脱口秀没有带来欢乐，还带来新的烦恼。
双十一前夕，各大平台卖力营销，京东请来了脱口秀演员女演员杨笠来做代言人，杨笠也在自己的社交媒体上为京东做了宣传，但京东消费者对此十分反感，结果引发了大规模的退款潮。
尤其是男性用户，感到极度不满，纷纷要求清退京东会员，甚至退单退款，京东金融也受到波及，相伴而来的还有股价下跌等恶果。
此次请杨笠代言，反而造就了京东在双十一之际的一次危机，但此次危机完全是可以避免的。在此之前，杨笠已经有过几次翻车经历，每次都是满城风雨。她曾经代言过的品牌有英特尔、舍得酒、海澜之家、小鹏汽车……这些品牌希望借助她来提升销量，但是无一例外都被骂惨。
在当前的消费市场中，品牌的建立和维护越来越依赖于公众的认知，而自带流量的各路明星代言人无疑是最佳的传播媒介。然而，挑选代言人也是一项谨慎的工作，很多知名大牌都因为代言人而陷入舆论漩涡。
前不久，一场营销活动令“陕西第一名酒”西凤酒再次陷入舆论风波，时至今日，网友在社交平台上“抵制西凤”“夹头酒”的讨伐和戏谑仍未平息。
司马南最早以“反美人士”人设走红网络，但在2010年被曝出已在美国购置房产，并于去年6月30日收到美国大使馆邀请函，参加美国独立日庆祝活动。由此司马南人设崩塌，被网友指责为言行不一，曾被多个平台禁言。
不少网友直言不讳地表示，二人的形象与周大福珠宝的高端、典雅定位不符。周大福一直以来都是以高端、品质著称的品牌，而杜海涛给人的印象更多是“谐星”，与珠宝品牌的高端形象有些格格不入。
再加上杜海涛与沈梦辰的感情经历也引发了不少争议，这与七夕节甜蜜浪漫的主题不太搭调。本来是为了勾起人们对美好爱情的向往，结果却可能适得其反。甚至有人因此产生了对品牌的负面印象，直言“终于明白因为代言人而不想买某一商品的感觉了”。
事实上，这样的例子还有不少。比如，梁朝伟曾代言过小米手机，就曾导致观众不买账，认为小米是平民手机品牌，与梁朝伟高端的个人形象不符。
再比如，汪东城代言女性用品姨妈巾，由于男性代言女性产品缺乏说服力，被认为不太合适，也是一次失败的代言。雷佳音代言君乐宝奶粉也犯了同样的错误，不少消费者对于代言人的选择表达了质疑。
但也有品牌在选择代言人方面“眼光独到”。比如瑞幸凭借着“有梗有料”的代言人营销被视为爆款制造机，之前与《玫瑰的故事》联名“黄玫瑰拿铁”借势邀请与刘亦菲渊源颇深的“编外男主”徐海乔作为品牌形象大使，并配文“这次必须给@徐海乔安排一杯黄玫瑰拿铁”，通过“把前夫哥送上桌”的玩梗事件营销，展现了瑞幸在代言人营销上的洞察力。灵敏的营销嗅觉堆叠出了话题度与声量，自造梗引发社交话题和大众热议，实现了二次出圈传播，品牌与消费者间的互动走向了新高度。
而在美妆界，高端美妆品牌在选择代言人越来越谨慎与“保守”，不再追逐流量明星。比如2023年赫莲娜官宣了品牌大使郭晶晶，全球先锋夫人杨紫琼；2024年海蓝之谜官宣了品牌大使周杰伦。
以杨紫琼与赫莲娜的合作为例，尽管杨紫琼在很多人眼中是“过气明星”，但登上国际舞台的杨紫琼在影片中一直展示了一种“无畏前行，无惧挑战”的信念，这与赫莲娜“打破时代桎梏，缔造美容传奇”的精神不谋而合，有助于品牌形象的塑造。
而借助贾玲《热辣滚烫》的热播，Lululemon官宣其为品牌大使，虽然在前期也引发了不少争议。但在品牌是适配度上，双方呈现出相得益彰的和谐。Lululemon的品牌使命“感受更好的自己”和贾玲不服输、倡导自爱与生活热爱的价值观相辅相成，共同传递出一种积极向上的生活态度。贾玲的故事和影响力也能为Lululemon带来了新的叙事角度和品牌故事，有助于增强Lululemon在中国市场的影响力。
在选择代言人时，品牌方除了考虑其市场影响力和知名度外，更重要的是要考量代言人是否与品牌的核心价值观、品牌形象相契合。说白了，就是品牌和代言人就像“谈恋爱”，首先要保证双方有共同的价值观。
中国著名品牌战略专家李光斗曾言，代言人和品牌要“门当户对”，他/她的气质和品行要符合品牌精神。所谓“门当户对”，原指婚姻双方的家庭背景、社会地位相当，而在品牌与代言人的合作中，它则指品牌与代言人之间的形象、价值观等方面的契合度。这种契合度的高低，直接影响着品牌形象的塑造和市场推广的效果。
实际上，上述不少品牌都犯了同样的错误，比如周大福请杜海涛代言，小米请梁朝伟代言……。
其次，考虑到明星个人情况的变化可能会对品牌形象产生影响，所以要选择声誉稳定且有正面社会评价的明星来做代言人，避免那些有争议或负面新闻缠身的代言人。在代言人的选择上，不能仅仅追求短期的市场效应和流量红利，而忽视了品牌长期发展的根本——即品牌形象的塑造和维护。
但实际上，代言人营销仅仅是一种手段，对于许多因代言人而首次尝试产品的新用户而言，他们的购买决策通常更多是基于对代言人的喜爱和认同，而非基于对品牌的深入了解和真正的价值认同。这种基于代言人的购买行为，虽然能在短期内为品牌带来一定的销售增长，但往往缺乏持久性，难以转化为品牌的长期忠诚客户。
随着如今消费者获取信息的便利性，以及购买行为的日趋理性，他们会越来越注重产品的实际功效和自身需求。最终，产品效果会成为消费者复购的重要依据，产品主义才是品牌崛起的硬实力。