1.品类名称经常比品牌名称还重要，一个产品如果不能清晰地表明自己是什么，销售就不会有开始。
一个产品的品牌名称的作用是说明这个产品出自谁家。
当品牌成功了，消费者记住了这个品牌，以后可以指名购买。
而品类名称在品牌不知名的时候就在起作用，这时候品类名称比品牌名称还重要。
品类名称是说明这个产品是什么东西，消费者通过品类名称就能大概知道其功能和消费场景，从而判断需要不需要，以及是不是需要进一步了解。
新产品新品牌的“品牌”对于消费者来讲是“零”，他不会为品牌而购买。
这个阶段，是品类带着品牌走的，因此，在品牌创建的时候，在新品牌推出创新产品的时候，要高度重视品类名称，因为品类名称对接的是消费者需求，是需要不需要（这个东西），不是选择不选择（这个品牌）。
品类名称要做到消费者秒懂，看不懂的，他们就会转头离去，没有耐心没有理由去研究你到底是个啥，现在市场不缺少吃的喝的。
产品可以创新，而为起品类名称要极其慎重。
第一不能搞成“抽象品类名称”，第二不建议在产品创新的同时，启用全新的品类名称，那样的话需要大量的市场教育投入。
抽象品类名称是指“白色家电”“蔬菜”“植物饮料”这一类型的名称，这是行业专业人士用语，它一不是顾客购买产品的最后一级选择，二不是顾客的思维方式。
你在市场上购买不到“白色家电”，你得说我想买冰箱、洗衣机、微波炉；你在市场购买不到“蔬菜”，你得说我想买菠菜、白菜、胡萝卜。
同理，消费者无法在大脑中反映出“植物饮料”是个什么东西，这不具体，不具体就无法做出购买决策。
你得说这是杏仁露、凉茶、金银花茶、椰汁、陈皮赤小豆薏米茶、白桦树水等等，这时，消费者才会做出选择。
一个产品如果不能清晰地表明自己是什么，销售就不会有开始。
2.对新产品是什么的表达，决定着成败，而第一表达载体就是品类名称。
无论什么产品创新，最终消费者都是用品类归类的方法来认识新产品的，消费者是按照老品类的思路路径做比照，做加减后得出品类结论。
从这个角度看上，所有产品创新，都是产品品类的创新。
品类创新有的是从无到有创造全新品类，比如脚踏站立行走的平衡车，比如苹果汁发酵后的苹果醋，比如把杏仁磨成浆做成的露露杏仁露；
有的是老品类的分化，比如双人骑的行车、儿童自行车、无链轴传动自行车。
同时，由于消费者是用品类归类的方法来认识新产品的，品类的表达得如何，几乎百分百决定新产品的成败。
如今，凡是焦糖黑褐色的汽水，都可以称为“……可乐”，“可乐”二字已经演化为品类名称了。
平衡车如果起名叫做“立行车”会更好，形象而准确。“平衡”一词用在这个车上，令人费解，在帮倒忙。
站上就行走的车，表达的是重要的事情，至于平衡、站稳，那是购买之后和学习适应的事情。
自行车不学也骑不了，一样道理。
苹果醋如果起名叫发酵纯果汁、开胃果汁，其市场肯定要比与“醋”为伍强大百倍。
说两个极端的大品牌犯过的错误：
“啤儿茶爽”你知道是什么吗？
宗老告诉你它是“风味饮料”，啥叫风味饮料？
还是没说清楚。
娃哈哈说：啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽，采用混比充气，二位一体灌装技术，零酒精，低热量，高营养，像啤酒一样酷爽，像绿茶一样健康……
如果还不明白呢，是不是要给消费者开课……
消费者靠直觉办事，没人愿意听你用两行字来解释，何况你还没解释清楚。
没有品类名称或者品类名称起错了，消费者就无法对号入座，就无法判断自己到底需要不需要这个产品。
因此，在品类名称上犯错，对工作的危害，不是市场做多做少的问题，而是能不能有开始的问题。
娃哈哈这样的品牌也会犯错，这是他们用真金白银换来的经验教训。
3.用知名品牌举例，品牌名称、产品名称、品类名称、生产标准中的品类名称是怎么表现的。
营养快线
品牌名称：娃哈哈。
产品名称：营养快线。
品类名称：水果酸奶饮品、果汁牛奶饮品。
产品标准号：GB/T21732国标含乳饮料。
此标准为国家标准含乳饮料标准。我们看到，这款产品的品类名称并没有照搬国家标准中的称呼“含乳饮料”，而是称作“水果酸奶饮品”“果汁牛奶饮品”。
“含乳饮料”是笼统的，“水果酸奶饮品”是具体的；“含乳饮料”仍然不能让消费者下决定，不知道还含了啥，“沟”而不“通”，而“水果酸奶饮品”能够让消费者马上决定，买还是不买。
红牛
《中国软饮料分类标准》中的功能性饮料，又称健康饮料，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。
红牛在软饮料分类中属于特殊用途饮料，也叫能量饮料。
品牌名称：红牛
产品名称：无
品类名称：维生素功能饮料。
红牛企业产品质量标准QHRRBD
红牛属于保健食品。其一，有中国国家卫生部，食品药品监督局行政审批的批文，及“卫”字号蓝帽子。其二，红牛配料中有明显的保健食品原料，如西洋参提取物，该原料不属于药食同源，新资源食品和新食品原料，属于保健食品专用原料；有咖啡因，并标注了含量，这也是保健食品和药品规定的标签，符合国家标准.
元气森林
品牌名称：元气森林
品类名称：苏打气泡水
执行标准：GB/T10792。这是碳酸饮料的国家标准，此标准是推荐性标准。
我们看到，元气森林上的品类名称并没有照搬国家标准上的品类划分名称“碳酸饮料”，因为“碳酸饮料”有负面的关联，它新起了一个品类名称：“苏打气泡水”。有汽的苏打水，非常好理解。
苏打气泡水与“碳酸饮料”不是一回事吗？
是的，还是同一种产品，为啥要这样做呢？
因为多数人并不是专家，换了一个说法，可能在很大程度上回避社会公众对“碳酸饮料”的负面认知，从而成功地减少负面影响。
事实上他们做到了。
一整根
品牌名称、产品名称：一整根
“一整根”这个产品名称极棒，“一整根”什么呢？瓶子透明可见，虽然未说，但是完整的意思一眼可见，是指“一整根人参”。
每当提起“一整根”这个名字、这个产品的时候，脑子里都会自动脑补成为“一整根人参”，不用担心消费者不明白。
人参的好，人们熟知；一整根的多，直接看得见。品牌名称含义丰富，张力很强。即是品牌名称，又完全了品类表达任务。
（如果完整地起名为“一整根人参”，一是字数太多，二是没有张力，没有联动性和趣味性，显得乏味）
功能定位语：熬夜水。
人参是好东西，这个不用说，全都知道，但是这款产品好在哪里针对谁服务呢？“熬夜水”三个字表达了“一整根人参”的功能定位，重点服务熬夜、需要补充体力的人，解决了品牌名称“一整根”和品类名称“植物饮料”没有表达到的内容。
本产品的包装上显示品类名称：植物饮料。这个产品的品类名称与产生标准号“GB/T31326—2014植物饮料”标明的类别名称是一样的。
作为规范，“植物饮料”这种品类名称，出现在包装正面或者配料表上方是可以的。但是这种品类名称，既无需求力，也无选择力。
在这个产品中，产品名称“一整根”＋透明瓶子里的“人参”＋“熬夜水”三个元素，完成了产品对接消费者需求的任务。
需要说明的是，这款饮料的原料只有一根人参吗？
不是的，还有杭白菊，食用茉莉花等，那为什么产品名称只体现一整根人参，而不把人参、杭白菊、茉莉花合在一起命个名呢？（比如叫参菊花），做得严谨科学一点不好吗？
是的，在科研上不科学，在营销传播上却是对的。
研发讲科学，营销传播要讲认知。
认知就是就低不就高，不要试图改变，认知就是事实。
不能拗着消费者的认知做事，成本是绝大多数企业承受不起的。
四喜是谁？
一家擅长产品梳理盘点的包装设计公司。
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四喜专注快消品包装设计。
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