折扣下探、范围扩大仍需“保交付”提振信心
◎文/克而瑞研究中心
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2022年各地纾困政策接连落地，但效果一般。“停工停贷潮”持续发酵，房企推出“准现房”销售模式，一方面盘点现房库存推广销售，另一方面通过交房前“包月供”的方式提升消费者信心。除此之外，积极扩需求，“低首付”、“零首付”层出不穷。中介渠道效果减弱，为提升中介分销积极性，较多城市或项目出现了结佣周期提前的情况。为进一步触达客户，线上营销持续完善，除了优化线上自身售楼处平台，房企也在积极探索直播卖房，并积极赋能旗下置业顾问。
展望后市，营销方面长期来看产品力是企业核心竞争力，企业口碑提升有利于项目销售、加强去化。另外经过几年的发展，线上渠道包括直播等仍是渠道的重要补充部分，此外保交付、增信心是提振去化的方向。
总结
1整体折扣力度加大，房企节日营销前置
利用全年营销节点广范促销，提前铺排节日活动
“限跌令”出台，出现送车位、送公寓等方式变相折扣
今年以来随着市场形势下滑，加上为了稳预期，部分城市出台“限跌令”，部分项目为进一步折扣，开始变花样“送”。相比送小礼品、家电、物业费等活动营销，市场上出现买房送车位、买房送公寓等吸睛活动。这种相对价值较高且作为房屋配套的方式，都是捆绑加速去化变相降价的价格策略。从折扣力度来算，最高可以达到7折左右，来规避直接降价引起的风险，但也有老业主由于送车位不满去售楼处维权的情况。
“首付分期”、“抵首付”花样降门槛，减轻购房压力（部分略）
3营销创新：“保价”、“包月供”稳信心，直播赋能引流
交房前“包月供”稳信心，性价比项目成交有效果
部分期房营销端举措想要增强交付信心，房企帮还贷至交房。或者与银行端签订合同，到房屋竣工后才开始还贷款。如廊坊CBD龙河府8月“包首付，包月供”开启代还月供新模式，“包首付”多为做高银行贷款后分摊至月供，客户首付只需1-2万；“包月供”则是开发商帮还至项目交付。根据每月还贷3000-5000元，帮还15个月左右测算，基本上在95折左右。武汉香港置地"准现房销售"10%首付定房，10%首付年底交款，剩余尾款和贷款待竣工后再办手续；后续也有不少项目跟进此类活动，如9月保利东莞也推出“两年0月供，交楼再供楼”活动，提升交付信心。对于性价比高的项目来说，此类“准现房”模式有较明显的效果，如廊坊CBD龙河府7月去化仅3套，8月政策执行后该项目当周去化30套。而对于价格偏高的项目来说，没有实打实的优惠去化效果也不显著，如武汉香港置地元庐高于周边商品房价格，7月无销售业绩，8月政策执行后也只去化3套。
直播赋能置业顾问，增加了触达客户的机会（略）
4渠道：佣金费率保持平稳，佣金前置提升积极性
佣金费率保持平稳，部分城市成交占比变动（部分略）
在整体渠道成交占比与去年基本持平情况下，佣金费率方面也仅是小幅浮动，更多的是在模式上出现新的变化比如佣金前置等，此外不少房企也在自渠方面发力，比如自渠包干制，提升老带新比例等。
升级构建自渠包干制，进行圈层营销降费用（部分略）房企在渠道上也有项目进行了升级，在原有拓销一体的基础上，构建自渠包干制。这种模式多出现在三四线城市，在招聘外拓销售人员时，有意招聘“资源型”的销售人员，如和政府、医院、学校或者拆迁群里熟识且有一定话语权，具有一定的圈层营销特点。且这类销售人员的佣金点数通常低于分销人员。分销渠道“佣金前置”，提升分销带客积极性第三季度开始市场上出现了“佣金前置”的新现象。昆明从8月开始，书香云海开启了卖一套结一套的“前佣模式”，后续多个项目跟进。另外9月苏州璀璨平江佣金前置，先将300万佣金前置化给到渠道方，再进行扣款划款，后续苏州多个项目跟进。以往渠道佣金结算普遍滞后，一般都在成交后几个月内才能结佣，部分还存在拖欠佣金的情况。为提升中介分销的积极性，此次“佣金前置”还是有一定效果的。比如据调研来看，昆明采用前佣模式的项目，其渠道成交占比普遍能上升5个百分点。
展望
5直播渠道也是获客手段，产品力是营销重中之重
产品力、品牌口碑是长期的营销手段（略）
分销渠道，线上直播也是渠道获客手段
发改委等多部门：推动大型易地扶贫搬迁安置区融入新型城镇化