静水流深向阳而生2024抖音房产生态白皮书1Preface卷首语23年的房产行业在市场结构、政策环境等一系列变化之后，以新房供应、开发商为绝对主导的市场格局变化显现，买方与卖方的供需关系也已经开始发生转变，行业重塑已然开启。在行业变革之际，机遇与挑战并存，2023年抖音房产内容生态数据上涨显著，高活跃兴趣用户、房产创作者数量也在不断攀升，有更多的购房者通过平台的深度内容辅助完成成交决策，也有越来越多的开发企业、经纪人通过抖音短视频、直播内容在平台实现获客转化。周泓臻抖音房产业务平台商业化负责人“以房源为中心”转向“以客户为中心”，2023年越来越多的房企和渠道机构抓住转型期机会，借助抖音平台优质内容生态，通过企业号打造深度经营体系、加入平台全新的CPS模式(“寻客-带看-成交”
读见证房产行业从高速发展向高质量发展持续调整。市场供需关系发生重大变化，呈现“以客户为中心”新1趋势，得客户者得天下n
短期库存增加、供大于求，市场经营角色及相互关系重塑。提升买方服务体验、提高卖方获客成交效率，成为行业高质量发展的重要方向。用户线上获取房产决策信息已常态化，线上平台的内容2生态、创作生态愈发活跃n
抖音房产内容紧密关联市场热度，直播经营快速发展；创作生态多元发展，达人价值凸显。以开发商为代表的卖方积极布局线上平台，私域经营成3效显著n
阵地经营、CPS新业务模式等线上营销手段不断丰富，线上获客降本增效。经营线上化转移和数字化驱动，助力突破传统市场边界，赋能行业高质量发展。4Contents目
录CHAPTER
01
持续调整，供需关系进入新阶段071.1
市场规模：新房市场收缩，量价受到二手房分流挤压1.2
市场结构：住房市场结构变化，市场经营角色转变1.3
市场政策：政策和市场行情成买方重要决策依据1.4
市场供需：供需关系发生转换，卖方亟需开拓新渠道1.5
市场机遇：线上平台助力提升卖方经营效率和买方服务体验0810121416CHAPTER
02
静水流深，洞见线上房产生态新深度182.1
内容生态：多维内容热度紧密关联市场，垂直工具延伸线上行为场景2.2
用户生态：更活跃更主动，更贴近主流置业人群192935412.3
创作生态：规模扩大，影响增强，房产达人创作者价值凸显2.4
企业生态：房企加速线上布局，私域发展进入新阶段5CHAPTER
03
向阳而生，开启经营转化新征程473.1
生态基础：生态图谱持续完善，平台有效链接买卖双方48503.2
经营价值：依托生态深度和矩阵力量，精细化运营助力矩阵经营见成效CHAPTER
04
未来可期，有限之中创无限604.1
市场面：短期市场上行空间有限，下行压力减弱，低位企稳4.2
政策面：政策稳定市场预期，促进行业平稳健康发展4.3
技术面：面向未来，线上数字化驱动行业高质量发展6163646持续调整，供需关系进入新阶段第一章
房地产行业现状洞察市场规模：新房市场收缩，量价受到二手房分流挤压2023年房地产市场持续调整，量价承压，曾经高歌猛进的时代宣告结束。新房规模收缩，销售面积及金额齐跌相比2021年的峰值来说，2023年全国商品住宅销售面积及金额延续2022年下降趋势，跌至10亿㎡、10万亿元水平。新房市场规模：2010-2023年全国商品住宅销售面积及金额销售面积（亿㎡）销售金额（万亿元）14.415.014.214.014.813.311.011.411.010.39.69.79.59.34.44.85.36.76.27.29.710.812.413.615.115.811.410.32010
2011
2012
2013
2014
2015
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2018
2019
2020
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2022
房地产行业现状洞察市场政策：政策和市场行情成买方重要决策依据政策端适应市场变化，2023年呈现越来越宽松的趋势，国务院政府工作报告中提到“大力支持居民刚性和改善性需求”，全国各地陆续出台的政策引起市场月度成交波动。由于政策和经济形势不断变化，买房决策更加理性谨慎，政策和市场信息的获取变得更加重要和迫切。政策环境宽松化，供需两侧持续发力上半年中央层面政策以“温和”为主基调；7月24日中央政治局会议明确指出“适应我国房地产市场供求关系发生重大变化的新形势”，为房地产定调。政策力度加大，各地政策工具箱频繁调用，过去市场过热阶段出台的限制性政策正在逐步退出或优化。需求侧，截止2023年末，地方出台松绑政策800余次，涉及公积金购房贷款政策优化、认房不认贷、购房补贴等市场政策，及调利率、降首付比例等金融政策。供应侧，
房地产行业现状洞察2015-2023年6月典型上市房企整体利润率水平毛利率(中位数)净利率(中位数)归母净利率(中位数)30.6%33.0%23.0%13.0%3.0%27.8%25.8%23.7%23.0%21.6%17.9%6.5%14.1%12.8%
13.1%
12.7%11.2%13.1%10.5%9.1%10.4%8.6%8.9%7.7%10.0%
10.4%-0.2%
-0.5%3.8%-0.9%-1.7%-7.0%20152016201720182019202020212022
vs
2022年11月-2023年10月2023年抖音房产内容投稿量持续增长，优质内容加上精准触达，推动了用户端需求增长，条均播放量和互动量都表现出增长。优质内容更好地支持了卖方经营和买方决策。19第二章
1min]1.4倍3.8倍(1min,
3min]条均播放>3min(0,
1min](1min,
抖音房产生态洞察用户生态：更活跃更主动，更贴近主流置业人群房产兴趣用户深层转移，兴趣度和主动性提升2023年抖音房产兴趣用户*在行为上呈现出两大特点：第一，兴趣度提升，2023年11月点赞10次以上用户占比较去年提高2个百分点；第二，主动性提升，2023年1-11月用户的房产内容搜索次数达到2.6亿次，同比增长44%，表现出利好经营的信号。2023年
抖音房产生态洞察房产兴趣用户特征渐显，用户更贴近市场主流置业人群从反映用户偏好的TGI指标来看，2023年抖音对房产内容有偏好（TGI）的用户相对于2022年更加集中在31-50岁年龄段，以及一线城市。房产用户与主力置业客群重合度增强，更加有利于后续的经营转化。2023年
vs2022年抖音房产用户兴趣画像2022占比2023占比1462022TGI2023TGI60%50%40%30%20%10%0%15013011090142TGI=10011211010810510599101
10210110092909390102
10184101999995705954715050以上五线及以下女男18-23
24-30
31-40
41-50一线
新一线
二线
三线
=
各类别房产内容兴趣用户量
/
房产整体兴趣用户量30第二章
vs2022年抖音各类目房产内容不同性别兴趣用户偏好2022TGI买房知识2023TGI豪宅洋房楼盘评测租房海外房产楼市资讯129128TGI=1001171111081091051049897109
2022年抖音各类目房产内容不同年龄段兴趣用户偏好2022TGI海外房产2023TGI买房知识豪宅洋房租房楼盘评测楼市资讯318188187TGI=100124124102113111105
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6892
9381
抖音房产生态洞察2023年
抖音房产生态洞察开发商私域经营常态化，抖音房产平台成为线上有效经营阵地2023年抖音房产开发商认证账号、投稿量双增，截至2022年底销售量TOP200开发商入驻81.7%，截至2023年11月，这一数值已经提升至90.9%，在抖音的私域经营已经成为开发商营销的标准动作。2023年
2022年抖音房产开发商品牌搜索次数2023年
量
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导指标楼盘评测租房24%17%1507楼市资讯3%买房知识豪宅洋房3%海外房产0%投稿量播放量67%3%6%64%269%5%0%条均播放条均互动2057682149446932935757内容生态1987461011min以上视频播放量占比