(网经社讯)品牌微笑曲线两端共同开启大消费领域新征程
未来的消费形势将包含如下几个主要方向：
1、消费理性化，具备鲜明属性的品牌商品更受青睐。
2、随着消费理性化，从品类入口购买商品到品牌入口购买商品的消费导向将会更加明显，品类入口未来将会更适用于高频快速替代的省心型商品。面对繁杂广阔的商品池，用户将会更加明晰自己需要怎样的品牌来代表自身形象，行业内头部品牌的成长逻辑将因此变得更加清晰，白牌也将紧随其后进行大浪淘沙式的更替——有口碑的白牌商品将有能力与大牌商品共同抢占渠道入口，登上同一舞台。
3、随着头部品牌的成长逻辑更加清晰与稳定，电商行业格局将整体进入焦灼状态，交易规模增速进入中低区间。各大电商平台相互渗透、抢夺存量市场为主的方向将在中长期内保持稳定，对头部品牌“自带流量”的依附性加剧，这将进一步磨砺与提升头部品牌的集中度；同时在下沉市场的渠道渗透路径逐渐清晰的条件下，下沉市场将进一步成为各大电商平台增量市场中必争之地。因此渠道与品牌相互带动，互促进化的趋势将不断蔓延。
4、随着电商竞争的逐步焦灼，营销、获客、商品、渠道的逐步同质化，古典电商vs泛电商业态的格局将会逐渐显现。古典电商成为大牌商品和头部网红带货的重要阵地，泛电商生态将成为中小/腰部/长尾品牌的主战场以及流量溢出后所流向的核心地带：商业领域众多场景都在引入或借鉴电商模式，电商基础设施的不断成熟也为这些场景实现电商化带来了良好的条件。
一、价值回归意识兴起：曲线两端是消费品牌成长的主旋律
1、经济将于明年稳中回暖，是居民对未来收入预期和消费欲望的强心针
2、伴随大促成长起来的用户，理性而不失感性的消费心理逐渐养成
3、消费品牌的微笑曲线：大牌与白牌脱颖而出
优惠层面，在2019年双11预售期间，为了稳固自己的销量，海外美妆品牌启动了与国产品牌类似的大力度折价方式，雅诗兰黛不会缺席。
1）懂国内年轻人的心理，营造平民大牌。我们认为完美日记自诞生起，就以年轻人为主攻人群，品质过关，部分产品可理解为国际大牌的平价替代，学生党也可以轻松买买买。从设计、到命名、到包装渲染均给予足够重视，同时被2019巴黎时装周TmallChinaCool（TCC）指定为唯一彩妆品牌。
二、悦己消费与省心消费共赢：曲线两端品牌的消费博弈局
1、悦己型消费选头部品牌：宠爱一身，公域流量的强悍捕手
2、省心选白牌：另辟蹊径，基础品类的二次红利
白牌商品的用户和品牌特征如下：
（3）白牌是一种供给连接器：连接中国制造业上游闲置零散的大部分产能和下游对品牌认知不敏感、价格敏感的目标用户。站在工厂角度，白牌有效帮助工厂端实现订单量的显著爬升，提升工厂产能利用率——由于直接与供应链产生连接，前端销售数据可快速反应到后端供应链，所以供应链配货快，效率高，库存低；从电商平台角度，白牌可以从店铺角度对电商流量形成虹吸效应（大量店铺购买近似关键词使得这些店铺被搜索到的概率大幅提升），亦或可以与平台达成紧密合作关系，由平台流量助推白牌店铺流量提升、形成商品转化。由于白牌商品的使用频次较高，单品替换成本较低，白牌规模的扩大将长期利好于工厂端、电商平台端与用户侧。
从深层原因看，白牌在下沉市场具备较大成长空间，除了借助实力渠道强势渗透的东风之外，核心在于供需的匹配——价格契合、功能单一成本低、线上基础设施完善以及品牌力适中，使得下沉市场人群需求被很好满足。具体而言：
（1）常年低价。我们认为低价是决定品牌在下沉市场存活的最基本要素，“没有低价就没有流量”，品牌价格区间的错配直接影响到下沉市场用户心理选择区间及范围；这种低价和每年大小促销节点的关联度不大；
（2）功能简约，偏向基本款。考虑到白牌市场用户对价格的极度敏感，在能够满足用户基本需求的条件下，白牌企业可以尽量简化对用户使用频次有限的附加功能，合理降低产品价格，契合用户需求；
（3）线上销售为主。对于下沉市场营销和销售角度，与其布局地域性市场和相对分散的线下门店，布局线上渠道的效率要远高于线下；
……
三、古典电商与泛电商业态并举：曲线两端品牌的运营生意经
所谓古典电商，即为“形式上中心化开放式货架的电商”。我们认为，古典电商的发展目前已经历三个完整阶段。分别是
1.0阶段：解决用户购物的多样性和便利性诉求；
2.0阶段：解决用户“买到更好，更便宜的商品”的诉求；
3.0阶段：一部分用户开始寻求更高品质、更精准推荐的商品和服务体验；另一部分用户发生消费转移，探寻其它更具性价比的渠道；
我们认为下一个阶段将会是泛电商业态的兴起。当电商进入4.0阶段，电商业态开始泛化，电商将会形成一种能力输出至各场景。
从需求端看，3.0A与3.0B的电商业态只能解决“准确选品”与“绝对低价”两类痛点的其中之一。我们认为尽管电商4.0目前来看仍然只代表少部分用户需求，即为“直接与品牌接触，以高性价比买到想要的品牌商品”，但这部分用户群体将随着平台方对商家“收租”（体现为各类佣金率）不断上涨的现实下，被愈发不友好的商品终端价格倒逼而逐步扩大；从供给端看，流量博弈的结果最终使得众多品牌遭遇“流量挤压”——需要寻找新的流量入口养活自己，同时也需要和用户直接产生情感共鸣，以便从长期角度笼络和让利更多忠实用户，构筑自己的品牌护城河。
1、网红直播带货：品牌与商品的立体化展现形式
因此，我们认为白牌在下沉市场采用直播的形式进行渗透的效果会远好于其它渠道营销手段。同时，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓，头部网红流行度不断攀升，目前一二线城市的大牌和腰部品牌的直播带货已然成风。
2、海淘与出海：历久弥新的品牌成长选择
3、重回线下视角：哪里有未深耕的流量，哪里就有新玩家入局
然而我们观察到，很多品牌抱着志在必得甚至背水一战的决心开始从线上进入线下。
完美日记也在2019年起逐步设立线下门店，采用混合业态型门店，分别设置了产品展览区、体验区、会员区，部分城市的体验店具备咖啡休闲馆及各类打卡点，店内爆款产品可免费体验。完美日记线下概念店加强了互动性、社交性与沉浸感，升级用户体验，增强用户内心的品牌认知，以期不断扩大品牌影响力，并摸索线上线下销售导流的模式。
在此背景下，品牌回归线下将会成为更多腰尾部品牌、纯线上打法的品牌以及新品牌的重要视角。在“新零售”概念从火爆逐渐冷却的今天，品牌在思考流量与渠道策略的过程中反而更加注重全渠道的布局策略。
4、流量私有化：古典电商苍穹之外的品牌故事
我们认为，中心化模式的价值主张就是平台方汇聚流量，提供并掌握用户购物的第一入口，商户通过这个入口获得流量销售商品，平台以此分成。在行业快速发展期，商户可通过平台提供的入口获得巨大流量，对销售额提升明显，销售增速高于流量成本增速，商户受益且依赖平台；但随着行业整体增速放缓，一方面互联网巨头用户量趋稳，获客成本高企，打破流量结构桎梏；另一方面平台入驻商户不断增加，竞争白热化，僧多肉少的结果导致流量价格加剧，订单转化率接近瓶颈，倒逼各大平台开始注重深耕存量用户的价值。
在此大背景下，品牌和商家不得不改变思路，去寻找新的流量洼地。同时改变营销策略，去提升每一个用户的生命周期价值。品牌更希望能够获得可主动调用的流量，不再受限于中心化平台的流量分配方式。我们认为各方思维转变的背后体现了流量私有化（即私域流量）的趋势，这也是品牌在发展过程中的必经之路，尤其是在中心化流量难以分羹的时点。当然，在1520年前部分品牌就有自己的品牌官网，但仅限于信息展示，对品牌发展到今天而言，停留在展示功能层面还远远不够，商家需要建立的是让用户可以直接在产生购买动作的自有空间，“具备在线销售能力的品牌官网”包括小程序、H5、APP店铺。
四、逾越鸿沟：曲线中段品牌的突围战
此外，钟薛高、元气森林、王饱饱、三顿半、全棉时代等品牌作为近年来崛起的国货新秀品牌，在2019年天猫双十一也表现不俗：三顿半获得咖啡品类销量第一、王饱饱获得麦片品类销量第一，钟薛高在销售淡季开场46分钟破200万元的销售战绩也实属不易。元气森林2019年双十一5分钟破100万元，整体销售额突破1200万元，产品销售超500万瓶，预计2019全年接近9亿元销售额…
我们认为，这些品牌小有所成的背后沉淀出几个品牌共通要素：（1）瞄准目标人群，作准需求洞察，基于品牌和产品认同产生溢价。传统品牌转型存在历史桎梏，新品牌利用90后人群对品质和健康度的要求升级原材料与配方，并适当（理性）调整品牌溢价形成品牌定位的区隔（2）产品矩阵布局灵活，致于传递品牌文化。克制新品开发数量，不盲目拓展产品组合，产品区隔度与辨识度较高。在包装设计上做足功夫，体现品牌文化内涵，给人耳目一新的感觉（3）善用高效传播渠道，注重渠道适配性和经济性。新品牌由于费用有限，往往借助新媒体，以内容为主要传播手段来进行传播推广，渠道上选择用户集中的几个重点渠道，符合游击战的打法。众多国货新秀品牌选择小红书、抖音、快手、B站、李佳琦等新媒体渠道，以图片+文字+短视频+直播等形式表达品牌精神和价值主义。上述要素使用经典营销4P理论仍然可以解释：占领新渠道（Place）+抢占心智（Promotion）+产品升级（Product）+品牌溢价（Price）。
五、从微笑曲线到M型消费结构的展望：曲线发展的长期推演
国内将要面临的中产阶级结构性变化类似上世纪90年代末日本社会出现的“M型社会”现象。
“M型社会”是大前研一2015年提出的新型社会结构。是指在宏观政治、经济环境变动下，伴随资源重新分配，中产阶级逐渐失去竞争力，财富流失并下滑至中低阶层，高收入阶层和中低收入阶层贫富差距增加，富者更富，贫者更贫。整个社会的财富、资源分配在中部出现很大的缺口，如“M”字型。
社会结构为何会走向“M型”，是因为中部人群塌陷带来的两端差距增加——中产阶层形成之后难以稳固。从收入端来看，国内城镇居民人均可支配收入数额保持增长，但实际同比增速出现下滑，最新季度的同比增速5.4%，为历史高点时期的1/3。
同时，从支出端来看，住房、教育及医疗等愈发高额的开支使得较高收入群体（中产阶级）支出负担较重，一二线城市沉重的生活成本造就“高负债中产”。中产阶层可支配收入中消费占比难以提升，生活质量提高速度减缓。此外，伴随国内老龄化进程加快，整体社会负担持续增重，少子老龄化社会将成为未来发展趋势。
不但“M型”社会结构中部不断塌陷，其两端差异也在持续放大。从两组数据看：尽管国内居民整体收入水平稳步提升，但是不同收入等级中群体收入的增速及增幅存在差异，马太效应、二八原则持续显现。增速方面，前20%的高收入户在高基数的基础上保持高增速，而其他群体收入增速明显趋缓，因此高收入群体与其他收入群体的差距不断扩大。绝对数额方面，前20%的高收入户人均可支配收入远高于其他80%居民。即使是中等偏上收入户2018年的人均可支配收入也刚达到高收入户的一半；后20%的低收入人群人均可支配收入不及高收入人群的1/10。基尼系数也直观反映出全国居民收入差距不断扩大：过去十年间，国内居民收入基尼系数已从90年代的0.35左右涨至0.47左右，高于国际警戒线0.4，接近红线0.5。
因此，当社会经济结构出现“M型”趋势，中等收入群体减少，高收入与低收入群体收入分化不断加大，我们认为从长期角度势必会影响社会消费特征。类似于本报告描述的微笑曲线结构的发展结论，在M型消费结构中，消费者的消费意向也会近似出现白牌高性价比产品和大牌乃至奢侈品的两极分化，最终主打“轻奢”路线或性价比平庸的品牌都可能失去竞争机会。
在此背景下，在微笑曲线结构到M型消费结构的演进中，我们认为白牌与大牌的成长逻辑需要做出进一步调整——
白牌（M型消费结构左侧）侧重最低可盈利价格和高性价比，后续应尽力攫取市场份额，提升质量的同时努力压低成本，保障品牌生存的基础条件。明确目标群体的痛点和需求，获取公域/私域流量同时保持稳定利润。此外，下沉市场中口碑互动和商户信任十分重要，信任交易的形成是品牌提高客户留存与复购的核心抓手，非一时之功可塑。