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一、推广服务商模式简述
“两票制”政策出台前，药品/医疗器械生产企业一般采用以较低价格出厂，各级经销商经逐级加价留存相应利润后返利给具话语权的合作方开展业务。“两票制”后，药品/医疗器械流通环节被压缩至一级。受限于产品种类、业务规模、管理能力等的限制或基于专业性、风险隔离等诸多考虑，仍有较多药品/医疗器械生产企业选择将产品推广销售环节委托给第三方机构完成。于此，此前的多级经销商模式逐步转型为推广服务商模式，即药品/医疗器械生产企业与推广服务商合作，推广服务商通过开展药品、医疗器械等产品的市场调研、学术推广、宣传销售等服务方式向药品/医疗器械生产企业收取服务费用，进而形成了一级新的推广服务商群体。
传统经销商与推广服务商模式差异简要列示如下：
然而，实践中，推广服务商模式仍普遍存在着“带金销售”等合规风险。国家卫健委联合八部委发布的《2020年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》中明确提及“严厉打击医药企业与合同营销组织企业串通，虚构费用套现以支付非法营销费用的违法行为”，2022年5月9日发布《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，其中又提到在流通环节中“严惩套取资金行为，重点聚焦医药企业使用票据套取资金，虚构业务事项套取资金，利用医药推广公司空设、虚设活动等违规套取资金，账簿设置不规范，将套取资金用于‘带金销售’、商业贿赂的违法违规行为”。推广服务商合规模式下与前述执法打击的违规模式简要对比如下：
（一）推广服务商商业贿赂责任穿透的风险
如下案例的行政处罚为例：
综合上述分析，行业内基于“推广服务商独立民事主体”的角度认为其可以起到风险“防火墙”作用的理解系存在偏差，在执法机构能够认定生产企业对违反行为“知晓”或“应当知晓”的情况下，推广服务商的违规风险将可能穿透至合作的上游生产企业。再此我们提示，对“知晓”或“应当知晓”的理解，除直接指示或书面确认等形式方式外，还包括由于公司内部合规制度缺失所致的“应当知晓”或聘用员工违规、授意实施等多种表现形式，合规制度的缺失将增加该等违规责任被认为是生产企业对推广服务商违法行为默许或默认的风险。
（二）推广服务商税务责任传导的风险
实践中，推广服务商存在以虚开发票报销等形式掩饰不合规资金用途的情况，如果推广服务商经税务稽查被定性为存在虚开发票等违规情形，其对外开具的发票将被定性为异常发票，根据《异常增值税扣税凭证处理操作规程（试行）》第三条第（4）项规定：“异常凭证的开具方和接受方涉嫌虚开发票、虚抵进项，骗取出口退税以及其他需要稽查立案的，移交稽查部门查处”，如果稽查认定构成虚开则会移送公安机关处理，因此，受票的药品/医疗器械生产企业同样存在被推广服务商发票链条传导的风险。
（三）公司被降低信用评级导致不利于经营的风险
根据《国家医疗保障局关于建立医药价格和招采信用评价制度的指导意见》规定，即文首所述的“医药招采评价制度”。医药企业（含药品生产许可持有人、药品和医用耗材生产企业、与生产企业具有委托代理关系的经销企业，以及配送企业）在营销的过程中，通过目录清单所列失信事项牟取不正当利益的，纳入医药价格和招采信用评价范围，“给予各级各类医疗机构、集中采购机构及其工作人员回扣或其他不正当利益”和“取得虚开的增值税发票（善意取得虚开的增值税专用发票除外）”等情形均被列入目录清单，其判定依据系法院判决或主管部门查处认定的案件事实为主。换言之，公司一旦受到行政处罚，其医药价格和招采信用评级将受到负面评价。实践中，已有部分地区将医药企业的前述信用评级的评价范围，从医药企业的行为扩展至其委托的推广服务商、推广服务商的医药代表行为等。
2、与主要推广服务商的定价方式、定价公允性、结算依据以及是否符合行业惯例；
3、报告期内主要推广服务商变化的情况及原因；
4、主要推广服务商与公司及董事、高管等关联关系，包括离职员工设立公司等情况，其关联交易是否存在合理性；以及与经销商、客户存在关联关系的合理性；
6、各类会议频次、参加人数、场均金额等的决定因素，量化分析同行业可比公司在频次、参加人数、场均金额等方面存在差异的原因；
7、公司自有市场推广和推广服务商同时采用的合理性，以及自有市场推广与推广服务商的差异及合理性；
四、合规建议
（一）推广服务商的选择
4、合规记录：
（二）对合作中推广服务的真实性、定价合理性把控及发票合规
1、把控推广服务的真实性：推广服务商以市场调研、学术推广工作的策划、医学信息沟通、信息收集为主，其结算模式也应当与其提供服务内容相挂钩，建议在服务协议中对服务的具体内容/方式、服务次数/频率、规模、质量等尽可能地进行细化约定，并在对实际服务成果予以验收后进行付款，具体而言：
（2）限制推广服务工作的转包或外包，为确保服务质量，推广服务商确实需要外包服务的，应当与委托方进行事先沟通并说明转包或外包必要性及合理性，并细化管理边界；
（1）就如前述，税务部门在核实服务业务的真实性和定价公允性方面存在客观挑战，我们无法仅仅因为“推广服务费与销量挂钩”这一点即将其认定为定价不公允，但在销量巨大导致推广服务费畸高或存在其他疑点（如关联关系、资金往来疑点）的情况下，则会大幅提高该业务被认定为违法违规行为的风险。
基于前述，我们建议，在设定推广服务商的考核标准时，尽量避免以产品销量作为唯一考核标准的定价模式，以综合性的考核方式开展合作，公司可以结合产品特点及公司实际需求，适当提高学术推广、收集不良反应、市场调研等工作内容及服务质量的考核比重，进而提升推广服务商定价和服务质量管理的合规性。
（三）医药代表备案及合规培训
基于此，我们进一步说明，行业内普遍认为推广服务商具备“防火墙”的想法并不可取，药品/医疗器械生产企业需要对其委托的推广服务商所实施行为予以负责，除通过服务协议及反商业贿赂承诺函等书面文件明确双方责任边界及追责机制外，建议同时应当注意对推广服务商及其医药代表定期开展合规培训，以实际避免失信行为的发生。此外，我们进一步提示，推广服务商及其医药代表往往同时承担多家公司及多个产品的市场推广工作，如果医药代表基于其中一家上游生产企业合规漏洞进而在推广过程中发生失信行为的，则其代表的所有上游生产企业均会受到牵连，因此，建议在聘用推广服务商时应当着重对推广服务商及其医药代表的情况予以谨慎考量并慎重选择。