以TikTokShop每年对外放出的GMV目标作为参考，大致也可以看出TikTokShop的规模变化情况。各媒体过往消息显示，TikTokShop2021年至2023年目标GMV分别是10亿美元、44亿美元和200亿美元。根据彭博社，2024年，TikTokShop的全球GMV目标是500亿美金，其中美国市场计划实现175亿美金，占比超1/3。虽然目标不一定都能实现，但也不是瞎定的，以过去几年经验来看，TikTokShop的年度目标都实现了。
如果2024年没什么意外事件发生，那么从2022至2024年，TikTokShop的规模将大约以300%、350%和150%的增速在扩大。
如今的大环境下，三位数的增速让不少有心入局者眼馋，但TikTok电商实际情况如何，是否真如看上去那般遍布机会。2023年已经过去，为了对TikTok电商有一个更全面的了解，白鲸出海联合特看科技，通过对2023年的TikTok电商数据进行复盘来更好地理解TikTok电商现状，以及可能面对的机会与问题。
截至2023年年底，TikTokShop共进入了9个市场，出海常说的东南亚六国全部上线，欧美开放了英国和美国2个市场，中东开放了沙特阿拉伯。
商家入驻TikTokShop的模式分为两种，自营模式和全托管模式，但在某些市场，TikTokShop并未同时开放两种模式。而在自营模式中，TikTokShop又将商家分为跨境商家和本土商家，分别有不同团队来对接。其中部分市场，TikTokShop不允许跨境业务，例如印尼，这与海外当地的监管和贸易保护政策有关。
按照“开放的市场——入驻模式——商家类型”，目前TikTokShop在各市场的开放情况如下：
2023年，TikTokShop印尼、泰国、菲律宾、越南、马来西亚、美国和英国市场自营小店产生的GMV约为138亿美元，其中东南亚5国GMV118.6亿美元，英美GMV19.5亿美元。
据晚点LatePost消息，TikTok电商东南亚市场销售额的30%从商城产生，按照<东南亚小店GMV/70%>大致估算，2023年，TikTokShop基本实现了200亿美元GMV的全年目标。
注：由于我们对人民币的价值更有概念，因此下文图表都会以人民币为单位。
从环比增长率看，3月份GMV出现了一波增长小高潮。10月份增长率为负且全年最低。
把各月GMV进一步按照国家去拆分，3月份GMV环比增速忽然拉高是因为英国、马来、菲律宾、泰国和越南市场的月度GMV较二月份都显著上升，只有印尼变化不明显。
而10月份的低点则是因为主力市场印尼TikTokShop被关停，在11月份印尼市场依然没有产生GMV，但由于泰国、美国和越南等市场GMV增长明显，抵消了印尼市场带来的损失，使11月TikTokShop的整体销售额回到9月水平。3月份和11月份的两次变动，同时出现增长的市场是泰国和越南，泰国的月度增长幅度格外大。
而分市场去看全年GMV情况，印尼全年GMV约261亿元，是TikTokShop规模最大的市场，令人惊艳的也是上面提到的泰国市场，全年实现GMV222亿元，虽然印尼有两个月被拖后腿，但也确实并没有我们想象中“一骑绝尘”。
美国市场9月份正式开放TikTokShop，但截至2023年年底，全年GMV已经是达到90.7亿元，大约印尼的1/3，超过英国的49.1亿元，可见其市场规模增长速度很快。
结合店铺数量变化，可以看出更多细节。越南和美国的情况较为不同，美国全年GMV虽然在几个市场中排在第6，但卖家数量却排在第3。越南同样，虽然全年GMV排在第3，且与第二位的泰国市场差了将近80亿的销售额，但店铺数量却排在第二。
两者的差值虽然不能直接体现竞争激烈程度（还受多因素影响、例如头部效应是否明显等等），但作为一个观察指标还是能一窥不同市场面貌，此外也确实能看出大家对美国市场的热情，美国成了兵家必争之地。
No.1:两个典型市场，印尼与美国
2023年9月27日，印尼颁布《2023年贸易部第31号法规》，受新条例限制，TikTokShop在一周后的10月4日关闭。受关停影响，印尼月度GMV断崖式下降，在此之前，印尼月GMV始终处于各市场第一。
12月12日，TikTok通过与东南亚最大的科技公司之一GoTo合作，将TikTokShopIndonesia业务并入GoTo旗下的PTTokopedia实体下，使印尼TikTokShop得以重开，印尼当月产生了约12亿元的GMV，恢复速度已经很快了。最近的1月份印尼更是产生了约28.8亿元销售额，较2023年1月同比增长约72.4%。
美国市场也有相同的情况。
美国是TikTokShop最晚放开的市场，也是商家观望最久的市场。美区正式开放后，商家一举涌入。截至12月底，TikTok美区小店数量突破14万，商家是在11月份集中入驻的，小店数量从10月份的2.3万增长了2倍多到7.8万家。
商家积极进入，市场似乎也给了正反馈。TikTokShop美国站从9月份正式开放后，当月GMV就突破10亿元，10月份的增长率将近100%，GMV达到19.3亿元。11月GMV达到了将近25.5亿元。
GMV与店铺数量的同时增长，很容易让人给二者搭上因果关系。但商家GMV分布情况否定了这一结论。
我们调取了美国12月份活跃商家的GMV及其占比，得出的结论和印尼市场一样，也是少数商家贡献市场多数GMV，甚至头部商家的影响作用要大于印尼头部商家。
广州旗鱼跨境的运营总监Annku指出，头部商家在供应链、产品打磨、流量渠道广度和深度、营销打法上实力更强，尤其与达人的合作面决定了一个品的人群覆盖面和动销能力，头部商家在这一点上有绝对优势，综合下来才会使他们的创收能力与多数中小商家出现断层。
与商家积极进入美国市场形成对比的是被冷落的英国市场。英国市场小店数量在2月份甚至出现了负增长，一些商家在离开英国市场，但之后的月份保持平稳中略微增长。全年整体看来，店铺数量基本持平。相比之下，英国市场月度GMV的增长趋势更加明显，可以推测，虽然英国市场相对冷清，但部分原有商家通过继续熟悉生态和优化销售流程，也有可能取得了相较于原来更好的成绩。
我们调取了英国全年GMVTop3商家madebymitchell、plmakeupacademy和KatchMe的月度GMV，从下表可以看出，三个商家都在个别月份超常发挥，plmakeupacademy12月的销售额下滑明显，除此之外，3个商家的月度GMV都呈现上升趋势。
No.2:泰国11月创收能力加了buff
在印尼GMV断崖式下降后，泰国成了10-12月GMV最高的市场。其中11月成了泰国2023年GMV最高的一个月，月度GMV达到了39.3亿元，而这个数据甚至高于印尼关停前水平。
但要注意的是，虽然泰国拿下了2023年的Top2市场，但各月的GMV波动大于其他市场，且11月拿下了异常的“buff”加成。
我们查看了泰国市场11月单月GMV最高的3个商家，Namkangmobile、korich和。Top1商家主要销售手机与数码产品，二三位商家销售美妆个护类产品。数据显示，Namkangmobile和korich在11月的销售额远高于12月和2024年1月，这主要得益于两家店铺在11月每日销售额本身就高于日常之外，还出现了单日爆单的情况。不过并不是所有商家都在11月感受到明显的销售额增长。
我们询问了两位泰国的卖家，小卖家小蒙表示自己的店铺在11月销售额并不明显，而另一位在鞋靴细分品类做到top的商家也表示，自己的店铺10月和12月销售额增长尤其明显，11月反而不及前后两个月。
提到泰国市场销售额在下半年开挂一样上涨，小蒙说，“我觉得和平台政策利好有一定关系。之前，泰国消费者单笔订单如果不超过200泰铢（约40元人民币），需要补上差价，但9月1日起，平台取消了这个最低消费门槛，这绝对激发了消费者购物意愿。不过我们的店铺下半年GMV不及上半年，因为我们在下半年转型，商品单价提高了，转化受到了影响”。
基于泰国市场GMV的波动趋势，即便我们去掉2月份的最低值和11月份的最高值算出一个月度平均GMV，泰国市场的年度GMV依然能超过200亿人民币，位列第2，泰国GDP在东南亚六国位列第2，是第一名印尼的大约1/3，而2023年印尼与泰国在TikTokShop上产生的GMV差距却没有这么大。TikTokShop在泰国的渗透率也许要更高，存在的机会不言而喻。
No.3:越南更卷？更难做？
截至2023年12月底，越南市场总计有178980家TikTok小店，排在各主流市场第二位，仅次于印尼市场的20万，但是越南全年GMV总额为144.6亿元，排在第三，比第二位泰国市场的222亿元低了不少。
上图我们统计了各市场GMVTop10品类全年产生的GMV和店铺数量，在美妆个护、女装与女士内衣等多个品类下都能看出越南的商家数量高，而产生的GMV却不够高。
僧多粥少，是越南市场给人的观感。而商家们为了卷过竞争对手，大概率只能采取低价策略。笔者选取了在三个市场都开设小店的品牌，比较它们3个市场店铺中同款商品的价格。结果显示，美妆个护品牌同款商品在越南的售价最低，拖鞋品牌POSEE在越南的售价最低，而手机品牌realme在越南售价最高。而从品类GMV/商家数量图来看，调研结果与其相符。
图注：从上至下依次为印尼、泰国和越南同款商品的价格
越南鞋靴卖家Yu告诉我们，服装鞋靴类目在越南格外卷，而且当地人的消费水平摆在那里，要提升销售额，卷单价是最直接的方式，出海商家的利润空间因此很小，经不住进一步挤压。
Yu说，“越南市场大多数中小卖家都在亏钱，我觉得TikTok抽取的运费是压死商家的最后一根稻草。因为每件产品利润空间本身就小，运费的影响就更被放大。以我们自己的情况为例，发往河内同一个地址，Shopee订单的运费比TikTokShop订单的运费少3-6元人民币。这个差价和每个商家与不同平台签订的合作模式有关，但不可否认TikTokShop的运费抽成影响了很多越南中小商家”。
按照品类的维度，我们梳理出了各市场GMVTop10的品类及其贡献的GMV。可以看到，美妆个护的市场规模最大，在除新加坡外的5个东南亚市场以及英美市场总计在2023年产生了288亿人民币的销售额，其次是女装及女士内衣类目，全年销售额达到185.8亿人民币，符合业内对TikTok上更适合销售容易通过视觉营销、面向女性的产品的判断。
我们假设各市场在一个品类中的市场规模基本符合各国GDP的排名，那么按照Statista2024年发布的东盟各国GDP变化数据，在美妆个护、女装、食品饮料等大类下，TikTokShop各主流市场产生的全年GMV排序大概会是印尼＞泰国＞菲律宾≈越南≈马来西亚。
通过对比各品类下不同市场的身位，我们观察到几个值得注意的现象：
1.越南在女装及女士内衣、男装及男士内衣两个品类中的市场规模排在第二位。
越南被认为是国内休闲服饰供应链转移的最主要目的地。本地的服装产业链发达可能导致越南的服装类商家更多。下图显示，越南在女装及女士内衣的商家数是5万出头，泰国同品类商家数有2.54万，几乎是越南商家的一半，但两个市场女装及女士内衣的GMV仅相差1.86亿元。如上文所述，虽然规模大，但越南市场在女装品类上明显比泰国更卷，对于在TikTok越南市场的跨境服装商家来说，是否需要在本地开设工厂，从生产成本和履约速度上提升竞争力，都必须提上日程。
越南鞋靴商家Yu在2022年就在越南当地建厂，他认为出海商家最大的优势就是有更低的拿货价，所以他才决定在当地建厂，希望把优势进一步放大。
2.在居家日用、食品饮料和保健产品类目下，泰国的全年销售额比印尼多，分别产生18.5亿、22.5亿人民币和19.3亿人民币的销售额。泰国用户对TikTok上出现的这3类产品或许更感兴趣。
3.部分品类在单个市场的销售额较为可观，体现出不同市场特有的用户消费偏好。
穆斯林时尚在印尼和马来西亚跑得很好，全年销售额分别达到46.4亿元和24.1亿元人民币。worldpopulationreview统计显示，2021年，印尼的穆斯林人口达到2.36亿，占全国总人口的84.35%，马来西亚的穆斯林人口有2010万，占比57.87%，从市场规模去看，聚焦穆斯林时尚的商家瞄准的赛道都不算小众。
收藏品算是美国直播带货最早跑通的品类，还捧出了Whatnot这类垂类直播平台。而2023年，收藏品同样进入了英国和美国的TikTokShopGMVTop10品类，侧面再次证明了这个非必需消费品类在欧美依然非常吸引用户。
“极致低价”不是头部商家的卖点？
在整体看过品类后，我们结合Top级别卖家/品牌和品类一起去观察，也会得出一些有意思的结论。
一．美妆个护：单店GMV天花板最高
按照创收实力看，年度GMV超2亿元的小店共有5家，分别是美妆个护品牌Skintific的印尼小店、美妆个护商家的泰国小店、美妆个护品牌TheOriginote的印尼小店、护发品牌TheBeachwaver的美国小店以及美妆个护品牌madebymitchell的英国小店。而这5个小店，全部都属于美妆个护品类，也是目前TikTok上单店GMV天花板最高的品类。
有部分商家在多个市场都开设了小店，因此如果按照商家而不是小店的维度去统计，头部商家在TikTokShop中的年度GMV会远远高于2亿人民币。例如，Skintific就在印尼和马来市场两次上榜，年GMV分别位于第一和第二。
二．Top3商家里超过一半做美妆个护，
功效护肤在东南亚市场同样受欢迎
按照品类来划分，进入Top3榜单的21个头部商家中，销售美妆个护品类的多达12个，印尼市场的Top3卖家都是美妆个护类，更具体一点都是主打功效、强调成分、包装简约、有明星或专业人士背书的护肤品牌。
印尼GMVTop3品牌Skintific（上）、TheOriginote（中）、GlafidsyaSkincare（下）的部分产品
各市场Top3商家中，女装及女士内衣小店有3家，分别来自马来西亚、美国和英国。其中马来西亚市场入围的小店PandaEyes主要销售针对穆斯林群体的纯色但色彩鲜明的长袍或长袖衣裤，美国市场入围的小店FreckledPoppy主要销售牛仔裤，特殊的地方在于，FreckledPoppy的牛仔裤均价在40-70美元之间，单价并不低。
印尼服装箱包商家常骏
2023年，我们在印尼市场投入的比较少，以找方法为主，销售也以短视频带货为主，没有做直播带货。我们尝试做了服装和双肩包，最后双肩包结果还不错。我们认为双肩包这个品类不算很卷，首先产品在TikTokShop的售价大概在30-50元之间，没有很低，其次同类型商家在Shopee、Lazada上很多，但在TikTokShop上没那么多。而且一款双肩包开始销售之后，根据用户反馈做设计优化会更容易一些。
而服装品类就非常卷了，因为我们规模还小，所以拿货价可能还压得不够低，印尼很多服装产品的销售价都能低到和我们在国内采购、备货到印尼的成本差不多。所以我们认为差异化选品还是很重要的。
2024年，我们不会放弃印尼，但会在有显著正反馈之后再加大投入。
泰国鞋靴商家小蒙
在泰国我们主攻日用百货和鞋靴类，这两个品类还是有点卷的，一是竞对很多，二是产品价格能被不断压低，总有人比你要价低。
从大盘数据看泰国下半年的月度销售额在增长，但我们自己的情况是，下半年GMV不及上半年，一方面因为TikTokShop持续有政策变动，我们需要不断学习和适应，另一方面是我们的产品也做了调整，价格上涨了，影响到了转化。
销售渠道上，我们的直播收益要比短视频多，但也能感受到流量很不稳定，要保持现在的成绩并不容易。我们base广西，2023年附近在TikTokShop上卖货的公司倒闭了不少。
2024年，我们还是会在TikTok上常态化直播，同时会去尝试Lazada、Shopee等传统电商平台。
越南鞋靴大卖Yu
我们在越南做女鞋类目，这个类目非常卷，所以我们在当地建了工厂，在价格上能有一些优势。
我们的小店销售额70%来自直播间，30%来自短视频带货。从自己的体验上看，直播带货在越南的接受度还是很高的，因为我们不止在TikTok上主要靠直播转化，在Shopee上，直播带货也很有效。
2024年，TikTokShop依然是我们的重点销售渠道，其次是Shopee、Lazada，今年大概会扩大在越南的工厂规模，新增生产线。我们不止是在和出海的从业者竞争，也在和本地商家竞争，越南本地卖家有很多采用了小作坊模式，直播、打包都自己做，货就囤在家里，这种商家虽然规模小，但也能小赚一笔。但出海商家无法复制这种模式，租房、租仓库、招员工注定了你要比本地商家投入大，我们的优势在于更低的拿货价，所以我们才会坚定地依托工厂。
广州旗鱼跨境运营总监Annku
美国市场存在明显的二八效应，美国市场本身门槛更高，能够进入且做到头部的商家在供应链、产品打磨、流量渠道广度和深度、营销打法上实力更强，尤其与达人的合作面决定了这个品的人群覆盖面和动销能力，头部商家有绝对优势。再加上这些头部商家也有全链路的能力，能够把流量价值最大化。这是中尾部商家够不到的。
我们在美国市场主要在做的类目有美容个护、汽配车品和3C定制，算是避开了竞争相对激烈的大众化类目。结合2023年我们的业务感受，目前，把独家产品放到TikTokShop里的商家比较少，多数商家还是会从市场选品、跟品备货。
2024年，我们还是希望在跑通的流量模式下深耕垂直品类，认认真真从选品端、资质门槛端、内容包装端和流量打法端去体系化打磨一个大单品。我们认为美区直播带货模式在2024下半年才会逐渐成型，所以在推广上，我们会在直播之外的原创短视频、达人、付费投流和商城上打造高权重的链接和店铺，努力做成垂直类目Top5商家，最后往多渠道品牌去发展。