当前，短剧市场火爆。我们预计，2023年短剧的付费收入超过200亿元。短剧出海也是未来的主要方向，预计海外的影视公司和流媒体平台可能也会加入短剧蓝海市场。
国内厂商的竞争优势在于具备丰富的短剧制作和投流经验，组建海外短剧拍摄团队及响应热点内容的速度更为敏捷，有望在行业启动初期抢占用户心智和市场份额。新兴的小程序短剧在内容形态和分发链路2个维度对现有视频生态形成补充完善，国内和海外都存在庞大的蓝海市场待发掘。
作者：旷实（广发证券传媒互联网首席分析师）徐呈隽（广发证券传媒互联网资深分析师）
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短剧市场规模的估算
根据飞瓜数据，巨量引擎预估2023年短剧市场的买量消耗规模将达200亿元。根据热云数据，目前短剧行业大盘的平均投资回报率（ROI）大概在1.1左右，因此我们预计，2023年短剧的付费收入超过200亿元。
短剧的分账收入规模预计在10亿元以内。根据德塔文，2023年上半年，国内长短视频平台共上线微短剧481部，腾讯视频、优酷、芒果TV、爱奇艺、抖音、快手上线的微短剧分别为100、72、28、7、212、68部。根据云合数据，2023年上半年，上线的微短剧中，《招惹》《锁爱三生》的分账金额超过1000万元，30部短剧的分账金额超过100万元，假设剩余451部短剧的平均分账金额为每部50万元，2023年上半年微短剧的分账收入合计约3.6亿元，我们预计，2023全年的短剧分账收入规模在10亿元以内。
小程序短剧的市场规模快速增长，超越发展多年的抖快短剧和长视频短剧，主要原因是小程序短剧的“抖音投流+跳转付费”模式相比抖快短剧在端内完成推广+付费的模式，其在信息流算法中的传播力度更强且用户体验更好。在导流维度，付费视频的完播率天然偏低，基于算法，其在短视频平台内传播的半径小。
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短剧的商业模式未来探讨：免费VS付费
小程序短剧的整体利润率偏低，核心原因是目前短剧内容极度同质化，产品竞争集中在投放端，导致投流的平均ROI内卷至1.1左右。我们统计2023年1月1日至11月5日抖音小程序短剧爆款周榜的上榜短剧，“战神”题材的占比高达34%。小程序短剧利润率过低的解决路径，一是通过短剧内容打造差异化竞争，凭借出众的内容质量吸引用户付费；二是通过规模化短剧供给和APP、社群、小程序等私域积累忠实用户，提高平台用户的黏性和复购率，降低买量需求。
图1：小程序短剧的价值产业链结构
从市场需求来看，相比长视频的内容形态及分发链路，短剧的优势一是单集时长短、剧情节奏快，更加适应当代网民碎片化、强刺激的娱乐需求，二是制作门槛低、内容供给更加庞大，叠加抖音等投流渠道，能够根据用户标签实现精准分发。因此，我们判断短剧行业在内容供给的数量和质量升级后，市场规模还有进一步增长的较大空间，一方面获取下沉市场的新用户并提升观看频次，另一方面获取长视频平台上部分用户的快节奏观剧需求。
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入局短剧者众多，网文平台呈现先发优势
今年爆火的小程序短剧市场，以及较低的制作门槛吸引了大量玩家入局。目前短剧行业的主要有以下几个参与方。
三是影视公司。这类参与者的竞争优势是丰富的影视资源和专业的剧集制作能力。随着行业监管完善和用户审美升级，小程序短剧的制作门槛将整体提升，内容质量成为更加关键的核心竞争力，我们判断影视公司会成为短剧市场下一阶段的主要玩家。
此外，诸多游戏公司、社交平台、电商公司、漫画平台等凭借其在内容制作、投流两个维度的竞争力，正在进入短剧赛道。
图2：2023.1.1-2023.11.5抖音小程序短剧爆款周榜的上榜次数（次）
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广电出手，小程序短剧走向规范化审查
我们判断，小程序短剧在片名、题材、情节、审美、人员等环节的内容审查要求会逐渐向长短视频平台的网络微短剧看齐，尤其针对具有一定影响力或知名度的重点短剧。此前，部分小程序短剧通过低俗擦边等吸睛剧情来吸引用户的行业乱象终将被彻底治理，内容竞争转向合规框架下的剧集制作及开发能力，最终网络微短剧APP和小程序都会纳入广电系统下日常机构管理。
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短剧出海：蓝海市场，有望打造垂类领先APP
短剧APP是我国应用出海的新晋“顶流”。根据data.aiIntelligence数据，短剧厂商自2022年开始尝试进军海外市场，随着头部产品ReelShort加速上线本土原创短剧并加大投放规模，短剧APP的海外下载量自2023年6月开始爆发增长，7至10月短剧APP的海外月度下载量保持在200万以上。
短剧作为垂类的短视频内容，兼具短小紧凑的叙事节奏和连续的情节发展。短剧出海对比网文出海，用户的理解门槛更低、视听感受更强烈，而且在海外专业生产内容（PGC）型的生产体系更容易搭建，因此，我们预计短剧出海会比长视频平台和网文平台更容易。
与国内小程序短剧行业的现状相似，目前短剧出海的参与者主要是具备出海经验的网文厂商、游戏公司、营销公司和视频平台等，其中网文厂商凭借丰富的网文IP储备、国内的短剧制作经验、海外的投流能力和用户积累，同样在海外短剧市场抢占了领先身位。预计未来海外的影视公司和流媒体平台可能也会加入短剧蓝海市场，国内厂商的竞争优势在于具备丰富的短剧制作和投流经验，组建海外短剧拍摄团队及响应热点内容的速度更为敏捷，有望在行业启动初期抢占用户心智和市场份额。
从ReelShort的起量路径来看，核心驱动力一是爆款短剧内容，二是投放规模。根据点点数据，ReelShort的下载量和收入在今年7月、8月底、10月底出现明显增长，对应ReelShort在6月上线了爆款短剧《FatedtoMyForbiddenAlpha》、《TheDoubleLifeofMyBillionaireHusband》，在8月28日上线爆款短剧《Goodbye,MyCEO》，在10月21日上线爆款短剧《IGotMarriedWithoutYou》。同时根据APPgrowing，ReelShort在上述时点前后的投放规模同步提升。ReelShort的投放渠道以Meta系为主。根据APPgrowing，今年ReelShort的投放渠道Facebook、Instagram、MetaAudienceNetwork、Messenger分别占比25%、25%、24%、24%。
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投资方向：国内和海外都存在庞大的蓝海市场待发掘
新兴的小程序短剧在内容形态和分发链路两个维度对现有视频生态形成补充完善，国内和海外都存在庞大的蓝海市场待发掘。在国内，今年小程序短剧的付费收入预计将超过200亿元，且依然保持较快的增速，但内容质量相对低下、投放端竞争激烈导致整体利润率偏低。广电总局已开始收紧内容审查力度，预计行业出清、专业制作机构进场后，短剧的整体质量、匹配用户范围、利润水平会有明显提升。判断未来短剧的商业模式将走向付费和免费共存，免费短剧平台的核心竞争力是用户规模、将占据主要的市场份额，付费短剧的核心竞争力是差异化的优质内容。在海外，大量出海短剧APP上线且排名迅速上升，目前龙头产品ReelShort今年至今的预估收入超过2051万美元，海外短剧市场仍处于规模化内容产能搭建及用户培育阶段。
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