摘要：新时代县域文化产业承担着提升中国文化软实力、培育县域经济新动能的双重功能。文化产业的实质是将代际传承的文化遗产转化为当下可体验、可消费的文化产品与服务。文化产业形成与演化的基本路径是“文化产业化”，衍生路径是“产业文化化”。与城市文化产业相比，县域文化产业基于特色文化资源等禀赋优势，形成了差异化布局和若干重点业态。县域文化产业的高质量发展，从根本上依赖于对县域文化遗产价值的精准把握和深耕，关键是要缓解文化本土性与现代性、开放性之间的碰撞。对此，应抓紧对县域文化资源的创造性转化、创新性发展，探索县域文化变迁与内外价值互换之间的多元路径，力争实现良性变迁，避免异化变迁。
关键词：县域文化文化产业文化资本文化遗产产业融合
一、引言
县域文化产业是国家文化产业体系中的关键性、基础性环节，也是中小型、微型文化企业的主力军。目前，中国已涌现出山东曲阜“三孔”文化产业、浙江周庄水乡文化旅游业、安徽宣城宣纸文化产业、江西景德镇陶瓷文化产业、浙江义乌文化用品生产等一批县域特色文化产业群，并成为统领县域产业品牌的龙头。然而，大部分县域文化资源开发尚处于初级阶段，存在着“过”与“不及”两种误区:一种误区是把文化产业当作普通产业来对待，过度商业化开发背离了文化遗产的原真性保护原则，出现了乡村文化内容变异化、形式低俗化问题，削弱了文化资本的文化价值;另一种误区是对文化遗产的产业化开发认识不到位，开发利用层次较低，方式单一雷同，存在地方特色模糊、创新创意不足、发展动力不强、非物质文化遗产传承人青黄不接等突出问题。这两种误区的产生，很大程度上是由于不了解文化产业的文化和经济双重属性、缺乏顶层设计所致。
二、新时代县域文化产业的功能阐释
就文化功能而言，县域作为2000多年来最稳定的中国行政建制单元，承载着中国多样性的文化生态，是传承中华民族传统文化基因的沃土。县域文化根植于当地广大民众的日常生活之中，以民俗文化为主体，是精英文化的母体，不仅反映着民众的生活智慧，而且传承着民族文化的基因。当前，中国文化供给侧面临的主要问题已不是一般性的数量短缺，而是高质量文化供给的产品和服务不够充分、不能满足文化消费者中高层次的娱乐需求和审美需求问题。文化产业的高质量发展，关键是实现新旧结合、民族性和国际性相结合，而这些都离不开对县域文化资源的深度挖掘及其现代化改造。县域文化产业的高质量发展，能够为城乡居民提供强大的精神动力和丰富的精神食粮，开发创造力，提升审美情趣，通过思想启迪推动社会进步与创新。这是“以人为本”发展理念的题中应有之义。同时，县域文化产业承担着加强县域与外部经济文化交流、为繁荣和传播县域文化提供内生动力和持续能力的使命，而这有助于激发县域居民对家乡的认同感和自豪感，提升文化自信，增强县域内不同群体之间的情感凝聚力和文化向心力，铸牢文化共同体意识，从而为文化强国、文化强省建设夯实基础。
就经济功能而言，县域文化产业是推动县域经济高质量发展的新动能。在以“烟囱追逐”为特征的工业化前期和中期阶段，县域经济发展的常规路径是依靠低成本劳动力和土地吸引工厂进驻，用以扩大就业和税收。在大中城市产业“退二进三”的过程中，广大县域承接了大量高耗能、重污染型产业，甚至成为城市产业的“污染避难所”。随着环境规制的日益严格，小、散、乱、污企业日益失去了生存空间，县域经济急需寻找新的增长极。而文化产业作为一种朝阳产业和无烟产业，与新型工业化进程紧密相连，与科技、教育等有机融为一体，并能有效地突破资源环境约束，成为绿色发展、创新发展的新引擎。并且，文化产业具有高度的融合性、较强的渗透性和辐射力，能推动传统产业体系转型升级，为发展新兴产业及其关联产业提供沃土。
三、县域文化产业形成与衍化的机理
文化产品和服务的供给过程，既是文化本身的再创造过程，也是经济资源重新配置的过程。文化产业的诞生和衍化是文化和经济相融合的产物，包括“文化的产业化”和“产业的文化化”两条路径。
(一)“文化的产业化”
县域文化资源往往具有零星、分散的特点，这决定了资源的整合能力尤为重要。围绕不可移动的文化旅游资源，建设民俗文化产业园、田园综合体、文化生态保护区等各种类型的文化产业集聚区，可以带来学习效应、劳动力使用的外部经济、品牌效应、营销效应等一系列集聚效应，从而助推县域文化产业朝着规范化、规模化的方向发展。
(二)“产业的文化化”
四、县域文化产业的比较优势与问题化解
与大中城市相比，县域文化产业的核心优势有哪些在对文化遗产资源开发、利用中应如何保持其核心优势这是县域文化产业化所要面对的关键性理论问题。
(一)县域文化产业的比较优势及分工格局
文化产业发展具有显著的扎根性、区域聚集性特征[6]。长期以来，在中心—边缘的二元地理格局下，中国资金和人才向大城市单向流动并聚集，县域由于在交通条件、创新氛围、基础设施等方面均逊于城市，县域包括文化产业在内的各类产业均处于边缘化地位。改革开放以来，中国农区自下而上地涌现出一大批有影响力的文化产业集群，其中个别产业集群是基于偶然因素而“无中生有”，但大多数县域文化产业是基于不可移动的特色文化资源而形成与衍化的，这与大城市文化产业较强的可移动性、可复制性形成明显差异。例如，对“中国第一画虎村”———河南民权王公庄绘画产业集群的案例研究发现，影响其形成衍化的主导因素，主要是由血缘、亲缘、地缘、业缘等关系构成的社会资本;在众多诱发因素中，虽有偶然因素起关键作用，但“偶然”机会只青睐于某些具有企业家精神的农区“经济精英”[7]。再如，湖南新化之所以能形成遍布全国的复印产业经营网络，直接源头是带头人的企业家精神和人力资本，同时也离不开当地恶劣环境逼出来的“以技补农”传统，离不开基于“地缘共同体”所积累的社会资本及技术扩散机制[8]。
即使同一种文化产业门类，在城市和县域也往往呈现出不同特点与模式。例如，文化艺术表演业在大都市集中在剧场、文化宫等精品艺术场所，而在县域则以社区训练、广场表演、传统节庆为主要形式。随着中国文化艺术表演业进入全民参与的大众化阶段，县域民俗展演业通过将传统民间艺术融入广场舞、街舞，有可能走出一条农村包围城市、由下里巴人向阳春白雪渗透的道路。例如，在2018年上饶文博会上，大批广场舞节目结合了各种地方戏、打莲箫、跳锅庄、秧歌等传统文化元素，既不落俗套又具有地域特色，带火了上饶全域的旅游[10]。
(二)县域文化的本土性与现代化之间的碰撞与交融
县域文化是在特定的县域空间经过长期濡染和积淀而逐步形成的一种本土文化现象，其代表的乡土文化、传统文化，是与现代文化、全球文化存在一定距离的。距离产生美，但也可能产生隔阂。因此，县域文化产业高质量发展的关键是实现县域本土文化资源的现代化开发。
一方面，作为符号消费的一种，文化消费是一种差异性消费。文化的异质性、多样性和不可替代性是吸引顾客的重要因素，正所谓“越是地方的，越是世界的”。从建筑功能的角度看，乡间民宿比不上现代别墅舒适;从交通便捷的角度看，崎岖的蜀道赛不过风驰电掣的轨道交通;从美学角度看，豪迈的秦腔可能比不上交响乐动听……但正是这些“落后”“不便”才造就了特色。那些具有鲜明文化示差作用的“土味”文化符号，有可能给受众带来难忘的、独特的体验，提升其支付意愿，从而成为促进县域文化产业发展的文化资本。对于距离经济重心较远、文化处于弱势地位的县域来说，要在全球化潮流中避免被边缘化，必须充分挖掘当地历史和民俗文化资源，将之转化为具有差异性、独占性的文化资本，这是县域文化产业的生命力和竞争力所在。
另一方面，众多源于农耕社会的传统手工艺品和文化活动与现代城市生活存在较大距离，在营销时可能遭遇文化折扣问题。文化折扣亦称“文化贴现”，是指在确定文化产品的经济价值时必须考虑的文化背景差异因素。比如，扬州漆器至今还是八仙过海、寿比南山等老一套，难免被打上“俗、旧、低端”的刻板印象，无法得到青少年的认同。这是许多民俗文化产业趋向衰落的内在原因。县域文化产业要实现高质量发展，必须适应当代审美需求，本着创造性转化、创新性发展的宗旨，对传统民俗文化资源进行再开发、再创造、再利用，以传统为里、现代为表，以文化为体、科技为用，创造出适合时代语境、符合时代精神、具有地方特色的文化产品。例如，浙江省在乡村旅游中，将猪圈、牛棚等改造成咖啡屋，形成独具韵味的文化旅游产品，广受欢迎。
(三)县域文化的变迁与内外价值的互换
县域文化虽是一种经长期演化沉淀而形成的文化遗产，但绝非一成不变。在与外界经济和文化的交流与互动中，县域文化必将发生潜移默化的变迁，这种变迁可能呈现出良性、非良性两种趋势。良性变迁就是使县域文化在对外传播的过程中得到持续稳定的传承，避免了文化遗产价值低估化、地位边缘化的困境。例如，云南白族濒于消失的扎染工艺、摩梭族的民族生活方式，借助文化旅游的发展契机得到了挽救、保留与开发。非良性变迁则表现在，传统本土文化受到异质文化冲击而发生淡化、变异甚至瓦解，具体表现为“文化趋同”“文化孤岛”两种现象[11]。文化趋同表现在，过度商业化使优秀传统文化价值观被消解，古民居和文化遗存在旅游开发过程中遭到“保护性破坏”，甚至出现民俗文化主体空心化等窘境。例如，湘西凤凰古城是一座具有厚重人文底蕴的遗产胜地，却一度因过度商业化开发而失去了宁静祥和的氛围，与游客“梦中守望的家园”渐行渐远[12]。文化孤岛现象表现在，一些景区一味地迎合外来受众的喜好，盲目开发一些格调不高的所谓民俗风情活动，甚至用假“传承人”来表演民族歌舞，企图复兴那些已被遗弃的宗教祭祀活动。
如何看待现代城市文明对传统乡村文化产生的强势冲击，避免县域文化产业发展中的非良性变迁
其一，应以开放的心态不断地进行县域文化再定位和自觉更新。如果一种民族文化在封闭的环境中长期缺乏刺激，许多内容在自然传承过程中就会衰减，直至自行湮灭。在城镇化、市场化大潮冲击之下，农村居民会对现代文明生活方式产生好奇、羡慕心理并逐渐模仿，这种同化现象属于文化嬗变中的正常过程。有些仅为满足部分猎奇心理的乡风陋俗若不复存在，表面看来是资源特色丧失导致文化吸引力下降，但对地域文化的扬弃发展未尝不是一件好事。
其二，深度梳理当地历史文化脉络，找寻地域文化的原点，提炼出县域文化的独特基因，在项目设计时注重保留县域文化的精神内核和核心技艺，强化地域文化的符号化特征，避免文化挪用(将其他地方的特产包装成本地的产品)、混用(将不同的甚至没有关联的民俗事象放在一起)和乱用(将民俗事象转化为文化产品时，随意改变其原有功能及文化内涵，乱用象征性符号)问题[5]。
其三，运用社区参与策略，使当地居民全方位地参与到文化产业之中，是最为关键和根本的措施。由政府认定并确保一些“非遗”项目传承人身上的技艺和知识传承，固然是保护文化多样性的必要手段。但这些手段更多地是县域文化在局外人眼中“外价值”的彰显，无助于提升县域文化的“内价值”。县域文化是由各方行动者依照特定“惯习”共同作用而形成的具有相对独立性的社会空间或称为文化场域，其传承倚重于群体和社会。而要激发县域文化产业的内生动力，最有效的手段是增强县域文化的生活化、场景化应用，唤起当地民众的乡土亲情观，促使其主动审视、体悟、珍视和保护自己的文化，并在与现代城市文明的优劣比较与对话互动中修正和重构自身的文化价值取向，自觉摒弃传统文化中的糟粕，抵制外来的不良文化风气，实现文化的良性变迁。由是，“非遗”传承人就有了稳定的市场收入，而无须政府过度干预。文化和旅游部颁布的《国家级文化生态保护区管理办法》于2019年实施，正是基于对文化遗产的整体性活态保护，力图避免孤立、静态式的文化传承路径。
县域文化产业的本土性是与开放性并行不悖的。从供给侧而言，农区文化产业集群单纯依赖内部知识传播，易造成发展的路径依赖甚至锁定，因此必须构建与外界联系的“知识管道”，以提升农区文化产业集群的水平[7]。从需求侧而言，县域文化产业的消费者大多来自大中城市，县域文化价值更多地是从“他者”角度被体验和观察到的，城市文化消费需求拉动型特征内在地决定了县域文化产业的开放性。因此，县域文化产业切不可固守本地狭小的市场，必须放眼全国乃至全球，积极汲取外来文化营养的有机形态，在动态发展过程中保持县域文化的传承性与可塑性，将文化遗产的可持续开发与文化重构同步进行。
(课题负责人:周海鸥;课题组成员:张云、李一睿、曹华青、谭立群、张翠京、韩旻)
参考文献
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作者简介：周海鸥，河北经贸大学经济与管理杂志社副研究馆员，主要从事文化信息和文化产业研究。张云，河北经贸大学经济研究所研究员，通讯作者，主要从事区域经济和文化产业研究。