决定一个好文案人和差文案人的关键是什么？看谁最能熟知产品卖点，还是比拼谁的文笔更流畅？
事实上，我认为好文案人和差文案人的差距只有两个字——洞察。
什么是洞察？
在《神探夏洛克》中有一句经典台词：Youdosee,butyoudon’tobserve.（你看得到，但是没有观察到。）
不妨看看下面这两条文案。
文案1：现在才知道，邻居在这装修比我家便宜了10万(主打价格)
文案2：邻居家80㎡，竟然在这装修得像130㎡豪宅(主打装修效果)
好了，决定你是see还是observe的时刻到了。你觉得这两条文案哪条效果更好呢？
很多人直觉地认为文案1效果更好，装修当然非常在乎价格。但真实的数据显示，文案2的效果远比文案1要好。
原因是什么？
因为写出文案2的人，洞察到了一个更能打动用户心理的细节：用户往往是有钱了才会考虑装修(且不像买房那样投入那么巨大)，他们更在乎影响生活品质的因素，如装修效果、装修风格等。
上述文案的对比，仍然是为了总结这句话：好文案人和差文案人的差距只有两个字——洞察。优秀的文案人，总能在庞杂的现象和卖点中，找到事关问题实质的洞察。
首先问自己一个问题：凭空丢失100元产生的痛苦感，和白捡100元所带来的快乐感，哪一个更为强烈呢？
对大部分人来说，丢钱带来的痛苦远大于捡到钱所带来的快乐。
为什么会是这样？因为在生活中，大多数人对损失和收益的敏感程度并不对称。人们在面对损失时产生的痛苦感，要大大超过面对收益时获得的快乐感。
换句话说，人们对于损失更为敏感，也会更希望规避损失的发生。因此大多数用户具有「损失规避」心态。
让我们来看下面这个例子。
你觉得哪条文案更能够吸引用户点击？
下面这些例子也是典型的「损失型文案」：
幸好拿到这里的考研复试资料，不然又得重新考一年。
浪费了2万块给孩子学英语，才发现这里可试听再报名。
这一文案的优点在哪里？它的优点在于首先强调了房产对于用户的价值「北京名校学区房」，然后用「首付竟然才70万」低价格进行对比，从而对用户的心理造成冲击。
类似的文案还有：步行就能到国贸，房子仅剩30套，上班族都在抢。
这一文案同样使用了对比，将具有「步行就能到国贸的房子」这一价值的房产与「仅剩30套」所描述的稀缺性进行对比，从而对用户心理造成冲击。
上述两条文案其实运用了同一个方法，就是所谓的「反差冲击」。「反差冲击」说的是通过对产品价值的放大描述，形成与消费者预期的反差，从而对用户的心理造成冲击。
聪明的你一定发现了，正确的描述产品的高价值是形成「反差冲击」的关键。那么又该如何去描述产品的高价值呢？
以房地产为例，在描述房产的高价值时，大多数人对于高价值房产的直觉反应是价格越高，代表的价值就越高。因此会形成这种文案：价值500万的房子，首付不到100万，还不快来抢？
但价格真的是对房产价值的正确描述吗？
不妨想象一个情景。如果现在你需要在十分钟内赶去参加一个重要的会议，给你两个交通工具的选择：时速100km/h的大众和时速10km/h的坦克，你会选择哪个？
相信大家都会选择大众而不是坦克，即使坦克的价格可能是大众的几十倍。因为大众更能满足迅速赶往会场的需求。
这个情景告诉我们，真正的价值不在于价格的高低，而在于特定场景下对于用户需求的满足程度。
能够满足用户需求的价值，才是真正的高价值。所以回到房产的例子上，在描述房产所代表的高价值时，我们需要考虑到如何满足用户在具体场景下的真实需求。
因此，像地铁房、学区房、推窗就能看海景、明星入住小区等基于需求的描述，才是对房产价值的真实反映。
在创作信息流文案时，不妨多想一想，看看有没有真正从用户需求角度出发描述产品的价值。
想象一下，在一片坐满500人的办公区域，怎样才能迅速获得你的注意力？
对于文案写作来讲，也要确定这样的方向。通过目标人物描述建立一个典型用户的形象，让他们觉得「这说的不就是我嘛！」
如何实现对于目标人物的描述，我们可以从两方面入手。
描述一个典型的目标用户
比如说你的客户是一家成人自考学历培训机构，目标用户是北京地区有自考需求的学生。这时，你的文案可以这样写：
在北京工作的人注意了，没有本科证，工资竟然比同事少这么多。
不同维度描述用户
描述用户的维度有很多，包括兴趣、目的、人物属性（收入、年龄）、理想自我（想成为什么样的人）等，通过不同维度对用户进行描述，我们可以把握到用户在不同维度下的心理状态。
从人物属性入手——想在美国买房的人往往收入不低，我们可以这样写：
手头有100万闲钱的人，投资富人区房产首付不过18万。
换一个维度，从目的来写——在美国买房的人是想实现在美国安家的愿望，所以文案可以变为：
想在美国安个家的人，富人区首付不过18万。
继续转换到理想自我的维度——通过在美国买房，实现人生理想、走向人生巅峰，所以文案可以这么切入：
想在美国拥有独栋别墅，富人区首付不过18万。
除了对目标人物进行描述，我们还可以利用行业典型代表，激发用户的好奇心和从众心。常用的行业典型代表有两类。
正在从事这件事情的典型人物
比如说，在地产行业中，典型代表是地产大亨、房产经纪人、中介、房东等；在教育行业中，典型代表则是直系学长、清北名师、学霸、学渣、邻居家孩子等。
地产总裁们悄悄入手了这些房产
学霸们偷偷上的考研班
中介不想告诉你，北京这些房东的二手房急脱手
行业典型代表是当地人
在人们的印象中，当地人往往具有信息上的优势，同时会做出不同于外地人的行为，表现得非常「内行」。
因此，我们常见下面这些的文案标题。一是「连当地人都在干」，如：