站内推广。站外预算相对不确定——当新品上新或与达人进行合作时，可能会临时追加预算。
给京东商家的两大搜索提升建议
尽管影响搜索排序的权重因素与淘宝看起来类似，但由于经营模式、商家生态、品类结构与用户心智的差异，商家对搜索的布局与运营方式相对滞后——但平台间的信息差，恰恰是POP商家的机会。
京东商家在搜索运营上有两大可提升空间：
①借鉴其他平台的搜索热词，就可以快过京东同行
譬如今年315之后，有媒体曝光淀粉肠的原材料为鸡骨泥，淀粉肠因此登上多个社交平台热搜榜。淘宝和抖音的淀粉肠商家当天就做出反应，在商品头图和直播间强调商品“不含骨泥”，但很少京东商家及时做出反应。
②不同行业，需具备差异化的搜索运营思路
美妆行业：以品牌驱动为主，平台内竞争激烈，流量成本高企。对美妆商家，尤其是新商家来说，避免使用竞争更激烈的“大词”或容易引起违规的功效词，而是应该结合站外种草，找准人群词或场景词针对具体人群做投放，譬如“学生面膜”“送男友”“母亲节”等。
运动户外：该行业新趋势、新产品较多，搜索贡献较少，更适合信息流推荐。因此，商家需通过内容展示商品用法及趋势品类为主：在站外种草培养用户心智，同时在站内通过图文、短视频等形式直观展示商品功能。
被视作“新搜索引擎”的小红书，不仅分走了传统搜索引擎的市场份额，还承接了消费者决策链路的前端环节。
①越来越多消费者“遇事不决小红书”
凭借即时的生活解决方案与垂直深度的UGC内容，相比2022年，小红书2023年的消费者搜索渗透率几乎翻倍增长，增长率位列各大主流平台首位，而百度和搜狗等传统搜索引擎，消费者渗透率则出现不同程度的下滑（群邑智库）。
②主动搜索的“消费研究生”
小红书用户的搜索行为具有高度主动性。数据显示，70%的站内月活用户有搜索行为，其中88%为用户主动发起，其余搜索动作则通过点击搜索页中的“猜你想搜”或“小红书热点”完成。
主动搜索的背后，是由于小红书用户正处于消费决策链路前端——在货架电商，搜索一个品牌是出于了解，而在小红书，搜索很可能出于不了解。
③高价值人群的高价值场域
搜索是消费者决策的重要依据，也因此成为品牌占领用户心智的关隘。近9成用户认为，在小红书搜索的结果对其消费决策有影响。
此外，小红书也试图以几方面说明其搜索人群的高价值：
第一，小红书搜索用户有高线城市、高消费特征。搜索用户中一二线城市用户占比达60%，高于社区整体50%的占比；2023年小红书搜索用户人均消费达5000元，是中国个人消费的2倍（2023年国家统计局统计年鉴数据）；
第二，搜索用户年轻。截至2023年12月，30岁以下的搜索用户占比74%，青少年及青年群体增速快。
1.搜索的商业化进程：消费者洞察+KFS方法论+搜索直达工具
“我们商业化建设的路径和节奏，是沿着社区生态里生长出浮现出的商业需求建设的，小红书会沿着搜索这条线，继续深挖平台上的各种商业价值。”
——小红书COO柯南
因此，不少品牌开始结合小红书的用户习惯进行精细化种草。小红书也在持续推动搜索场景的商业化进程，并且提供了从用户行为洞察、方法论到商业化工具层面的指引。
1.用户：泛搜+精搜
搜索的商业化，建立在理解小红书用户行为中。小红书用户搜索特征多样，但可大致分为两类：
泛搜+精搜（占比64%）。这种搜索方式像一个漏斗，用户会逐渐收缩查询范围，如一个家装新手，会先搜索“奶油风”等没有明确品牌/产品指向的场景风格词。在浏览大量笔记后，才会确定该风格下有哪些具体产品，再搜索“云朵沙发”等产品词。
直接精搜（占比46%）。
用户的行为路径为品牌提供了更多种草机会，通过精搜+泛搜组合投放，可规模化影响用户心智并提高转化。
2.方法论：KFS（KOL+搜索+信息流）
在小红书的KFS方法论模型中，搜索是种草的开始，而信息流是种草的延续。如下图所示——
K（KOL）：当品牌基于目标群体和关键词，找到博主产出优质内容；
S（搜索）：品牌需要针对几类核心搜索词进行投放，用高赞笔记占据前排位置。尤其是品牌产品词、场景词等的搜索人群，最有转化潜力。
3.商业化工具「搜索直达」
2.小红书搜索运营实操
①搜索结果排序
理解小红书搜索结果的排序因素，有助于商家在搜索结果中前排占位。与其它内容平台几乎一致，影响排序的因子主要有两点：
1）关键词的匹配程度：内容和标题与搜索词越接近和匹配，排名就会相对越高；
一财商学院智库专家吴雨晨表示，小红书的搜索排序也会考虑笔记身份。比如水上笔记（指品牌经由蒲公英平台找到达人的合作笔记）和官方认证号的排序会更靠前，其次才是关键词匹配程度与笔记互动量。
②搜索词布局
在小红书进行搜索词布局时，可将关键词分为品牌/产品词、功效词、类目词、场景词、竞品词、人群词等几类。如前文所说，这几类关键词分别代表用户的精搜与泛搜行为，品牌需要理解用户在搜索这些关键词的意图，才能通过针对性地通过内容与搜索运营进行高效种草。
【品牌产品词】
布局思路：高转化率。用户在小红书搜索品牌/产品词时，大概率对该品牌和产品不了解。因此，他们是一批转化潜力较强、但仍希望了解更多品牌信息的新客。品牌可布局品牌专区，或以高热度笔记占住前几位。
内容建议：需在标题、首图等醒目位置出现品牌名、产品名等，可为品牌产品集合类笔记、促销宣传类笔记，吸引转化潜力较强的客户。
【功效词】
布局思路：高转化率。需做好功效词与内容的匹配，占领首位。同时，可在多篇笔记进行优化和出价调整后，使用点击率最高的笔记配合最高的出价，降低点击成本。
内容建议：标题、首图、笔记内容围绕产品具体功效创作。在种草彩妆、服饰等“所见即所得”的品类时，可展示前后对比情况，介绍产品成分功效等。
【竞品词】
布局思路：用户在小红书搜索竞品词时，很可能只是处于“好奇”阶段，因此品牌可通过买竞品词的方式截胡，为自己获取新客。
内容建议：不在标题、首图等明显位置出现品牌名称，可突出产品功能及效果，在笔记末尾再出现品牌/产品名称，否则会出现关键词转化率较低的情况。
【类目词】
布局思路：用户已有模糊需求，希望了解该类目/需求点下的流行趋势或口碑产品。因此，类目词的搜索人群是品牌的高潜力转化人群，尤其当搜索结果的前几位还不是高热笔记时，品牌可以相对较低成本抢占前排，截获目标客户。一般来说，在搜索结果中展示的位置越靠前，笔记的点击率越高——点击率等互动量增加，也会撬动品牌提升自然流量。
内容建议：为确保高点击率、高转化率，需要在笔记的标题或者首图展现类目词。
【人群/场景词】
布局思路：近期在某个生活场景中有需求的特定人群，如「母亲节送礼」「学生党护肤」等。人群/场景词虽然属于泛搜索词，但也代表品牌的精准高潜力人群。品牌可抢占搜索词前排展示、与目标用户交互，让自己被推送给更多同一画像人群，带来更多自然流量。
③基于KFS方法论的预算分配
小红书KFS方法论只提供了一个理论框架，但在具体实操上（尤其是预算分配），需要结合实际做出变化。譬如，商家可根据品牌成熟度、品类决策门槛及大促节点，做出不同的预算分配比例：
新品大促节点
-蓄水期：内容测试阶段，需圈定人群。K=100%。
-助推期：内容渗透阶段，通过大量博主笔记影响消费者决策。KFS比例3:7:0。
-爆发期：成交转化期，将预算聚焦到搜索承接。KFS比例为3:3.5:3.5。
但一财商学院智库专家吴杰经过过往的大量实践发现，目前可将K和FS的比例控制在2:8。因为KOL内容目前具备相当高的确定性，但基于信息流与搜索的投流有确定性保证的。如果KOL分配的预算比例过高，可能会拉低CPE（按互动付费）效果。
最近两年，伴随抖音电商希望构建货架场和内容场的“双轮共振”，其经营方法论也从FACT到FACT+，再升级为FACT+S，搜索重要性逐渐抬升。看起来，搜索似乎只是S中的三分之一——在FACT+S方法论中，S分别代表Search（搜索运营）、Store（商城推荐/频道活动）和Shop（店铺/达人橱窗）。
此外，巨量云图数据显示，抖音用户人均使用2.5个下单入口，TOP3分别为抖音商城、品牌直播间和达人直播间。搜索仅排名第五位。
但搜索在抖音的地位不容忽视：
第一，它作为货架场的重要组成部分，可通过和内容场的相互联动，为商家带来增量。内容场做得好，用户就会去货架场搜索下单；商家做好搜索的承接与转化，不仅可以获取更多自然搜索流量，也可以抢占品类心智，再次反哺内容场成交。数据显示，在抖音，平均每1000次搜索，可以带来60次成交。
第二，“种草就种A3，A3就种搜索人群”。抖音强调“种草就种A3人群”，因为他们相比A1、A2人群更接近转化。数据显示，50%的A3人群会在未来四周内直接转化为A4人群（购买人群）。
1、抖音电商搜索运营思路
抖音的搜索排序主要基于两点：①关键词匹配度；②内容优质性（转/赞/评/收藏等互动数据）。
但与货架电商相对单一的搜索结果不同，抖音的内容复杂：从形式看，就包含短视频、直播、图文、问答、小程序、百科、商品卡等；从业务看，有电商、本地生活、线索、下载和纯内容。抖音会根据关键词的指向性，识别出用户需要的究竟是商品还是内容，是想购物还是希望去附近的网红餐厅打卡。
聚焦到电商业务上，经一财商学院搜索测试后发现，当搜索品类词、品牌词等具有商品指向的关键词时，前排位置以直播间、商品卡为主；而搜索较泛的场景词或兴趣词时，搜索结果会优先展示内容。
上诉图表可为商家带来一些启示。我们将抖音电商的搜索运营动作分为三个层级：
1）基础运营动作：优化标题、优化商品
对任何一个试图拿到抖音电商货架场自然搜索流量的商家来说，优化标题与产品都是增加曝光和提高商品转化率的基本动作。
优化标题：覆盖热词；完善商品基础信息；真实描述商品，将重点前置
优化商品：符合规范，无违规；吸睛首图，放满5张首图；优化促销价格、参与商城活动、重视累计销量
2）增加直接转化：投直播间和商品卡，抢占搜索前排
3）让品牌占据品类心智：买品牌专区+攻品类词前排
2、抖音独创：看后搜，创造搜索流量
抖音内容场和货架场的联动路径，大致可分为三类：短视频-店铺；短视频-搜索；直播间/短视频-商城。
其中，看后搜作为抖音独创的搜索形态，创造了从内容到搜索的最短距离。
看后搜与传统搜索模式有三大不同：第一，传统搜索是种主动行为，而看后搜由短视频内容激发，是一种被动搜索；第二，传统搜索形态大多只是页面顶部的框，但看后搜随处可见；第三，传统搜索以获取或转化流量为主，而看后搜是通过内容为搜索创造流量。
运营看后搜，需要经过“造词-养词-承接”的过程，因此它更适用于拥有大笔预算的品牌，或是用于宣传新品。运营基本方式如下：
3.搜索承接。在用户点击小蓝词一键跳转后，可通过直播间和商品卡承接用户需求，形成转化。
在为看后搜选词时，需注意几点：
第二，能承接住流量，最好是品牌/产品词。如果选用较泛的品类词，需保证商家已经占据前排，否则容易被出价更高的竞品截胡——用户点击小蓝词后，看到的是竞对的内容或商品，也就失去看后搜的意义。
第三，搜索词有一定热度。商家可结合抖音电商罗盘找到找有行业趋势热搜词。
搜索值得被商家重做一遍。
第一，搜索是消费者决策路径中不可或缺的一环，更是用户和品牌关系更深入一步的体现，但用户的每一次搜索可能都怀抱不同目的，尤其是长决策周期品类。譬如在购买冰箱等大家电时，消费者很可能已经从各种渠道知道了各大品牌名称，但不知道哪个品牌或哪个型号更适合自己，下一步大概率在内容平台搜索大量测评帖或好评/避雷帖，结合预算/家装尺寸/能耗/外观等需求选择品牌和具体型号，最后再进入货架平台的比价环节——更冗长的决策链路、更复杂的搜索心理，正在”倒逼“商家围绕每一个心智关隘重点布局。
第二，商家普遍面临货架电商搜索流量下滑问题，最具确定性的转化方式因此出现不确定性。淘系与京东商家需要持续提高站内搜索效率，同时向外寻求搜索回流的机会。
第三，在内容平台，品牌粗放式的种草效率日渐下降。与此同时，用户已逐步在内容平台养成电商搜索的习惯——当用户主动进入搜索页时更容易被种草。搜索场由此率先成为抖音、小红书等内容平台商业化变现的关节，更是商家需要布局的阵地。尤其小红书，根据一财商学院智库专家们的观察与实践，KFS方法论中，由于K（明星/头部达人）祛魅，其比例正在缩减，同时S（搜索）与F（信息流）的比例正在放大。