天猫618零点刚过59秒，美妆销售即破亿，个护在第3分钟破亿并超越去年全天销售额。其中国货品牌表现引人注目：完美日记登彩妆Top1，红地球、美加净、佰草集分别用时10秒、17分钟、50分钟销售额便超去年全天。
而在京东公布的618全程战报中显示，6.1-6.18购物节全程累计下单金额达2692亿元，刷新记录，美妆护肤再次荣登消费人数最多的TOP3品类。
在快消品中占据TOP身位、疫情之下跑赢大盘的美妆个护赛道，发展到哪一步了？还有哪些机会？什么样的公司“值得买”？本期「华映洞察」，一一解读，与你探讨。
据Euromonitor欧睿数据显示，中国已是全球第二大化妆品市场，约占全球市场总规模的1/5，且年增速远超美日韩；与此同时，人均消费额却仅为上述三者的1/6左右，需求潜力远未完全释放。
美妆个护的强劲增长在不断加速。我国化妆品类社零总额长期保持2位数增长，明显高于社零整体增速和其他可选消费品类增速。2019年，美妆、个护、家清品类增速大身位领跑整体快消品市场。
后疫情时代，美妆个护成为疫情中受影响相对较小、恢复迅速的品类之一。
5月我国社会消费品零售总额31973亿元，降幅比上月收窄4.7个百分点。1-5月，社零总额同比下滑但逐渐好转。其中，化妆品类成为为数不多实现增长的类目。5月份化妆品类零售总额达270亿元，同比增长12.9%。
2020年5月淘系平台化妆品类（美容护肤+彩妆）成交额合计为206.52亿元，同比增长33.95%。随着线下客流恢复，以及线上新零售模式推进，化妆品消费景气度提升。
总体而言，虽然美妆个护赛道在疫情影响下销量有所降低，增速有所放缓，但是对比其他品类来看，该赛道自身成长属性及增速仍高于服装、家电、食品、珠宝等。
随着用户需求和使用场景的不断细分，美妆护肤的产品类目越来越精细，也给行业带来了新的机会。以彩妆为例，尽管国际大牌仍在大类目（底妆、口红等）里屹立不倒，但近年来崛起的新锐品牌也在一些细分类目中逐渐占据一席之地。
打开小红书随手刷一刷，如今越来越复杂细致的护肤步骤、化妆流程，分分钟让人“打开新世界的大门”。美妆个护赛道近年来新品频出、爆款频现，产品形态和功能都在不断创新。
美不再只需要对外展示，过程也要愉悦动人，越来越多消费者开始重视全身精致，重视自我犒赏的疗愈时光。阿里身体护理/身体清洁类目年销售额约为175亿元，身体护理市场正在“扩容”。当前睡前场景在总体护肤场景中占比高达44%。可以说，占领浴室和卧室，就占领了个护高地。
注重悦己也带来了香氛概念的火热。身体护理类目中，不少品牌都在利用香氛元素为产品增设记忆点。而在家清护理类目中，香氛元素也成为了新晋玩家突破传统垄断的重要手段，例如茉莉宝贝的香水洗衣液，助力品牌溢价提升。
抗老、战痘、美白……说到底，功能才是产品差异化的核心落脚之处。不论是去年大火的械字号面膜和专门针对痘肌的药妆产品，还是正迅猛发展的口服美容新行业，在它们大受追捧的背后，都体现出消费者对于产品“功能性”和“专业性”不减的诉求。
用户注意力迁移、电商内容化和内容电商化带来了新种草和流量转化方式。淘宝直播2019年GMV破2500亿，拼多多和京东等平台纷纷入局。2020是当之无愧的直播之年。
从李佳琦的口红试色，到薇娅的女人们买断护肤大牌和美容仪，再到罗永浩直播间里出现洗发水和防晒喷雾，美妆个护一直是直播中仅次于食品饮料的第二大品类。
“直播带货”等线上新渠道弥补线下店关停的影响，直播在疫情中加速渗透。阿里巴巴最新一季财报中指出，一半以上的天猫商家利用淘宝直播带货，效率远高于传统线下专柜推广。
除直播外，美妆个护作为快消品中的投放大户，面对抖音、小红书等算法驱动平台、以及B站、微博等流量驱动平台，投放逻辑和重心各不相同。
流量红利见顶，用户时长争夺加剧，促使流量运营从粗放式增长进入精细化运营阶段。社交电商通过线上的大众投放、社交网络和kol种草，将流量导入各平台店铺成交，或者线下BA导量，进一步转化进私域并通过小程序等沉淀，通过内容和数据的不断盘活，最终将品牌沉淀为数字资产。对于购买决策感性、信任壁垒高的美妆个护赛道，私域运营、重服务在当下尤为重要。
而另一方面，背靠大树好乘凉，近两年在功效上表现亮眼的新锐品牌中，不少是具有研发实力的大公司推出的子品牌。如同上海家化的玉泽，华熙生物的Medrepair、润百颜，仁和药业的药都仁和。传统行业巨头技术设备完善，研发营销预算充足，业务矩阵布局成熟，更容易在销售增速、营销投放、研发投放中取得平衡。
除了在新品开发及上新速度上不断加速，头部玩家还通过持续收购实现了品牌的外延式扩张。例如强生完成收购Ci:zHoldings（药妆品牌城野医生母公司）；欧莱雅从娇韵诗旗下收购香水品牌Mugler和Azzaro；以及联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂等竞购英国化妆品牌CharlotteTilbury等。此外还有来自机构的大型交易事件，例如上周KKR43亿美元收购了美妆集团Coty旗下专业美妆及美发品牌60%股权。
总体来看，美妆巨头的收购情况呈现出以下特征：
“美是天才的一种形式，有时甚至高于天才，因为美无须解释。”人类对美和悦己的追求永不停止。