外来的播客怎么念好中国经？|国内怎么听podcast_法律

眼前和身后是地铁汹涌的人流，小月的耳机里却是另一个奇幻世界——听着《日谈公园》最新更新的播客节目《哈佛大博士东南亚流亡记》，在主播和嘉宾的讲述中，她也仿佛经历了一场“海外漂流”。

但在大洋彼岸，播客领域却是热闹非凡。今年5月19日，音乐流媒体平台Spotify与播客红人JoeRogan达成合约，以一亿美元的价格买下了他的播客节目《JoeRoganExperience》，这一全球最火的播客节目之一在Youtue拥有超过879万订阅者。

就在上个星期，Spotify与与华纳兄弟达成制作DC宇宙播客的协议，又签下超级网红卡戴珊，将制作新的独家播客。

而从去年开始，Spotify已经显示出了在播客方面的强大野心。当时，Spotify花费了约4亿美元，紧锣密鼓地收购了包括播客内容制作公司GimletMedia在内的一系列播客初创企业，今年一季度，Spotify又收购了拥有30多个播客矩阵的TheRinger，以扩大其播客和媒体业务。

音乐流媒体巨头的大举进军，对应着美国颇有前景的播客生意。咨询机构EdisonResearch发布的数据，75%的美国人对“播客（podcast）”不陌生，每月收听播客的人数也超过总人口的三分之一，有将近1.04亿人。

而伴随着国内耳朵经济的崛起以及诸多积极信号的传来，中文播客的前路是即将来临的春天？还是继续“围墙”里的等待？

所谓“播客”，是iPod+broadcasting合并的简称，可以理解为基于互联网，利用RSS等技术发布的、可供下载的聚合音频文件。

中文播客里最具影响力之一的《日谈公园》创办于2016年，据《刺猬公社》报道，自2018年起，《日谈公园》每期的平均播放量超过200万。

而另一档主打音乐、娱乐类内容的老牌中文播客《大内密谈》，在2019年时，每期节目已有超过300万的播放量。

而在播客产业相对完善的美国市场，公共广播体系运作成熟，并培养出了有收听习惯与审美品位的听众。并且，在美国，播客同样经历了十几年漫长的发展历程，在2014年才成功破圈。

将播客推到更多人面前的是一档名为《Serial》的罪案调查类播客，由广播电台节目《这样的美国生活》衍生出来，创造了在iTunes上最快速度达到500万次下载量的记录。这档节目加入大量旁白、证人采访、法庭录音等内容，每周更新一集，环环相扣，像纪录片一样讲述扑朔迷离的案情。

接下来在2017年，《纽约时报》的播客《TheDaily》延续了传统媒体在播客领域的辉煌。《TheDaily》发扬了《Serial》的紧密叙事与现场感氛围的特点，把记者采访的精华部分、复杂议题的解读展现给听众。据《纽约时报》报道，2019年9月，《TheDaily》创造了下载量超过10亿次的记录，每日下载量达到200万次。

于是，开始有人把播客称为“音频版Netflix”，而公共广播生产的内容则占据了美国播客的半壁江山，传统媒体人以声音的方式，把非虚构与纪实文学推向了又一个高度。

在专业和非专业播客制作者的共同努力下，播客的类型也越发丰富。苹果美国区的2019年播客榜单数据显示，最佳播客节目类型设置多样，有虚构与非虚构类、喜剧类、访谈类、新闻类等，还另外设置了“最佳真实犯罪播客”、“最佳虚构类播客”和“最佳历史类播客”三个单项奖。

持续的“出圈”也不断培养着美国的播客市场。据WestwoodOne发布的《2019年秋季播客听众报告》显示，截至2019年8月10日，约有22%的美国人一周至少会听一小时播客，而其中8%的重度播客爱好者，他们一周收听播客的时长在6小时以上。

如果这些还不足以说明播客行业的前景，Spotify去年以来有意把战略向播客转移可能是更好的例子。

但是在国内，播客的境地依然有些尴尬。除了苹果有自带的播客应用，如果不了解RSS订阅，国内的普通安卓用户只能在喜马拉雅、网易云音乐这样音频、音乐的平台上寻找播客。但在那些平台上，有声书、相声、音乐占了大头，播客远不是主流内容。

这和PodFestChina今年5月发出的《中文播客听众与消费调研》报告调研内容大致吻合。该报告指出，中文播客受众很年轻，年龄大多在22-35岁之间，86%以上拥有本科以上学历，分布集中在北上广深超一线城市。

近几年，几乎所有的互联网项目都在讨论下沉市场，好像默认一二线年轻人的需求已经被完全满足。在播客《忽左忽右》联合创始人和播客矩阵Justpod首席运营官杨一看来，下沉市场的需求确实存在，但当大平台纷纷看中下沉市场时，反而一二线城市年轻人的需求没有得到满足，他们被忽略了。

这就不难解释，为什么播客的用户粘性同样高得惊人。报告显示，大约50.5%的受访者每天收听播客。收听的场景则是乘坐交通工具、休息闲暇、做家务，这和听音乐的场景有很大的重合，都得益于音频内容伴随性强，解放双手和双眼的优势。

然而，为什么包括李冰和小月在内的音频用户，越来越多地选择了播客而不是别的内容？相比于音乐和有声书，播客探讨的是更实际的社会生活议题，能探索未知，启发深入思考。对许多听众来说，收听不同的节目彷佛打开了新世界的大门。这与漫无目的地听音乐相比，显然更具吸引力。

但当被问到愿不愿意为播客内容付费时，李冰显得有些犹豫。“免费的优质播客已经足够了，如果以后听播客像现在听歌一样都需要会员的话，我可能也会买吧。”小月则明确表示，自己会为喜欢的播客节目付费，并且已经进行了购买。

不少播客受众想得很清楚，只有支持制作者们打通商业盈利闭环，才能让播客成为一门长久的生意。

根据播客搜索引擎ListenNotes的统计数据，截止到2020年5月，中文播客超过1万个，与总个数为83万的英文播客相差甚远。

例如，曾让播客大范围出圈的节目《Serial》已被拍成电视剧，而播客公司Gimlet制作的首档播客剧《Homecoming》也已拍成电视剧，于2018年11月在AmazonPrimeVideo上线，由茱莉亚罗伯茨担当主演。

反观中文播客，目前仍未出现专为播客量身打造并被其他媒介吸收的内容。更多时候，播客总是被放在略显次要的位置。

近几年，越来越多媒体机构都增加了播客内容，聊文字报道以外的有趣想法，这和美国播客趋势相似，媒体或者媒体出身的专业人员构成了播客制作的重要力量。虎嗅旗下有《虎扯电台》，看理想有《看理想电台》。近一年内，新京报则推出了书评播客《反向流行》，中信出版社在今年3月推出声音文学杂志《跳岛FM》。

虽然越来越多的人参与到中文播客的制作中，但现阶段，中文播客界至今还没有出现一档真正“出圈”的节目。

作品出圈的确很难。在《硅谷101》的主播刘泓君看来，呈现开放性的内容，抛出有争议的观点，并且让听众听着舒服，还能过审核，这是引爆市场的前提。

杨一认为，每种新的媒介进入人们视野，都是因为这里的原生内容独特且足够吸引人。比如，博客时代的徐静蕾、微博时代的姚晨、Vlog时代的欧阳娜娜都有自身独特的内容，才带火了新的媒介形式。“抖音”一词指代一个应用的同时，现在也代表着一种内容形态，即几十秒的短视频。而在中国，播客还远没有达到这样的效果，更多时候只是文字的附庸。

但2019苹果播客最佳中文播客的获奖名单或许可以给市场一些信心。在这个名单上，不仅可以看到《大内密谈》、《故事FM》《忽左忽右》《日谈公园》这些老牌播客，也有《博物志》《哈利播客》等一两年内的新晋播客，其中不少已经实现盈利。

榜单上的中文播客大多起初由个人单枪匹马运营起来。渐渐地，个体的力量开始联合，头部播客中分化出了矩阵，把创意输出与商业变现巧妙地融合。

多股东风吹来，现在也有更多收听播客的平台供人选择，比如苹果播客、喜马拉雅、网易云音乐、小宇宙等，接下来最关键的就是内容本身。

试想，一个符合用户画像但从未听过播客的年轻人打开了“小宇宙”，随机点开系统推荐的一档播客，听到的内容却不怎么吸引他，或许这个应用就不会有下一次打开的机会。有了渠道和内容，没有人留下才是最要命的问题。

即便真的不少人选择了播客，资本会问，和快手、抖音、小红书等带货能力强的社区相比，播客的商业竞争力在哪儿？换言之，商家为什么要选择播客投放。

在杨一看来，提出这种问题未免太缺乏想象力，播客已经把人的眼睛和双手解放，未来播客带货难道还需要再返回屏幕吗？很可能通过语音指令就能完成购买行为。

最近，从三年前开始听播客的李冰发现，她常常听的播客《别的女孩》从最初的一个月一两期，到现在每周持续更新。

在中文播客的“围墙”里，无数像这样的微小变化正在发生，这让“等待”或许不再那么漫长。

参考资料：

快报