2024抖音房产生态白皮书发布：房产销售从“以房源为中心”转向“以客户为中心”快科技

当前房地产市场正在经历一轮深刻的调整，购房者的观念也在悄然发生改变：决策周期拉长，对房子的要求更多且更苛刻，需要更多信息来辅助决策。这对行业经营者提出了新要求，也意味着新的发展空间。

2月28日，抖音、巨量算数、幸福里联合发布的《静水流深·向阳而生——2024抖音房产生态白皮书》（下称《白皮书》）显示，2023年抖音房产内容搜索次数达到2.6亿次，同比增长44%，用户的兴趣度和主动性均有所提升。抖音房产创作者的队伍进一步壮大，2023年TOP200开发商的入驻率超过90%。

《白皮书》还提到，当前房产销售市场的供需关系全面进入新阶段，从过去开发商主导的“以房源为中心”转向“以客户为中心”，线上获客及转化变得尤为关键。2023年越来越多的房企和渠道机构抓住转型期机会，不断加强线上经营布局，借助抖音的优质内容生态、达人创作与直播形式，正在成为房产行业获客转化的新兴渠道之一。

房产内容搜索次数同比增长44%

据《白皮书》统计，2023年抖音房产兴趣用户在行为上呈现出两大特点：一是兴趣度提升，2023年点赞10次以上用户占比，较2022年同比提高了2个百分点；二是主动性提升，2023年1-11月，用户在抖音的房产内容搜索次数达到2.6亿次，同比增长44%。

直播成为常态化经营手段

2023年抖音房产内容生态另一个重要的变化是直播的快速发展，在短视频、直播双开之下，内容生态更加立体高效。《白皮书》数据显示，房产主播和直播间数量的增幅均高于抖音端直播平均表现，分别较2023年年初增长92%、125%；用户的看播时长、互动也有大幅提升。

值得一提的是，直播内容有助于增强用户粘性，能为后续的经营转化奠定基础。因此，2023年直播形式也受到创作者的青睐，抖音房产创作者的直播开播率较去年有所提升。其中楼盘测评类直播间保持总量优势，直播间数量、看播人次占比最高；楼市资讯、买房知识类直播间次之，但由于这类主题不局限于某些具体楼体、楼盘，受众更广，平均每个直播间的看播人次最为突出。

各方布局线上获客新链路

《白皮书》提到，随着租、售买方开始习惯从线上获取信息和服务，2023年越来越多的房企和渠道机构抓住转型期机会，借助抖音平台优质内容生态，通过企业号打造线上经营体系，线索收集量、企业号获取的用户私信量也随之增长，从而完成从用户触达到最终成交的转化。

以华南地区的某地产商为例，2023年该公司从0到1快速扩大企业号和员工号规模，加大直播和短视频的投放力度，使得该机构2023年有效线索量增长40%，有效线索成本下降22%。

在这一过程中，抖音房产平台针对买卖双方的痛点，提供双方亟需的资源，如优质内容、精准触达、生态支持及工具提效等，加快创新CPS（costpersales）业务模式，帮助服务商和达人在抖音卖房，开发商按成交付费，从而提升卖方经营效率和买方服务体验。2023年该业务已覆盖14城，合作项目总量超过1200个。