着线上综合电商及跨境电商的持续发展，中国婴童护肤市场线上渠道销售占比不断扩大。
文|艾瑞咨询
市场概况：
中国婴童护肤市场规模持续增长，2023预期整体市场规模增速可达14.6%，市场规模达157.3亿元。近年来，随着线上综合电商及跨境电商的持续发展，中国婴童护肤市场线上渠道销售占比不断扩大，预期2023年线上渠道市场规模占比将反超线下渠道，市场规模占比达50.9%。
需求洞察：
趋势赛道：
基于家长对婴童护肤产品的功能性需求，特润保湿、温和舒敏、强效修护、肤感防晒等细分赛道具有较大发展潜力。四大赛道主要涉及婴童面霜/乳液、润肤乳、护臀膏、婴童防晒等趋势品类，涉及趋势成分主要为天然植物提取成分。
2022年，中国居民人均消费支出为24538元，国民消费能力稳健提升。中国家庭育儿消费占家庭总消费的比例较高，47.6%的家庭育儿支出占比达25%-50%,15.6%达50%-75%。在经济发展、消费升级和科学育儿观念不断深化下，家庭更加注重婴童的养育细节并增加消费投入。
受新冠疫情、线下母婴渠道关店潮影响，婴童护肤行业市场规模在2022年出现短暂下跌。疫情过后，社会经济逐渐恢复，整体市场将恢复增长上升态势。预计在2023年，中国婴童护肤行业市场增长率达14.6%，市场规模达157.3亿元。
各大品牌方根据婴童皮肤特性，纷纷研发推出针对性解决婴童皮肤问题的功能性产品。根据艾瑞观察，目前市面上已有分年龄、分性别、分季节、分日夜、分肤质等细分场景，更多细分场景仍待挖掘。
以母婴店为代表的线下渠道，过去一直是婴童护肤品的主流渠道。近年来，随着线上电商的持续发展，婴童护肤市场线上渠道销售占比不断扩大，预计2023年线上渠道市场规模占比将反超线下渠道，市场规模占比达50.9%。线上渠道中，天猫占据市场主要份额，引领跨境婴童护肤线上市场的快速发展。
中国婴童护肤市场国产国际品牌并存，整体上仍由国际品牌引领。近两年国际品牌加速入驻，国内品牌纷纷入场，整体市场未来有望继续保持增长。
婴童润肤乳、面霜乳液为婴童护肤市场稳定增长的头部品类，且消费者社媒讨论热度较高；护臀膏/儿童洗面奶/润唇等品类初具规模；根据未来中国婴童规模变化趋势，儿童洗面奶/润唇品类具有较大市场潜力。
婴童皮肤日常护理需遵循“洗不能过度，润不能不足”的基本原则，洗护需达到一个平衡的状态。由于不同年龄阶段的婴童皮肤有其特性，对日常护理如清洁、护肤、防晒等方面亦有不同的要求。
整体上，90/95宝妈主导婴童护肤品类购买决策；从家长性别上看，女性占比高达90%，从家长年龄上看，26-35岁占比达70%。从城市等级上看，经济发展水平较高的一线~三线城市消费占比更高；从收入水平上看，高收入水平用户占比更高。
60%以上的婴童护肤品类消费价格在65元以上，消费者偏好中高端产品。2022年不同级别的城市人均消费天数均明显上升，婴童护理消费频次增加。
整体上，婴童护肤行业具有较高的技术壁垒，国外品牌的市场先发优势明显。对比国产品牌，国际品牌不论是在技术、成分、产品的累积上，还是在研发创新的投入上，都更具有优势。近年来，国产品牌亦有加大婴童护肤品类的研发创新投入。
基于家长对婴童护肤的功能性需求，特润保湿、温和舒敏、强效修护、肤感防晒等细分赛道具有较大发展潜力。四大赛道主要涉及婴童面霜/乳液、润肤乳、护臀膏、婴童防晒等趋势品类，涉及趋势成分主要为天然植物提取成分。
特润保湿赛道主要安唯伊、妙思乐等欧美品牌领跑；温和舒敏赛道较专业化，包含众多具有医学/药学背景的品牌，如Mama&Kids和QV等；强效修护赛道下，主要有拜耳贝乐欣和维蕾德等老牌品牌，其历史悠久，科研底蕴较深；防晒赛道则由专业的婴童护理品牌和大众防晒品牌的儿童产品线占据。
屏障受损、宝宝皮肤营养不足的情况下，只做基础保湿是不够的，重点在强韧肌肤自身，通过补充亲肤的天然脂质和防护蛋白，促进宝宝肌肤屏障发育。植物仿生胎脂以及角鲨烷植物皮脂膜，模仿人体皮脂的脂质成分，在婴童皮肤上形成一层锁水保护膜，滋润呵护婴童稚嫩肌肤，促进皮肤屏障功能的完善及修复。
由于婴童皮肤结构不完善，缺少天然保湿因子，日常护理需要挑选保湿性好、帮助补水的护肤产品。B5泛醇促进角质层水和改善皮肤角化，粗酷，脱皮等；鳄梨果/牛油果脂等成分帮助补充生理性脂质，具有保湿、吸湿、封闭作用，增加角质层含水量，修复强化皮肤屏障。
皮肤基础差或者皮肤敏感易出现问题的宝宝，日常保湿可通过厚敷油做硬隔离，而当遇到换季粉尘污染、气温骤升/降的刺激时，日常的基础保湿效果并不理想。
氨基酸、神经酰胺、角鲨烷等植物活性物质成分是皮肤屏障的重要组成部分，在婴童皮肤遭遇换季等特殊场景时，通过使用含有这些成分的产品，可以帮助皮肤保持水分和抵御外界刺激，促进皮肤的修复和再生。
金盏花等成分的修复作用比较强，能够深层的滋润肌肤，修复受损的皮肤，快速地促进皮肤损伤愈合和再生，适用用于婴童皮肤受损（如红屁屁）的修复。
儿童皮肤更容易受到太阳辐射的有害影响，是需要最大程度防晒的人群之一。所以儿童防晒霜需要特定配方，且需兼顾防晒力与肤感体验，让宝宝也爱上涂防晒。
中国婴童护肤整体市场稳健增长，同时在综合电商及跨境电商助力下，线上渠道将保持高质量高速度发展。婴童功能性护肤的购买心智基本养成，未来功能性护肤产品将成为家长选择的新趋势。