如果你在地铁上看到有人戴着耳机朝着你微微一笑，放心，这大概率不是过度热情的搭讪前奏，而是他耳机里的播客节目刚响了一个包袱。
这几年，“播客”这两个字开始从小众走向破圈。身边越来越多朋友开始安利播客节目，投放也不需要再给品牌解释“什么是播客”，甚至你也许就在某个瞬间和某个朋友说过，要不咱也做档播客吧？
播客的兴起，也许承接着某种时代的集体的情绪。
尽管播客的商业化之路颤颤巍巍，但只要某个地方开始有人气、人还多、还优质，那商业世界就总会看到变现的欲望。
既然国内外的播客元年都已降临，当下正是时候，来聊聊播客这个媒介的前世今生，或许能对还在观望的朋友，提供一些灵感。
而我们还得从源头开聊这个故事。
如果我们的读者中还有互联网早期原住民，那你也许还记得散发着古早味的“门户网站”时代。所谓门户网站就是把单个网页的入口聚集到一块儿的综合资源性网站，就像一栋百货大楼一样，把网民可能会用到的东西，全都先收集起来，摆放妥当。你想要什么，在这里逛逛找找。
可以说，门户网站就是人类最初感受互联网花花世界的窗口。
2000年的新浪网首页
然而，互联网历史就是由一群天才的反叛者和懒虫推动的。
有，这是一种叫RSS的技术。
如果说门户网站是一种极繁主义，RSS就是极简主义。
而播客，就是最早一批利用RSS推送技术的玩家。2003年，一位叫DaveWiner的软件程序员，在前《纽约时报》的一位主播ChristopherLydon在他的博客（没错，不是播客，是博客）上用RSS技术做了一档音频节目。这时，人类第一次可以在网页上，而不是在收音机里，听到音频节目的更新。这就是全世界第一档播客节目的诞生，如今这档叫《OpenSource》的播客还在更新，可谓长情。
全世界第一档播客
到了2004年，英国《卫报》（TheGuardian）一位叫BenHammersley的记者把这种新类型的节目叫命名为Podcast，于是，播客有了它正式的名字。
所以播客从出生的那一刻，就带上了它背后技术赋予的三个特点：
（1）订阅制，所以它是偏向垂直兴趣领域的。人们点击“订阅”的那一刻，是因为内容本身击中了他某个兴趣细胞，同时他相信这里还能持续遇见相似的内容，且不愿意彼此缘分消失在茫茫互联网中。
（2）制作更新制，所以它适合有持续生产能力的内容人。不同于电台节目的实时直播，播客需要主播先录制剪辑、做好内容，再上传推送。而听众和主播之间没有像电台节目那样的强预期和强绑定，节目更不更新，纯看内容创作者的自驱。
（3）反算法推荐，虽然播客出现时，算法推荐制还早呢，但需要手动订阅这一个动作，就和后来算法投喂拉开区别。播客是用户按品味手动筛选内容，而非被简化为某几个标签。
站在播客诞生的起点，我们几乎就可以看见如今播客节目的影子，兴趣垂直、主播驱动、反算法流量。
但播客还差一个重要属性：陪伴感。还要等待那个男人，带着他划时代的产品来改变这一切。
Podcast原本的意思是“iPod上听的广播节目”（broadcastforiPod）。
注意关键词——iPod。有果粉DNA动了吗？可以说，播客真正走向普及，和苹果产品一次次改变互联网潮水，有着密不可分的关系。
你记忆中的iPod是哪一台
首先，苹果的iPod带音频内容经历了从线下到线上的转型。
2004年，播客之父的DaveWiner为了让人们听播客更方便，推出了可以订阅下载各种播客节目的iPodder网页，从名字中带自带iPod就不难猜到，当时人们听播客节目，最普遍的操作就是下载到iPod上听。
经过了这番调教，人们开始习惯音频是数字格式的，是可以从线上找来听的。
iPodder的早期界面
接下来，iPhone的发布，则是让人们从电脑的网页端转向手机的移动端。
那是2014年，iPhone6发布，经历过iPhone4S的人们表示已经见过世面了：触摸屏有了，玻璃背板摸过了，HeySiri叫过了，iPhone还能有啥创新？
这次，iPhone进入了大屏4G时代。而iPhone6这样一款被人吐槽又贵又丑的手机，也卖到了2.2亿台，苹果史上销冠。
对于播客来说，iPhone6是意义非凡的，因为用户兴奋地在手机里逛来逛去时，会发现有个紫色logo的APP静静躺在那里。这是ApplePodcast从iTunes中剥离出来单飞之后，又成功进入预装系统。
自成app的播客功能
随着手机的火爆销售，苹果播客也以桌面应用的形态，在用户的手机上安家落户，人们连上网络就能收听到各类节目的更新，这时，大多数人最早接触的播客场景真正诞生了。
随着硬件条件的到位，播客也长出了随时随地可听的陪伴感。而播客离爆红，只差一个现象级栏目的横空出世。
2022年底，ChatGPT从半路杀出，让人们突然看到了AI成为赚钱金钵钵的可能，甚至直接带飞了整个产业。漫天金蛋砸下的时刻，谁不迷糊？
每个行业都在期待着扭转命运的转折点（industrytippingpoint）。
播客也是。
播客在商业化上的起飞，很大程度上归功于Serial时刻。一档犯罪探案节目的上线，让人们发现原来播客节目可以做到如此质感。
改变播客产业的现象级节目
那是2014年10月3日，随着音乐声流淌而出的，是一位语调并不drama的女主播冷静克制的叙述，但她逐步带出的，却是一桩15年前的凶杀案调查实录。被调查的凶手是一位美国巴基斯坦裔高中生AdnanSyed，他在17岁时，被指控谋杀了他韩国裔的女友。节目上线的那年，Adnan已入狱服刑十余年，但他坚称自己无罪。而这档名为《Serial》的播客栏目第一集，就是试图寻找这位高中生15年前凶杀夜的不在场证明。
这档节目融合了犯罪、探案、新闻调查、故事揭秘，通过实地走访、关键人访谈等等形式，还加入了当年调查时的审问录音、法庭陈词录音，甚至是在页面展示关键物证图片的形式，来推理犯罪的前因后果以及最终真相。
节目官网放出的证据
这么说吧，就像是你跟在女版福尔摩斯身边，看着案子一点点被揭开。这种吸引力，自然不言而喻。
节目一经上线，仅用了一个月，就攀升成为iTunes上最快下载量破500万的节目，单集收听人数破150万。当时在美国高中课堂上，老师会极力推荐同学收听，人们在Reddit上疯狂讨论谁才是真凶，无数自来水在社交媒体到处安利。当时《纽约客》评价说：“这就是那档我们等待已久的播客（thePodcastwe'vebeenwaitingfor）。”
好内容的“病毒式扩散”在互联网时代变得无比顺滑。
接下来，就是播客在美国做大做强的故事了。这一段反倒有些意料之中的平平无奇感了。
2016年，美国播客用户破五百万，2020年，用户突破一亿，到2023年，美国播客用户达1.83亿，根据美国EdisonResearch，2023年在美国播客用户占总人口64%，约1/3的美国人会每周收听播客。
2023年，美国播客用户达1.83亿
2023年在美国播客用户占总人口64%，约1/3的美国人会每周收听播客
当然播客起飞也不能简化成一个Serial时刻，但它的确像是一个里程碑，哪怕是看似佛系的播客，也遵循着头部逻辑与爆款逻辑。
更让投资者眼前一亮的是，播客用户（至少看起来）也太香饽饽了吧。
年收入过7.5万美元的占52%，在总人口中这个数据占43%
大学以上学历的用户占52%，总人口中比例是45%
2019年，《华尔街日报》发文称，Spotify买了俩公司，野心勃勃。
2023年，《华尔街日报》又发文称，Spotify花10亿砸播客的行为变成了一出狗血连续剧(turnsintoaserialdrama)。
2019年的报道，Spotify还雄心壮志
语气从谨慎乐观转向了晦暗不明，这中间四年，发生了什么？Spotify作为声音内容领域的巨头，它在播客行业的下场投资与商业动作，也许对整个行业都是有借鉴意义的。
其实一桩生意能不能赚钱，本质可以简化成最简单的两个字，花和赚——钱花在了哪儿，花了多少？钱该从哪儿赚，赚了多少？
先说花，Spotify花的最豪气也最显眼的，是俩动作：买公司和签独家。
2019年的Spotify可以说是播客公司购物狂，一口气收购了GimletMedia,Anchor和Parcast。这仨公司分别代表的是播客领域的内容生产、制作分发、特型内容——供应链各环节的头部，我都挨个买一遍。
Gimlet是家来自布鲁克林的播客公司，联合创始人之一的MattLiber在收到Spotify发来的邮件时，人都是懵的，还找人问说Spotify找我会聊个啥，别人告诉他：聊投你。而Gimlet还真不是家愣头青小透明公司，他们的另一个联合创始人AlexBlumberg出身老牌广播电视平台NPR，他制作的播客节目《PlanetMoney》我们读者中一定有人很喜欢。
有喜欢planetmoney的朋友吗
彼时Gimlet才经历B轮总额为2千万美元的融资。而Spotify砸给Gimlet的收购价是，2.3亿。另一家被收购的公司Anchor运营的是播客制作和托管的平台，以1.1亿的身价加入Spotify。接着，Spotify还花5600万美元买下了专注做罪案类播客内容的Parcast。
Spotify天价砸下的IP
说完公司血拼再说重金独家。Spotify签下的独家都带同一特点：天价+名人。
-JoeRogan，Spotify榜首节目TheJoeRoganExperience的主理人，单集2小时以上的马拉松访谈，访谈对象从喜剧人到拳击手再到牛津学者、嘻哈歌手，啥都聊，甚至备受争议的是和马斯克边抽大麻烟边做节目，男性视角，反文化精英。而JoeRogan刚续约的多年合约被预估是：2.5亿美元。
-奥巴马夫妇，2500万。
-哈里梅根夫妇，2000万。
这一通花下来，可不就是奔10亿去了么。
钱花是花了，可换来的响儿有多大呢？我们来看赚的部分，对于Spotify来说，尴尬的是，播客的商业效果目前还有点难评断。Spotify游移不定的衡量指标和急停急转的战略就是体现。
简单来说就是，指标爸爸太多，听谁的？
Spotify明白“既要又要全都要”不现实，但在商业动作上却忍不住这样实践，却造成了不少矛盾。
大主播AlexCooper与JoeRogan
所以，成也爆款，败也爆款。在播客部分，Spotify究竟是该花大钱押“爆”的玄学，还是花小钱求“稳”的妥当呢？开年Spotify砍掉了Gimlet和Parcast的几档原创节目，似乎是转向了后者。
也许因为播客还在起步发展，又自带反互联网算法气质，还没有被研究透，以至于商业巨头都还在摸着石头过河。那播客在市场最成熟的美国的故事，我们已经讲完，接下来，中文播客的故事，才刚刚开始。
你还记得听过的第一档播客吗？
可能中文世界最早接触播客的场景，仍然是用iPhone自带的播客APP收听节目，上边的内容也大部分是英文。苹果手机、能听英文，“播客”这个舶来品，似乎开始就是带着壁垒的小众游戏。
但有人爱听就有人开始下场玩。2013年时，三十出头的北京小伙李志明和另外常在一块儿侃大山的朋友相征、贺愉，一起边扯闲篇儿边做起了播客《大内密谈》。再后来，Serial时刻给国内的播客玩家来了点小小震撼，当时还是晚间新闻编辑的杨一开始尝试录播客。到了2017年，李志明离开大内，和新搭档冯广健从头做起了新节目。接着下一年，杨一和才离开界面新闻的程衍樑也一块儿上线了新栏目。这两档新节目分别是《日谈公园》和《忽左忽右》，如今播客界极受欢迎的头部OG栏目。
2020年，这是从播客内容激增的维度看。由于新冠的影响，制作难度不大的播客反倒成了居家可做的新兴媒介，这一年，中文播客数量突破1万档。2021年，这是从商业化初试水的维度看。播客平台小宇宙开始实验付费功能，618、双十一等促销节点也出现了播客的身影。2022年，这是从大众体感与真正商业化的维度看。国内播客用户破亿，这也是非重度玩家开始养成听中文播客习惯、以及品牌投放变得日常的一年。
JustPod2022中文播客调研
而他们收听播客的场景前三名分别是，通勤（66%）、做家务（62%）、睡前（41%）。
对中文播客还有更利好的消息是，播客用户后备充足。根据网易云音乐消费报告，目前00后是长音频消费的最主要群体，占到了70%（长音频包括播客、有声书、广播剧），听播客是原生自然的习惯。
收听人数最多的渠道
至于人们在中文播客中听什么，以小宇宙订阅量最高的10档播客为例，其中泛文化类有4档（《文化有限》81万、《随机波动》74万、《忽左忽右》62万；《梁文道八分》41万）；喜剧类播客2档（《凹凸电台》75万、《谐星聊天会》54万）；漫谈类2档（《放学以后》53万、《日谈公园》43万）；商业类2档（《知行小酒馆》53万；《声动早咖啡》52万）。值得一提的是，个人成长类、时长天花板的播客《纵横四海》在去年一年快速起量，目前已有44万订阅，可见播客用户对优质内容的时长是接受度很高的。
至于中文播客会不会有Serial时刻，千万量级与集均百万往上的巨头播客节目是否会崛起，一切还待成长。
和豆瓣、B站的商业化一样，播客虽然吸聚了大批活跃用户，还年轻、还高知、还忠诚，但商业化之路就有些别别扭扭、不是原地飞升型。前边也说到，哪怕是市场较为成熟的美国，播客商业化也有难题，更不要提目前才开始起步的国内市场。
以国内播客生态为例，目前商业化的路径主要有以下几条。
和短视频MCN公司类似，播客也有汇聚起来的矩阵，比如《忽左忽右》背后的JustPod以及《日谈公园》背后的日光派对，合作模式既有机构不负责内容、只负责商务的“经纪约”，也有内容和商务都参与动作的“唱片+经纪约”，日光派对创始人李志明在接受36氪专访时如此形容道。对于单打独斗的播客创作者来说，背靠矩阵或许也能分担运营、制作和商务接洽方面的压力。
以“日光派对”为例的播客矩阵
以JustPod为例的品牌播客服务
小宇宙app推出付费功能后，一些播客也推出了相应单集或专辑。但和知识付费强调“有用感”略微不同的是，播客的付费内容通常更兴趣垂直，比如日谈公园推出的《北魏》系列、忽左忽右推出的《犯罪的世界史》系列、随机波动推出的女性文学专题《InHerOwnWords》等等，都带些“无用之用”的佛系。而播客也有在带货方向上的尝试，比如，《末日狂花》播客也通过好物推荐等方式探索内容带货。
以随机波动为例的付费专辑
目前中文播客的盈利能力（或者说能养活自己）仍然是集中在头部，毕竟整体用户体量和品牌心智还待培养，所以和短视频腰部创作者都能有相对可观收入的程度比起来，在播客领域，赚钱对于绝大部分玩家来说，仍然是遥远的目标。
麦克卢汉曾说“媒介即信息”，一则内容是怎样进入到我们视野中的，本身就会反过来再塑造内容本身。
当一条长长的音频通过我们主动的找寻和点击，在耳边缓节奏地沉浸式播放，这则内容可能就和算法迅速推到眼前、3秒刷过的短视频，有了截然不同的样貌。比如一个有意思的数据，在2022年JustPod的统计中，播客与抖音的用户重合度低。（当然，这并不是任何层面的高低比较。）
播客是随着互联网成长起来的，但它长、它专、它慢、它数据指标太多，和更快、更短、数据更精准的当下互联网算法内容之间，本就存在张力。
回溯播客发展的这一路，我们看到了它起——这是好内容吸聚热度后资本下局拉动风口；也看了它落——这是播客作为新兴媒介还是探索和商业世界的磨合。最后回到播客诞生的起点，它身上对于大众媒体隐约的叛逆感，已经若隐若现。
在“娱乐至死狂飙”的流量和算法时代，严肃讨论与深度内容日趋让位于泛娱乐，媒体被人性的偏好所驯服。这时，播客也许更像是用时长、专注和声音构建起的一座座内容岛屿，人们只因某个兴趣或者契机选择在某座小岛靠岸停留，没那么深度的绑定、没那么用力的吆喝、没那么费劲的展现，反倒是听到了嘈杂热闹、鲜活万相的芸芸众生。
问题来了，你要做播客吗？或者你已经做了的播客目前如何呢？欢迎交流。
主要参考文献：
JustPod《2022中文播客新观察》
EdisonResearch,ThePodcastConsumer2023
《2023小宇宙播客大赏：众声皆心声》
WSJ,Spotify’s$1BillionPodcastBetTurnsIntoaSerialDrama
澎湃新闻《如此城市·噶闹忙｜在播客之都，重估声音的价值》
36氪《36氪专访｜日谈公园创始人李志明：播客破圈是迟早的事》
网易云x36氪《00后长音频消费趋势报告》
中国企业家杂志《7600万小时的小宇宙，中文播客要跨出窄众》
「创意笔记」是Minds创意课堂的内容专栏，和其他产品一致，专栏会持续更新「创意·商业·人文」方向的深度内容，同时推荐适合搭配食用的视频课程，Enjoy！
本期专栏聚焦在了最近风头正起的媒介上——播客。
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