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2024.08.04
最近几年，在美的、海尔、海信、TCL等中国企业积极推动战略裂变，加快对新兴业务的投入和海外市场的布局力度之际，飞利浦、博世、联合利华等外资企业，对家电业务也开启一轮新的战略调整：有的出售，有的增持。这种“有卖有买”背后，释放出全球家电怎样的新变局？
周简||撰写
日前，青岛海信日立空调系统有限公司向合作伙伴发函，称为确保海信日立的稳定健康发展并进一步巩固其市场领先地位，各方支持海信日立加大对技术和市场的投入，海信日立将继续在住宅和轻型商用暖通空调领域使用日立品牌和约克VRF品牌。
对于这次并购，博世方面给出的原因是：将会在潜力巨大的暖通空调市场中获得全球领先地位，并进一步增强公司在美国和亚洲的业务布局，实现各业务板块的均衡发展。作为德国的工业巨头，博世主要从事汽车与智能交通技术、工业技术、消费品和能源及建筑技术等产业，其中最为中国人熟知的博世西门子家电集团，便是其旗下的全资子公司，拥有博世、西门子、嘉格纳等知名家电品牌，并在高端及高奢市场具备竞争优势。
可以看到，一直经营偏保守、谨慎的博世集团，突然通过巨资并购的策略加码暖通空调业务，正是看中了这一领域的空间、机会和可能，即能源的管理和系统的节能。同时，也正好借助约克、日立、克罗曼等品牌拓展在美国，以及中国等亚洲市场的商业机会。可以说，这不只是会给包括海信日立这种合资企业未来的发展，增添诸多变数，也将给大金、美的、格力、海尔等市场同行和对手，在暖通市场布局和拓展，带来新的冲击。
跳水博世集团对江森自控的暖通业务巨额并购，回到暖能空调行业，包括多联机、风管机等轻型商用，以及暖通空调业务，这一市场正在取代家用空调，成为各方力量和巨头争夺战略重心。最重要的是，在这一场市场，以格力、美的、海尔为代表的中国企业，以及大金、三星、LG为代表的日韩企业，还有博世为代表的欧洲企业，均存在各自的机会和空间。
一是，房地产市场的深度调整，未来将呈现精装修房，以及大平层、轻奢别墅、叠墅等多样化的住房结构，必然会带来家庭冷暖、风水解决方案的一站式集成和定制化落地，并加速；
二是，随着标准品的家用空调竞争白热化，经营品牌寡头化，一大批有实力的企业和商家，都在推动暖通空调与净水、热水、空气能、新风等品类的方案集成，以非标品的定制实现差异化竞争，避开商业恶战；
三是，包括中国等亚洲诸多发展中国家，以及美国，甚至欧洲等发达国家，目前在家庭冷暖、系统节能管理等方面的需求，均呈现一轮存量需求和增量需求并驱的发展局面。整体需求和潜能相对强劲和稳定。
聚焦家用中央空调这一市场，特别是在舒适家居、集成冷暖解决方案市场上，以美的、格力、海尔为代表中国力量，与大金为代表的日本力量，将与博世为代表的德国力量，将会形成“三足鼎立”的竞争格局。特别是，最近2年以来，包括美的、格力、海尔等企业通过专业化的系统重构和方案集成，以及家用、商用等多应用场景的个性化定制，纷纷开始发展冷暖空调为代表的舒适家居业务，并将其升级为一项家庭及企事业单位、园区等多个领域的能源业务对待。
这一系列动作的背后，源自这家全球最大的日用消费品联合利华，随着新的CEO上任之后，在2023年做出的一轮全新战略调整，除了裁员、关停工厂、削减品牌，以及高层人事变动之外，还专门推出增长行动计划（GAP）：追求增速与品质并重的增长；构建精益高效的企业体系；培育高绩效企业文化。
最终在联合利华所有的业务中选出30个强势品牌作为增长引擎，其中16个品牌的年销售额超过10亿欧元；同时，还选出14个被认定为“蕴含巨大增长潜力”品牌。最终，倡导的是“更少、更大、更好”经营理念。
在这一系列“增长行动计划”之中，并不包括净水机业务。这也就直接造成了今年以来，联合利华旗下的净水机业务相继被出售的命运。在家电圈看来，这一业务与联合利华旗下的五大业务互补性不强，而且协同性不高。也有人说，联合利华退出净水机业务，主要原因还是其在净水行业发展探索了近20年，一直存在着“规模不大、实力不强”的经营困局。最具代表性的，便是其收购的沁园净水机曾经稳居行业头部，最终经过10年经营却沦为二线。
在联合利华出售净水机业务之际，净水机在中国市场却迎来一轮“触底反弹”的拐点。一方面，从2023年开始，净水机在中国市场出现了久违的反弹式增长，而且美的、海尔、A.O.史密斯、方太等主要品牌均保持着强劲的反弹；另一方面，家庭，以及商用净水业务需求，呈现精细化、场景化发展的新局面，带动市场的增长和盘活。
当然，联合利华退出，与A.O.史密斯的接盘并加码，以及沁集团创始人叶建荣的重新起步，三者之间的逻辑并不完全相同。作为一家日用消费品公司，联合利华对于净水机这种耐用消费品来说，存在着品类基因难以融合的挑战和尴尬；同时对于A.O.史密斯及沁园集团来说，一直专注净水业务的发展，也看到了产业隐藏的机会和可能。那就是家庭全场景下的“饮净水、用净水，以及软水、热水”等多样化需求。