花西子眉笔事件初看是一次偶然的公关危机，但以新国货为代表的品牌危机屡见不鲜。无论是去年的雪糕刺客，还是今年的花西币，都反映出消费者对品牌高价低质的不满。过度营销造成的品牌价值虚高，随着突发事件愈演愈烈，成为让新国货品牌集体受伤的周期性流血事件。
企业发展过快，品牌力不足以支撑高端定位的问题浮出水面。品牌价值感不足才是让泰坦尼克沉没的冰山。
接下来小君姐将以花西子为例，探讨品牌高端化的3个误区和真相。
1、品牌贵不贵的参照系是什么？
2、做好这三样就是高端品牌吗？高价+高级包装+高端渠道
3、品牌的高级感来自哪里？探索美妆、珠宝、香氛、箱包品牌案例
平心而论，花西子的单价不算最贵，但和国货彩妆彩棠、毛戈平、玛丽黛佳区间接近，甚至与主打平价的unny、小奥汀、colorkey也相差不远。对比国际大牌单价，花西子也能算得上平替。
引自小红书博主整理
然而众口一致喊贵，除了李佳琦当天的言语冒犯引发情绪爆发外，更是品牌参照系存在巨大分歧的必然。
大量网民选择性将花西子与橘朵进行对比，得出了一个看似有理又很矛盾的结论：
花西子真贵，一克眉粉该赶上一克黄金了！却忽略了，化妆品普遍都很贵。贵的不是花西子，而是美妆产业，更何况花西子和橘朵的定位并不接近。
如果放在其他渠道，比价还不会那么明显，而直播渠道就是冲着优惠来的。
花与李互为左右手，一手捧大了这个品牌。在李心里，说花贵就是在说他卖得贵，于是血气上涌，“发挥失常了”。
作为聚集了注重性价比消费人群的超级线上渠道，直播放大镜效应明显。对于已有品牌积累的大牌来说，这是一个触达非品牌核心消费者，圈层扩散的好场域。而对于新品牌来说，直播就是一半蜜糖一半砒霜。
直播打破了品牌高端滤镜。折扣力度越大，意味着品牌力越低。据说李的销量一度占花西子整体品牌销量的近60%，这意味着大部分消费者都是冲着合适的价格下单，而非花西子本身的品牌吸引力。
贵不是高端，高价值才是高端。贵与不贵既要看品牌定位，也要看消费者心目中的参照系。
如果品牌诉求和品牌行为产生矛盾，消费者就会产生混乱，并得出与定位出入巨大的结论。
2、做好这三样就是高端品牌吗？
高价+高级包装+高端渠道
首先我们看看高端品牌的定义：
“高端品牌是将高端市场作为目标市场的品牌。通过上乘产品质量与卓越品牌形象，吸引价格敏感度低、品牌忠诚度高、消费能力强、追求时尚与体验的消费者，从而以牺牲大众市场为代价，获得较高的品牌溢价。”
从品质上看，花西子采用代工形式，包含科丝美诗、莹特丽、欧润、安诺科斯等国际知名成熟供应链。虽然美妆行业大多采用代工，但与其他新国货品牌相差无几的供应链意味着花西子在产品品质上并没有过人之处。
从成份上看，虽然花西子主打以花养妆，但就像打假人王海投诉何首乌眉笔的问题一样，具有妆养效果的成分往往含量甚微，甚至排到成分表的末尾。因此，营销概念价值远远大于成分价值。况且化妆品不是护肤品，伤肤涉及到很多原因，并不是添加了一两味好成分就能避免的。
化妆品除了功能价值，最重要还是时尚属性带来的审美价值，以及社交属性带来的身份认同。花西子在品牌形象、品牌故事塑造上很有自身特质，通过高举中国文化，以西子湖畔为灵感，早期从一众美妆国货中脱颖而出。
然而花西子的审美却总有种一言难尽、忽高忽低的效果。
两次刮大风的中式礼盒，一次灵感取自苗银，一次取自傣族，美则美矣，但带着一股匠气。总有点用力过猛，和时下流行不费力的美还是有一定差距。送礼被吐槽直男审美，也不算冤。
而眼影因为立体雕花工艺添加了蜡变得很难上妆，网友表示用了几年都用不动，只能供在那。
引自小红书博主帖子
如果说题材限制了花西子的发挥也就罢了，同一个题材效果截然不同，自然更引发质疑了。
引自花西子及万事利官方素材
品质和审美是基本盘，市场及渠道是放大器。不同于观夏、闻献一开始就开设线下专卖店，花西子起步于线上，通过加码选择李佳琦，60%的销量都来自直播间，就注定了大众品牌的基因。
疫情期间，花西子在杭州市中心开设了超大坪线下旗舰店，还把产品卖到了海外，单价比Chanel还高。但品牌形象一朝一夕难以更新，消费者对花西子的认知还是停留在电商品牌和李佳琦直播上。
查看花西子的百度词条，花西子其实已经做了很多品牌动作，反观一些国际大牌也就寥寥数条。团队在很用心在做事了，但一个品牌没有自己的专属高端密码，做得越多越容易混乱，甚至自相矛盾。
引自百度百科
这里引入一下品牌资产管理理论中的一个重要概念，“品牌形象系统”
引自小君姐品牌课堂课件
核心形象代表着品牌永恒的精髓，既是意义中心，也是成功的中心。
例如华为的科技，小米的性价比。
核心形象可以从4个问题中找答案：
品牌的灵魂是什么？驱动品牌的基本信仰和价值观是什么？
品牌背后的组织有哪些竞争力？品牌背后的组织代表着什么？
延伸品牌形象包括提供质感和完整性的元素，用丰富的细节阐释品牌代表了什么。例如品牌表达出来的个性、品牌口号、标志和出街的内容、设计等。
格式塔心理学家提出了一个概念，人们不会通过各种分离的属性来感知事物，而是会寻找一个整体的图形或模式，即“整体大于部分之和”。
当核心形象与延伸形象一致时，品牌的形象越加牢固和强大。而当延伸形象经常变化表明核心形象并没有被深入探讨，形成确定的内容，以及未在组织内部被不断反复宣贯。
花西子的最大问题就在于品牌核心形象不确定，嘴上一套，行为一套。结果延伸形象不断变形，一会要高端，一会发疯文学，一会公益，一会利益优先。
引自花西子微博
因此，高端品牌不仅仅是高价、高级包装和高端渠道。高端既需要品牌核心形象做骨，也需要延伸形象做皮。高端品牌需要文化的积淀形成审美，产品工艺和材料创新形成高品质，再通过高端形象、价格和渠道形成支持系统。如果只有延伸形象装得高端，没有真正的品牌灵魂所在，还是很难唤起消费者对品牌的高端认知。
自说自话的高端不是真高端，消费者心目中自有评判。
3、品牌的高级感来自哪里？
探索美妆、珠宝、香氛、箱包品牌
先说美妆吧，花西子不是第一家打出高端中国妆概念的，在此之前还有羽西和毛戈平。
毛戈平，我觉得是形象进步比较大的品牌。早期除了创始人的名气和线下同名彩妆培训机构，品牌并没有太多可圈可点之处。也经历了一段用力过猛，妆效过于冷门奇异的阶段。
引自毛戈平官网
但现在看，审美高级了很多。品牌采用的龙图腾是普世的东方元素，用得不好很容易俗气，但毛戈平的设计反而有一种大气磅礴感。
东方系列产品线，最新款有一种眼前一亮的感觉。除了延续故宫联名的元素，越来越灵秀，年轻化而不失大牌感，有种名门闺秀的明媚大气。故宫联名的品牌很多，持续合作一个IP，从产品到内容表达都够IN的不多。
羽西的高级感来自于创始人羽西的国际化形象，品牌对东方元素的提炼和拿捏也很现代。看看多年前的海报，到现在都还不过时的美感。只可惜羽西被欧莱雅收购后水土不服，反而没有之前发展好。
这两个品牌的高端与形象脱不了干系，但容易让人忽略的是主打产品的选择。作为化妆品，主打品类如果不是最能体现妆效的口红、眼影等单品，就很难有时尚影响力。现在化妆品行业太卷，国货品牌往往从次要品类出圈，但出圈后仍需要奠定主打品类的时尚性。
另外羽西和毛戈平一开始就走线下专柜，和国际大牌专柜毗邻，从印象上容易让消费者有高端感。网红品牌走到线下大多选择专卖店或旗舰店，旗舰店虽然规模阵势不输专柜，但缺少对标品牌，难以让消费者形成品牌关联，对高端化的效果不明显。无论完美日记还是花西子，旗舰店再美轮美奂，都很难取代消费者最初的印象。
因此美妆品牌的高端，审美和时尚是主要因素，而渠道加深了高端与否的印象。
再说珠宝品牌，以周大福和YIN、Cindychao作为对照。
珠宝本身就是贵价品类，但周大福却都很难让你感觉到高端。虽然有一百多年历史，却并没有因为历史获得高溢价，单价黄金比不过老凤祥，钻石拼不过通灵，甚至YIN这类的新生品牌都觉得更高端。
引自YIN官网
YIN作为创立于14年的珠宝品牌，创立初期就采用了莫比乌斯环的设计元素，象征爱的无止尽循环往复。历经数年，这一款逐渐迭代出更多材质、宽窄、厚度和镶嵌的品牌经典款，从戒指到项链、手环，凭一己之力掀起了极简设计热。而莫比乌斯也成为淘系珠宝最流行的设计元素之一，甚至周大福也出了同款。
然而创意和设计谁是原创，谁被抄袭，谁才更高级。一旦模仿或抄袭其他品牌，无论再怎么精致，也将黯然失色。
究其原因，珠宝的高级感在于强烈的个人情感，个性化、有故事。方寸之间，设计可能大同小异，佩戴效果也不如服装箱包风格明显，但抽象的符号的寓意反而有更大的想象空间。
引自YIN天猫页面
另一个牌子是CindyChao，作为小众艺术珠宝品牌，主理人Cindy每年都会做一只蝴蝶传递品牌理念。为一只蝴蝶办展，除了精湛的设计和工艺，更是一种浪漫之心和不凡的勇气。
收藏级的设计自不必说，蝴蝶代表着品牌理念蜕变和新生。
在成名之前，Cindy坐了几年冷板凳，最后她决定孤注一掷做一只珠宝蝴蝶作为职业生涯的结束。然而这只精致的蝴蝶却被博物馆收藏，事业迎来了转机。于是，传世蝴蝶一年一只，愈加美好。
引自CINDYCHAO官网
品类可以自带高级贵价感，但是否高级仍取决于品牌的用心程度和产品概念、品牌故事。当产品通过设计融入极致情感，并通过故事代代相传，就成为了品牌经典款，刻画出品牌独特基因。
从这个意义上说，珠宝的高端是一种极致的设计精神，选择有限的元素并坚持下去，让少数派成为主流审美。我做我的，你们随意，自信而洒脱。
最后说说香水和包包，观夏、闻献和Songmont。
高端香水和香氛历来是国际品牌的天下，但观夏的出现打破了这一格局。
定位东方香，观夏的高端感来自对东方文化的审美和传达。首先传递的是一种极简、高雅的东方美学。虽然不少国货品牌都在讲中国文化，但观夏的文化内核取自于文人文化。一方面有南宋作为文化巅峰有丰富的参考，另一方面也更具大众共鸣。
无论是产品命名、包装设计、视觉传达，都出处透露出品牌美学，也很有品牌的一致性，这也是品牌高级感的表现。
引自观夏公众号
在品类和产品上，观夏通过晶石香薰的产品形式创新奠定了品牌质感，在国际品牌相对薄弱的领域，占据了高端形象。而在建立了基础盘后，观夏果断进入香水市场，成为集香薰、香水、日化于一体的东方生活美学品牌。
由于每一步都是水到渠成，所以新渠道并未稀释品牌力，反而吸纳了更多客流，线下门店每到一城都能成为网红打卡点。
同样定位高端的闻献，则通过中国文化中的书法元素作为代表，以独特的中国字传递品牌审美。高昂的价格加上独特的视觉传达，与高端商业体强关联，让他出身自带富贵感。
引自闻献公众号
香氛和香水的高端在于文化输出，从历史中搜集灵感应用在当代场景中，构建出灵魂有香气的乌托邦式吸引力。观夏是东方女子的静气，闻献就是书法家的豪放怪诞，人格画像和文化脉络都很清晰。
最后想聊的品牌是崧Songmont。
引自Songmont公众号
箱包出了不少淘品牌，但近几年都销声匿迹了。选款打爆、频繁更新、极致性价比固然能吸引更多新客，却也在不知不觉中偏离核心，流失回头客。品质堪忧，细节不到位，多背几次就变形成了消费者的痛。
轻轻松松就能得到的物品就像多巴胺，稍纵即逝，久而久之就不想尝试了。
崧的高端基因源自手工艺，平均60+岁的姥姥团队。轻熟实用的设计很圈粉，创始人清华美院的背景也很加分，但真正让品牌有了灵魂的仍然是匠心精神。虽然相似的款淘宝一大把，价格还便宜很多，品牌设计一度被爆有抄大牌嫌疑，但这些危机都没能撼动品牌，品牌也走过了十周年。
包包的高级来自工艺，设计是加分项，回归功能的极简设计越来越得人心。历史上无论爱马仕、LV，早期都是凭借极致工艺步入奢侈品行列。
总结一下，高级感是一种微妙的东西，很难清晰定义和用尺度丈量。但当品牌具备高端基因，具有高端的核心品牌形象，各种延伸形象的才有越来越有质的积累。
一些大众品牌试图通过浮华的外表、高企的价格，以及进驻高端渠道进行高端化，却并没有拿捏高端的精髓。消费者不是拒绝高端，而是拒绝伪高端，把锅甩给高端定位等于掩耳盗铃。
高端是什么？
抽离产品本身的想象空间
兼具个性又不冷僻的审美
传承下去的品牌设计元素
震撼心灵的故事或文字
稀缺的品质和匠心工艺
相对克制的触达阵地和沟通方式
最后，如果你坚定地想走品牌高端化这条路，欢迎与小君姐联系。
在过往合作中，小君姐与时尚珠宝品牌曼卡隆MCLON、法国贵妇护肤品牌伊诗贝格、喜事回礼NO.1品牌爱哆哆一起积累了品牌高端化的成果。对于高端品牌定位、系统配置品牌要素，以及形象气质表达和品牌价值传递有深入研究。
如何为品牌积累高势能，并转化为销售链路，这是每一个企业的渴望。
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市场人的职业服务平台，成立于2006年，服务超过1000万市场人，50+城市分会