疫情带来的不稳定笼罩着整个奢侈品行业，许多品牌调整了市场策略，重心开始转向各地的本土市场。由贝恩出版的《2021年中国奢侈品市场报告》，对中国内地奢侈品市场2021的表现做了详细的解读。本摘要将结合此报告，以及Voguebusiness、波士顿咨询等的市场研究，综合提炼2022年的市场趋势，供读者快速了解奢侈品市场本年的走势。
《2021年中国奢侈品市场报告》（以下简称为报告）称，2021年虽然是全球市场经济备受挑战的一年，但中国境内奢侈品市场仍然延续了两位数的高增长趋势，部分品牌的增速甚至超过70%。整体市场预估实现了36%的增长，总额接近4710亿元人民币，整体规模较2019年近乎翻番。
报告指出，中国奢侈品市场的增长在不同品牌之、不同品类之间大相径庭：皮具以约60%的销售额增速拔得头筹，时装和生活方式品类以约40%的增速位居其后。珠宝品类的增速虽不及2020年，但仍达到约35%。高端腕表和奢侈品美妆则分别增长30%和20%左右。
2021年的增长并不是稳定的。上、下半年市场表现极其分化：各大品类2021年上半年增势迅猛，同比增速从40%到100%不等，而部分品牌下半年同比增速预计下跌从0到25%不等。
有以下几个原因促使该现象的产生，根据现状，这几个原因很可能会继续影响2022的市场表现：
（1）疫情在中国各地城市零星爆发，影响了消费者出行；
（2）在股市和房地产市场降温后，消费者更为保守；
（3）对KOL和名人的新规定，导致许多奢侈品牌的营销支出减少；
（4）随着国际校园的重新开放，中国学生回到校园，被动回流的消费者减少。
2022年将是大多数奢侈品牌转向DTC模式的冲刺阶段，批发模式彻底成为过去式。在疫情肆虐的2020年，更多消费者选择线上渠道消费，这让越来越多企业将布局DTC渠道和数字化转型纳企业未来规划和战略中。2021年下半年至2022年，随着疫情复发再次影响消费者出行，DTC转型变得更加迫切。从数据调研来看，因内地购物条件改善主动回流的消费者当中，72%的消费者表示中国内地的购物渠道更加方便是其回流的主要原因，成功的DTC策略毫无疑问将成为把握未来中国消费者市场的关键。
奢侈品行业在电商和可持续方面开启较晚，但在NFT领域没有迟到。尽管目前对销售的贡献可能很小，但依然有利可图，且前景十分看好。NFTs本质上是独一无二的，所以人们愿意为此付出更高价格的钱。
摩根士丹利分析师EdouardAubin在一份报告中指出，元宇宙可能需要很多年才能发展起来。“然而，NFTs和社交游戏为奢侈品牌提供了两个机会。”到2030年，NFTs可能会占据奢侈品市场10%的份额，发展潜力无限。
免税店是近两年新兴的奢侈品消费重要阵地，据报告，海南免税销售额2020年增速突破120%。2021年，销售额增长85%左右，达到约600亿元人民币，在中国奢侈品美妆官方渠道总销售额中的占比已经达到约25%。
去年，有四家新的免税运营商进驻海南，此前，中免集团是海南唯一免税运营商，随着更多运营商的进驻，海南岛零售消费潜力将进一步被释放，消费者可以有更多的选择，价格竞争越来越激烈，销售额将会持续增长。
2020年，由于疫情导致出境游受阻，中国市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%—75%，创历史新高。2021年，得益于消费回流趋势的延续，该比例进一步上升至90%以上。目测，今年中国高端消费市场将迎来更温和的增长。
若未来国际旅行开放，中国境内的高端消费不会因此下降。因为，国内部分高端消费品牌对消费者已形成类似“一对一”沟通和联系的贴心服务，同时在RCEP等自由贸易协定的推动下，境内外高端商品价差逐渐缩小。另外消费者在购物方面有便利性需求，在这些因素的助力下，中国消费者更加愿意在境内市场消费。
1.加快构建DTC渠道已成为各大奢侈品牌留住国内市场消费者的核心要素
2.读懂90后消费群体将成为各大品牌持续增长的必备技能，尝试开展NFT领域、品牌联名，扩大社交营销等将帮助经典品牌焕然新生
3.疫情是中国奢侈品市场的催化剂。通过免税店、渠道优化、1-1服务提升等措施，相信市场有信心在疫情过后仍然把中国消费者留在中国。
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