《2024Social&KOL营销趋势报告》发布｜「内容+社交+达人」三位一体影响年轻消费者

社交媒体的绝大部分受众是年轻人，随着年轻人的消费愈发理性，逐渐回归理智消费，更加追求实用性、性价比与情绪体验。「内容+社交+达人」成为连接品牌与年轻消费者的新桥梁，用户在消费时越来越依赖于社交媒体，社媒成为缩短品牌与年轻消费者沟通链路的关键平台。

抖音作为「种收一体」的社媒平台，以“兴趣内容”激发消费者需求，引导用户“发现”，打通内容场与货架场全链路，缩短了用户的消费决策路径。小红书作为重要的「用户种草决策平台」，从用户真实需求出发，通过KOL、KOC矩阵，用简单实用的总结指导消费者决策。

Vol.1用户触媒偏好分析

01有事没事，打开看看

以社交媒体为载体的短视频平台周触达率已经超过各类长视频或咨询平台。家事国事天下事，事事关心。除了生活娱乐以外，用户习惯在短视频平台了解社会百态。从用户线上媒体日到达率来看，“看短视频”这项活动达到61%。

Q：最近您进行下列活动的情况是怎样（每项单选）？（选项：每天1次及以上、每周3-6次、每周1-2次、每月2-3次、每月1次、最近一次在一个月、一年内没有）

02抖音用户乐观，小红书用户热爱生活

抖音发帖用户乐观、积极，喜欢搞笑、影视二创内容，小红书发帖用户热爱生活，喜欢美食、时尚内容

根据秒针系统2023年用户触媒习惯调查，抖音用户：短视频常看内容TOP3是搞笑、美食、影视二创，小红书用户在时尚美妆类、亲子教育类、财经类的内容收看率明显更高。

Vol.2品牌投资趋势

01KOL营销是投资重点，以种草为第一目标

KOL营销重要性不断提升，成为抢夺注意力利器，品牌主越加明确KOL营销投放以“产品种草”为主要目标，兼具品牌和效果合一的种草，正式成为新的投资形式，并在逐步发展新的评估体系。“种草”本身的不确定性、模糊地带、可解释的空间是主要挑战，当种草的新鲜感过劲儿，一切都会回到营销增长的基础逻辑。种草的核心是品牌心智绑定（或称之为关键词绑定），因此在2024年可以看到一部分新的预算将倾斜入关键词占领和优化。

02抖音、小红书两大平台商单投放费用持续上升

2023年KOL整体数量仍处于增长期，吸引众多素人向自媒体发展，尤其是小红书发展势头强劲，去年KOL整体人数较去年上涨17%。

抖音层级划分说明：T1>5M；T2，2M-5M；T3，500k-2M；T4，100k-500k；T5，10k-100k。

小红书层级划分说明：T1>1M；T2，500k-1M；T3，200k-500k；T4，50k-200k；T5，5k-50k。

小红书商单超9成由T5、T4达人发布，所花金额和所获互动均略高于5成，其中T3&T4达人性价比更高。头部达人价格更高，发帖量不足，所获互动量并不出彩，CPE未体现出优势。

Vol.3社媒内容趋势

01情绪是内容最大的杠杆

经济下行、消费低迷，消费者的情绪正面临巨大的缺口，消费者已经远远不只需要生活上的物资，更有精神上的”物资“。那些孤独的人们需要得到陪伴感与支持感，并从这种感受中找到被肯定的价值，并为这份价值买单。

品牌开始打情绪价值这张牌，希望能把消费者正面情绪调动起来，甚至达到共情，从而促进消费。品牌可基于数据识别营销趋势下社媒声量UGC中所产生的情绪，正确判断与消费者沟通的情绪方向。