客群是谁？客群想要什么？未来的客群在哪里？
这三个问题，始终困扰着商业地产行业。客群的每一个微小的行为，每一个不足道的需求，都可能造就庞大的市场变化。消费品质提升，价值观分野，媒介接触激增，社交偏好改变，生活方式多元……我们已经从一个商品、品牌和资本稀缺的时代，进入到一个客群稀缺的时代。
对于已经走过十年发展道路的大悦城而言，经营客流一直是他们“重运营”战略下的核心命题，面对“18-35岁城市新兴中产阶级”日益挑剔的消费需求，大悦城始终在努力为这群爱新奇、重体验、爱玩享乐的“悦粉”营造舒适的消费体验，打造极致的购物场景。而体验如何舒适，场景何来“极致”，都需要基于对客群需求的洞察，源于对客群价值的理解。一言以蔽之，想要真正转变到“用户思维”，就必须去思考客群的属性特征、消费需求和发展趋势。
近日，大悦城发布了《2017大悦城客群价值报告》。报告基于9座大悦城，4000余份线下问卷，以及近20万人的会员数据资料，对目标客群追踪研究，捕捉客群动态。在对客群价值展开深入挖掘和分析的同时，对客群特性与行为习惯进行了全方位解读，尝试去解答本文开始的三个问题。
客群是谁：逛大悦城的100个人
【客群的重要性愈发明确，清晰的客群形象却并不易得。《2017大悦城客群价值报告》从粗浅的表象和纷杂的数字中描摹刻画客群形象，呈现出一个鲜明可见的客群整体，并将这个抽象的概念更加真实可感地呈现在读者面前。】
如果随机找到100个逛大悦城的人，其中会有67个女人，33个男人；他们之中有90人年龄在40岁以下，还包括了4位95后；有34人是单身，26人正在恋爱，40人已经步入了婚姻的殿堂；家庭月收入在10000元以上的有62人，其中有21人超过了20000元。女性、年轻、未婚、多金，是大悦城客群最基本的属性特征关键词。
如果将这个范围缩小到100个大悦城的会员，结果又将如何呢？大悦城从260万会员数据中清洗出近20万资料齐全的有效会员，综合考虑客户的基本属性、消费价值、消费倾向以及生命周期等维度，使用K-Means聚类算法，将大悦城客群划分为以下六类：
100位大悦城会员中，有2人是注重品质和享受的“新贵族”。她们热衷于扫货，消费欲望强烈，将血拼视作一种生活方式；她们每周至少来大悦城逛街一次，客单价超过1500元，人均年消费额达到了8.3万元。大悦城29%的销售额都是由“新贵族”贡献的。
有25个人是追逐时尚、敢于尝鲜的“潮流派”。他们崇尚与众不同，喜爱小众商品，对品牌和品质有近乎挑剔的要求。他们的平均客单价超过1100元，为大悦城贡献了26%的销售额。
16个人是崇尚“快乐至上”的“享乐派”。虽然没有“潮流派”那么时尚，但却有着更加丰富活跃的社交圈，各个都是social达人。相较于零售，他们更喜欢餐饮和娱乐业态。“享乐派”的人均年消费在8000元左右，年到店频次超过15次，贡献了18%的销售额。
有5个人是为人父母的“家庭客”。他们的消费能力较强，更愿意为下一代投资，儿童消费占比最高；他们的客单价虽然只有700元，但到店频次达到了15-20次，年均消费超过11000元，是大悦城消费的中坚力量。
还有9人是格外热爱生活的“生活家”。他们经常会参加大悦城的主题活动和展览活动，爱玩也会玩。这其中有6人是未婚情侣或新婚夫妇，他们的消费追求性价比，崇尚简约的生活方式。“生活家”的消费能力一般，客单价平均在500元左右，年到店频次为10-15次。
最后，属于“明智族”的有4人，他们的消费非常理性，同时对价格比较敏感，实用和高性价比是他们追求的目标。“明智族”的购物目的通常非常明确，到店后基本直奔主题。他们格外偏爱快时尚商品。对于更潮的品牌，他们还处在尝新接受阶段。
客群想要什么：消费目的、习惯与偏好
吃创意美食、追潮流新品、在大悦城约会……显然，大悦城不仅成为客群的“时尚目的地”，更成为所在城市的时尚地标。数据可以佐证：如果用一个词来描述大悦城给自己的感觉，72%的消费者会选择“时尚”。更有高达85%的消费者认可大悦城的时尚度。
经过对核心客群的长期经营，大悦城已经培养出一批忠实“悦粉”，相较于普通客群，他们具有消费价值高、活跃度强、参与度高的特点，也更加认同大悦城“年轻、时尚、潮流、品位”的定位，通常会将大悦城作为购物逛街首选目的地。
未来客群：95后来了
经济和互联网的高速发展让95后物质丰沛，见多识广，但也因此造就了挑剔、难以取悦的特点。为此，《2017大悦城客群价值报告》基于全国19个重点省份的一二线城市，按照性别、年龄1:1比例抽样，通过线上调查获取了3800份有效样本，同时结合线下两场座谈会，从成长背景、兴趣爱好、婚恋与工作和消费行为等维度，对95后这一群体进行解读。
受教育程度、自我意识的觉醒和西方文化思想的影响，95后较之父辈有极大的代际差异，在婚恋观和个人发展方面这种差异更加明显。报告显示，83%的95后为单身状态，超过六成的95后还没有谈过恋爱。情投意合和一见钟情，是95后相恋的主要原因。当然，回到人生的婚姻大事上，看似思想前卫95后也变得传统起来：仅有17%的女生和8%的男生不打算结婚，选择丁克家庭的也仅占8%。
对于商业地产行业，“以客群为中心”已经成为共识，而如何深入了解客群、真正理解客群，就成为行业的共同命题。《2017大悦城客群价值报告》的发布，或许可以为行业带来新的思考，在发现客群价值、连接合群价值的同时，为这一命题破局。