当你在为做顿火锅前去购买冷冻牛羊肉时，走到各大超市冰柜前你会发现：映入眼帘的几乎都是“大牧汗”的牛羊肉片。要知道2012年，“大牧汗”在委托三松兄弟做【吸金大单品营销咨询】之前，是某肥羊华东地区的经销商叫上海明恒食品，如今已经成为全国线下商超冷冻牛羊肉第一品牌，成为了各大超市的冰柜中常客。
从消费端顾客不认识的一个经销商品牌，到如今的商超冷冻牛羊肉第一品牌，三松兄弟到底为“大牧汗”做了哪些事儿？
三松兄弟┃牛羊肉市场营销经典案例：大牧汗【吸金大单品营销咨询】案例深度解析
下面将带你全面了解“大牧汗”冷冻羊肉吸金大单品出圈背后的原理方法。
1、引爆出圈的定位点：正宗内蒙草原羊肉
2、促进消费行动与资产积累的吸金卖点资产系统
①吸金命名：“大牧汗180羔羊肉片”；
②吸金指令：“地道草原羊口口都对味”；
③吸金图像：钻石羊角。
3、一个产品生产的核心思想：180天羔羊肉
4、四大产品标准：
①24小时低温排酸；
②4:6黄金分割肥瘦；
③0防腐添加；
④大面积透明化包装。
5、一套由价值感知决定价格的定价系统：高值高价
6、一套适合冷冻羊肉品类的短链路渠道：连锁商超渠道
对位：现在的我在哪里
定位：未来我要去哪里
到位：未来需要怎么走
在营销中，【对位】一定会含三大要素：企业市场对位、顾客思考对位、核心竞品对位，而定位也应该是基于【对位】基础上制定的。
“大牧汗”的企业“明恒食品”虽然在圈内有着一定的名气，特别是随着之前供货商务客户方“小肥羊”的崛起和火爆，也让“明恒食品”在圈内产生了影响力。但这些消费端顾客都是不知道的，在他们眼里就等同于一个全新的白牌，一切都几乎要从零开始。好在“明恒食品”有长期稳定的餐饮供应端生意，为打开消费端市场提供良好的基础。
既然市场从零开始就要选择相对成功的竞争对手进行研究，看一下目前自己距离目标有多少差距，也能为未来同线竞争形态提供必要的支援。这就是三松兄弟【竞品核心对位】：N+1法则，以下个战略目标区段的企业为研究对象。
当时有个现象引起了我们注意：冷冻牛羊肉卷没有集中品牌化。超市中冷冻牛羊肉卷品牌较多，还有甚至仅用个盒子装的散装牛羊肉卷。略微呈现规模化的品牌几乎都是原本做餐饮的品牌，例如某来顺、某肥羊等。
但对于从零开始的“大牧汗”而言，当时餐饮品牌的牛羊肉卷还是处于市场略微领先的地位，首先得以接近餐饮品牌羊肉卷的影响力为目标，那么就需要将他们作为研究和未来竞争对象。
三松兄弟认为：顾客在购买产品时会产生一系列有优先级的主动思考，这些思考顺位与结果决定消费者对购买做出相应行为，而思考节点中的内容即为顾客的需求。“大牧汗”冷冻羊肉卷要想被顾客所选择，一定要对位顾客的“第一思考节点”。顾客在购买产品时的需求不可能只有一个，也不是无限的，一定是有多个思考顺序层级的，而第一个想起的就是“第一思考节点”，想起的内容就是“第一需求”。思考节点层级越高，流量规模约大，越容易干扰或覆盖下层的成交几率。
三松兄弟采用观察法，通过一系列现场调查发现了一个普遍消费现象：大多数顾客购买牛羊肉卷时没有明确的目标，大超市里有什么品牌都会先仔细看一看里面肉的样子，然后再去看价格，最终从所观察的里面选择。
三松兄弟认为：“定位是顾客认为的，而不是你硬去告诉顾客的”，是顾客认为要选择你的关键理由。有效的【定位】一定是一个具体的【定位点】，而不是一个含糊的面。
要明确有效的定位点，即选择产品的理由，需要在【对位】的基础上，找到顾客思考认知点，发现竞争对手的盲点，挖掘企业可发挥的自身优势点，找到能够匹配顾客思考认知点的最终定位点，这个最终定位点顾客一定是有具象的认知。
围绕着冷冻羊肉卷“品质”的认知课题，三松兄弟开展了一次更为深入的认知调查，得出了一些具有普遍性的命题：
另一方面，大量新闻报道牛羊肉安全问题，甚至有用老鼠肉冒充羊肉，造成了很大的羊肉安全事件，消费者渴望吃到正宗的羊肉，而消费者认知中内蒙古的羊肉知名度最高。
因此可以推断出：真肉感知、色泽感知、肥瘦比例、饲养地出名会影响顾客购买冷冻羊肉卷的消费行为，且呈现出的是不同判断优先级顺序。
“大牧汗”未来竞品大多数是餐饮品牌零售的牛羊肉卷。餐饮品牌的产品具有先天的流量优势，顾客会因为曾在餐饮火锅店体验过牛羊肉卷，这种口味体验的良好结果会提升顾客购买该品牌产品的机率，这种流量效应是纯生产型企业所不及的。
很多餐饮品牌的羊肉卷都打着宁夏、甘肃、新疆、内蒙古羊肉的名义来宣传自己的产品，但宣称自己是什么品种，但源头品质控制一直以来是这些品牌的短板。一方面难以触及羊源饲养的品质，另一方面对前道冷链运输过程中的品质管控难以涉入。
其结果就是羊肉卷会有不同程度色泽发黑的氧化现象，但这恰恰是顾客判断羊肉卷品质的关键因素之一。但是很多产品为了遮掩，大部分都采用了全封闭不透明的包装形式，让顾客很难判断里面产品的好坏。
“大牧汗”是否能抓住环境与顾客“品质”思考认知点所创造出的机遇，一切取决于企业自身能力是否能提供有力的支持。为此，三松兄弟对“大牧汗”的肉源基地及生产加工基地进行了详细的考察后发现：
（1）“大牧汗”的肉源来自于内蒙，且采用草原散养的仿野生养殖方式，每只羊都是草饲的而不是用人工饲料；
“大牧汗”羊肉肉源全部为内蒙古草原仿野生草饲养殖，最大程度缓解因人为干预而降低肉的口感体验。此外，各道加工环节的运输也是严格冷链控制，每一个运输环节中都设置了无法篡改的温度监测仪。这些是大牧汗无可比拟的优势，那么“大牧汗”就需要将这些优势变成一种【定位点】，让顾客认识到“大牧汗”的优质是其他品牌不可比及的。
渔牧业产品本身所生产的都是大自然原有的资源，人们对大自然产物的认识几乎都会认为人工【干预越少，食用体验越好】：野生鱼的体验要优于养殖鱼，走地鸡的体验要由于棚养鸡，吃草长大比吃饲料长大要好，野外养殖比圈养要好。这是一种长期生活体验所积累下来的经验认知，也是肉类营销中品类划分的规则。
三松兄弟借助顾客的认知在行业内为“大牧汗”开辟了一个新品类“正宗内蒙草原羊肉”。借此“大牧汗”告诉顾客“我的羊肉是实实在在内蒙吃草在野外生长的、高品质真羊肉”，利用顾客“品质”需求中对色泽判断优劣的认知点，建立起具有品质排劣的逻辑：
——色泽更接近鲜羊肉的品质好（顾客经验）；
——色泽更接近鲜羊肉的是真羊肉（顾客经验）；
——“大牧汗”的羊肉看上去色泽比其他的更接近鲜羊肉（企业实力）；
——“大牧汗”羊肉的品质比其他的好、“大牧汗”是真内蒙草原羊肉（认知目标）。
经过这样的调查、分析、思考，三松兄弟为“大牧汗”打造了一个形象与销售功能兼备的定位点：正宗内蒙草原羊肉。利用了顾客判断羊肉“品质”时的眼见为实，让“大牧汗”成为标榜冷冻羊肉卷最高品质认知的存在。
吸金大单品也需要资产的建设与积累，吸金大单品即是品牌战略，可以独立品牌化。不同于品牌资产的是：品牌资产更多为品牌整体的形象和识别服务，吸金卖点资产更多为引导顾客购买行为服务。
◆【吸金卖点资产系统】的指导性原理：提示响应原理
顾客的购买过程必定遵循看到企业给予的提示、自己思考后做出判断、采取行动这一规则。有些是会在现场立刻做出判断后行动，有些则需要反复思考衡量后行动。三松兄弟把这个过程背后的原理称为【提示响应原理】。
吸金大单品战略是企业战略、品牌战略、产品战略的综合考量，【定位点】就是顾客的购买理由，它组成了【吸金卖点资产系统】的核心，将会决定你与顾客思考的匹配度，会决定顾客最终是否购买。【吸金命名】【吸金指令】【吸金图像】是你如何有效提示顾客领悟的三大系统形式和内容。
元力IP原理是三松兄弟基于心理学家J.H.弗拉维尔提出的“元认知理论”，经过营销运用后提出的一个实战性原理。元力IP就是：人们记忆中普遍已认知的信息，它可以是一种知识、一种方法、一种习惯、一种经验等。当被别人问起姓名时，很多人都会回答道：“我姓鲁，鲁迅的鲁”，那么鲁迅就是元力IP。类似的，大多数人吃饭前会洗手，那么“饭前洗手”也是元力IP。
产品任何的成交都是元力IP在“三效”上的应用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】来快速获得流量、获得顾客认同、高效引导顾客采取行动的。
（1）吸金命名：【大牧汗】
命名是产品战略性思维，首先要考虑的是成本：识别成本、理解成本、营销成本，一个吸金命名需要有未见实物、先声夺人的效果。
“大牧汗”原本计划使用“明恒”企业品牌名作为命名，当时我们就提出了一个尖锐的问题：顾客看到“明恒”两个字的提示后，会想到什么？会与购买羊肉卷有什么关系？
①要说清楚“我是谁”；
②要说清楚最核心的“我的不同”；
③要有吸金卖点的元力IP。
前文中也讲述了我们寻找吸金卖点（定位点）的过程，明确了“大牧汗”的【定位点】是：正宗内蒙草原羊肉。那么要提示顾客的信息是什么？
正宗仅是一个代表最高、最好的标杆秤，是树立最高品质的排劣标签，所以必须为“正宗内蒙草原羊肉”树立一个最高标准等级认识、不可被超越、人人都知道你是最权威的，又必须和内蒙古关联紧密的元力IP。三松兄弟从历史文化找到了这么一个元力IP：大汗、成吉思汗。
或许顾客不知道成吉思汗长什么样，但一定听说过这个名字，也知道大汗代表蒙古最高的统治者。这些知识很早之前就进入了九年义务教育的课本，又经历了金庸武侠小说和电视剧的不断洗礼，已成为了存在记忆中的元力IP。即使无法自己单独从记忆中提取出，只要稍作提示顾客便能立刻明白其含义。
但是这个元力IP是公域的，虽然能让顾客心领神会却没有企业自己的记忆之处，那么就需要充分利用元力IP，嫁接企业自身独特的优势，使其成为企业自己的东西。三松兄弟将企业肉源的“草原仿野生牧羊”养殖方式和“大汗”的元力IP进行嫁接，创造出“大牧汗”代表权威、代表正宗内蒙古羊肉最高标准的名称。
当时发生了一个非常罕见的小插曲，当我们把这个吸金命名提案给“明恒食品”企业后，“明恒食品”做出了一个出乎我们意料的决策：将企业名也改为“大牧汗”，使其成为企业与产品品牌统一的名称。“大牧汗”命名能让企业做出更名这种重大决策举动，也更让我们确定了这个吸金命名在消费端的影响力。
（2）吸金指令：【地道草原羊口口都对味】
吸金指令是用来高效提示、让顾客快速理解，从而让顾客快速匹配思考、产生消费行为的沟通的工具。吸金指令至少要满足三个必备条件：
①必定是学龄儿童就使用的交流用语结构；
②必定有元力IP，必定是有指令性的语言范式；
③必定包含吸金卖点（购买理由）的逻辑关系。
——“高品质羊肉有羊肉的味道”（指令元力IP）；
——“正宗草原羊肉有羊肉的口味体验”（实现目标）；
——“地道草原羊口口都对味”（吸金指令）。
（3）吸金图像：【钻石羊角】
任何图像都是要提升产品营销过程中吸引顾客的能力，让更多顾客在最初注意到产品时即可了解产品价值所在。一个吸金图像主要承载着三大最重要的职能：
①吸引顾客注意力，促进顾客发现你产品的概率（聚焦流量）；
②让顾客在发现你的同时能自动领会产品的价值（价值贯通）；
③给予顾客一种购买后的期待、一种承诺的暗示（促进转化）。
首先，“大牧汗”需要一目了然地告诉顾客：“我是卖羊肉的”。顾客对羊认识中最大的元力IP是什么？或者说是什么让顾客定性这个是羊的？那一定有是最显著特征的“羊角”，即使在抽象环境中，只要有羊角的存在就会认为这个是羊。
然后“大牧汗”还需要不言而喻：“我是卖高品质的”。“高品质”是一种等级程度的概念，是一种定量本质的定性表达。“高”的元力IP一定是现实中与价值有关的，而且是可以测量的、是认识中等级地位的。顾客生活中最常见最熟悉必定有：钻石。
最后要将元力IP进行私有化，使其成为“大牧汗”自己的吸金图像：钻石羊角。让顾客一眼就能自动意识到“大牧汗”的“最高品质羊肉”价值，同时也是对购买的一种承诺暗示。
【到位】是在大单品吸金卖点资产系统建设之后帮助企业实效应用的关键要务内容，包括吸金卖点资产系统应用、产品势能、价格权利、渠道权能等营销至关重要的基础内容。【到位】是系统性的方法，其作用是帮助企业在定位后实现有效快速的落地效果。
既然“大牧汗”要标榜自己是【正宗内蒙草原羊肉】、要让顾客认识到“最高品质的羊肉”，那么必须要知行合一。顾客不会仅因为你说最高品质、正宗而直接购买羊肉卷的，一定会去眼见为实。产品一定要让顾客看到、体验到时，与你所说的要一致，甚至超出顾客原本认为的。这就需要在不产生过大负担的情况下，对产品进行更高标准的优化。
做产品就是要将产品做到极致、做到对手难以模仿超越。三松兄弟团队在与“大牧汗”研发生产负责人多次沟通交流后，在不增加企业过重负担的情况下，提出了远高于国标的“更高品质”产品优化建议：
①180羔羊肉片
依据当时的市场现状，超市冰柜内所销售的羊肉并没有统一的标准，有用老羊的肉卷的，有用壮羊做肉卷的，也有用羔羊做肉卷的，但是顾客并不知道他所购买的是什么羊做的肉卷。三松兄弟通过羊肉口味盲测，也通过和草原牧民的访谈了解到，羊饲养到180天就出栏的羔羊肉是最好吃的。因此三松兄弟建议大牧汗就用180天的羔羊肉，借此树立大牧汗的羊肉是最好吃的标准。从“180天羔羊肉（6个月）”这一产品上市以后，渐渐的已经成为行业内模仿的对象，现在已经成为了好羊肉必须满足的标准。
②24小时低温排酸
③4:6黄金分割肥瘦
黄金分割虽然在数学理论计算值尚未被证实，但其规律在视觉、教育、沟通、工程设计、音乐、食品等诸多领域被广泛使用，并可观察到一定的成效。从视觉层面来说，黄金分割已是公认最平衡舒适的美感。虽然顾客对于肥瘦口感体验有着非常明显的个体差异，根据个人习惯会给出不同的评价，但是“大牧汗”可以从“黄金分割”的视觉感知层面，建立起标准化产品视觉上的“更高品质”感知标准。
④0防腐添加
随着顾客对食品安全、健康生活意识的提升，未来对食品对于自身健康的意识必定越来越重。既然“大牧汗”要让顾客认识到是“更高品质”的羊肉，那么不仅限在羊肉本身，在生产加工层面也需要做到高品质，减少工业化对产品的负面影响，让冷冻羊肉卷就该与新鲜羊肉几乎一样：除了羊肉味没有别的了。大牧汗的羊肉就是天然的内蒙草原的羊肉。
⑤大面积透明化包装
“大牧汗”要提示顾客“正宗”“更高品质”，就要经得起顾客检验。顾客购买羊肉卷时必定会去确认肉的品质。既然“大牧汗”能做到比竞品更好，那一定要让顾客看到、让顾客去对比竞品，才能让顾客去信服“大牧汗”所说的和所做的是一致的。因此，三松兄弟为“大牧汗”开创了70%透明化包装，“大牧汗”也成为行业里首个敢采用透明包装的企业。
定价并非仅影响消费流量，还是决定顾客是否更需要你的一种势能。低价仅能代表消费流量的增加，而不是对产品自身需求程度的增加。当“大牧汗”有了【吸金卖点】后，就掌握了绝对的定价指令权，但价格指令权不是无上限的，顾客对每个吸金卖点都存在自己的价格阈值。
俗话说：好货不便宜、便宜无好货，顾客认为品质高的东西会愿意支付更高的价格，相反对于价格高的东西不一定会认为品质高。就好比去菜市场卖肉那样，如果只有两种肉，一种血色鲜红的肉价格很高，但只要在自己承受范围内顾客也愿意购买，而不是选择旁边一块暗红色的、价格相对便宜的肉，这就是顾客因产品而不是因价格做出的选择。如果再告诉顾客血色鲜红的肉来自于知名养殖地、你也知道那里的肉很香很好、而且都是草原散养的，那么这块肉还能有更高的定价空间。
“大牧汗”本来的羊肉卷产品在色泽上更接近新鲜羊肉，是顾客挑选羊肉时必观察的一个指标，也是可以明确感知品质程度高的量化指标。既然如此，“大牧汗”就应当以新鲜羊肉价格为锚点，作为顾客接受产品价格的阈值上限，采用高价值高价的定价策略，在此框架基础上对优化后的产品进行成本利润测算来定价。
◆大单品的渠道权能：用什么渠道去抢占市场？
营销渠道需要发挥各自所长获得1+1>2的效果，渠道参与者是生产型企业的第三方战略合作伙伴。每个类型的企业总有自己擅长与不擅长的领域，设计营销渠道时需要考虑渠道应该承载怎样不同的职责？如何最大化发挥整合性作用？对自己有怎样的支持性补足？如何建立起长期的合伙关系等。
“大牧汗”的草原羊肉卷要想让顾客认同“更高品质”，除了自身生产出高品质的产品外，也需要营销渠道来协助确保顾客最终所看到的确实是“高品质羊肉”，因此拥有严格冷链管理、运输、销售集一体的渠道合作伙伴必不可少。此外，要确保最终“更高品质羊肉”，“大牧汗”还要对渠道伙伴有监控管理能力，来确保整个销售环节中的品质把控。基于这样的思考，三松兄弟为“大牧汗”规划了只有两层结构、更适合品质管理的渠道：采用连锁商超直供的方式。我们建议“大牧汗”尽可能去中间化，选择招募有集采、仓储、冷链配送能力的连锁商超作为营销渠道伙伴，最大程度实现简单结构的品质追踪等渠道管理。
后记
“大牧汗”从一个默默无闻的牛羊肉卷供应商企业，成为了如今商超冷冻牛羊肉卷的绝对领导品牌。2015年，在“大牧汗”的草原羊肉卷产品上市的第3年营收数亿，更是赶超了B端生意。这就是【吸金大单品】的力量，其背后是一套体系化、科学客观的营销建设方法推动“大牧汗”成为了名副其实的冷冻牛羊肉卷第一品牌。