笔者在白皮书撰写过程中对这些案例进行了一一梳理，也是基于再消化的过程，才有了后来白皮书的定调——“会员运营某种程度等同于私域运营”。
案例数据：2020年4月数据显示，VIP会员堂食总体消费占比超40%，年人均复购次数为3次（普通顾客是1.2次），人均客单价100元左右。
1）VIP会员的目的是锁定老顾客群体
这部分会员多是老顾客，对西贝的认可度最高，互动的频率也最多，经常可以从他们那里获得大量反馈。我们做VIP会员的目的是锁定有意愿成为老顾客的群体，与老顾客建立更多的联系，而不是盲目扩展VIP会员。
2）VIP会员年人均复购3次
我们更看重门店顾客中有多少人留存下来，隔多久会回头消费，回头消费的过程中带动了多少新顾客来店体验消费，最后通过数据分析结果去指导门店服务好顾客。2020年4月份的数据显示，VIP会员堂食总体消费占比超过40%，年人均复购次数为3次（普通顾客年人均复购次数是1.2次），人均客单价是100元左右。
4）以建立用户管理系统为目标
以前是用实体卡积分和充值做会员服务，通过短信触达顾客，每个客户经理可能只能定期跟几十个客户做互动。现在我们会员数据&服务中心总共才30多个人，完全可以管理好全国2000多万会员。我们现在的方向是将私域完善成一个工具，让顾客和门店之间建立更多的联系。
服务方：微盟智慧餐饮
所属行业：餐饮连锁
案例数据：八合里牛肉火锅连锁门店一体化会员管理系统累计转化私域会员500万；全渠道、多触点引流私域，会员年增长率超154%。
案例详解：
基于良好的品质及大量忠实顾客，从2017年开始，八合里牛肉火锅以平均每个月开3家店的速度，在深圳、北京、上海、广州等18个城市，开出了近200家门店。随着门店数量的不断增加，只依靠线下堂食运营会员的模式，已无法满足八合里牛肉火锅全国化经营的需求。
基于对会员系统便捷度、更稳定等多方面因素的考量，2019年，八合里牛肉火锅通过与雅座合作，逐步建立了覆盖130家门店的线上线下一体化的会员运营管理体系，目前已累计转化优质会员近500万人。
新店开业期间，八合里牛肉火锅通过在公众号软文中打出“试营业期间进店享8折优惠，正式开业当天可享5.8折优惠，后续5天还可享受6.8折至7.8折”的“折扣牌”，结合推文末尾的“储值有礼”限时活动，引流顾客到店消费。
此外，八合里牛肉火锅在圣诞节、元旦节、情人节等营销节点，以数码产品、演出门票、霸王餐、优惠券包等福利为“诱饵”，引导用户通过公众号、社群等渠道参加储值抽奖、留言抽奖等活动，将用户从线上引流至门店，打造线上线下一体化增长闭环，会员年增长率超154%！
案例数据：许爷剁椒鱼头3个月转化会员26.5万+，付费券包单月撬动会员营销收益超141万。
1）瞄准湘菜细分赛道，打造差异化爆品
首先是选对赛道、找准产品，许爷剁椒鱼头选择深入湘菜细分市场，以湘菜宗师许菊云大师亲授秘方为根基，主打湖南特色菜品剁椒鱼头。剁椒鱼头用材大气，色泽鲜艳、味型香辣咸鲜、吃法丰富多样更能代表湘菜特色，年年有余、鸿运当头的寓意也深受消费者喜爱。
2）全渠道会员营销，让好产品开口说话
许爷剁椒鱼头通过微盟智慧餐饮三店一体解决方案，上线“会员活动营”专区：注册会员即送特色菜品券、58元代金券等会员月度礼券，成功将线下客流转化为私域会员；再通过会员日专享菜品7折，牢牢锁定会员复购；同时上线朋友圈集赞送招牌茶油剁椒活动，抢占会员的朋友圈，实现口碑营销、以老带新，充分释放私域会员的价值，3个月积累转化会员超26.5万人。
3）付费券包，多轮次激发会员全渠道复购
2020年12月，许爷剁椒鱼头通过微盟智慧餐饮三店一体解决方案，上线小程序会员商城，主推备受食客喜爱的调味产品“茶油剁椒”。配合“6元升级会员得超值券包”活动：会员到店消费当日购买券包后，当餐即可获得“木瓜桃胶银耳羹券”，次日还将获得一张20元小程序商城专属优惠券。在会员对品牌记忆度正高时推送商城券，更易激发用户的在线消费欲望。
此外，券包中还包含一张“满388元减68元”的大额优惠券，会员在领券消费后，即可触发“券返券”活动，再获得一张“剁椒鱼头券”。“6元升级会员得超值券包”活动单月为品牌带来了近1,410,000元的营销收益，真金白银买来的优惠券相比免费领到的券，更易激发会员消费，且堂食与商城不同场景、不同额度、不同频次的优惠设置，轻松满足了会员多样化的消费需求。
此外，细节营销也必不可少，许爷剁椒鱼头会在商场人流量较大的周末或者节假日，专门准备品牌特色小礼品，配合特别设计的精美摆盘，引导消费者拍照发朋友圈。看似不起眼的小礼品，却为品牌带来了难得的自然曝光和流量。
服务方：瑞莱帮
所属行业：餐饮行业
案例数据：复购率长期达到80%以上，销售额基本由会员和储值用户贡献。
1）规范化的会员等级制度和专属的优惠政策
所属行业：美妆连锁
案例数据：通过会员招募某款面膜一周内卖断货；通过会员数据管理2020年周年庆冠军门店3天突破102万销售。
1）会员招募
蜜思肤是一家化妆品单品牌连锁企业，立足江南肌肤美学品牌定位，深耕水润养肤品牌核心价值，主打江南国货，同时跟全球领先化妆品机构达成了战略合作。目前有加盟、直营、托管三种经营模式，其中95%以上的门店是加盟商。
2020年疫情期间，很多门店生意下滑，蜜思肤当时开始实行会员招募，主要分为四块：
①走出去。通过地推人员触达更多原有圈层外用户。
②引进来。通过驿氪的砍价、秒杀等功能，把消费者引流入店。
③留下来。通过蜜思肤独创的会员生命周期管理，及RFM模型，搭建蜜思肤8大用户群体，使消费者逐步成为高品质VIP。
④带客来。通过邀请有礼、拼团等功能，引导会员老带新快速裂变。不同于“引进来”，这部分用户因为老客户背书，客单价会更高。
与此同时，蜜思肤在分析数据时还发现在化妆品所有品类中，面膜的动销最快，所以开始使用面膜做引流活动：
第二步：会员分组，根据不同的用户标签进行分组，并通过公众号、社群和导购一对一推荐等触点向会员推荐相应产品，并将优惠券给到会员手中。
2）会员数据管理
第二步：推券，优惠券是导购沟通会员的最好突破口。蜜思肤优惠券有4种：无门槛大面额券；无门槛小面额券；有门槛大面额券；有门槛小面额券。设置优惠券的逻辑是：先做易回购的，再做较难回购的，后期的回访环节也可以先易后难。
第三步：回访经过蜜思肤一年的探索，在回访技巧方面总结了五个技巧：
一看年龄。导购要先知道会员的年龄，才知道如何称呼消费者。而且时代在变，我们称呼也要随之改变。
二看了解。开卡两年和刚开卡的会员，对品牌的了解程度不一样，因此介绍的逻辑和重点也需要不一样。
三看客单。客单价代表着会员的购买能力。如果给客单价在50元的用户推荐300元的产品就很难，因为这与他们的消费能力不匹配。
四看买过。这里是消费者购物心理学，如果会员买的产品在做活动，他们复购的概率最大。
五看爱买。也就是了解会员的购买偏好，针对他们爱买的产品类型做单个或组合活动，也可以刺激用户完成复购。
案例数据：两个月带来50万新注册用户；新会员注册率大于21%。
1）两个月带来50万新注册用户
合作1.0阶段，缘起于丝芙兰想在2020年推出新品，希望结合私域打法让目标用户能快速发现品牌新品，并实现拉新和引导领券购买的目标。我们给丝芙兰做了一个品牌小游戏，为的是给官方小程序商城做拉新。
2）新会员注册率大于21%
合作2.0阶段，我们为丝芙兰策划了线下快闪活动，即游戏互动场景搬到了线下比例16:9、1.8米高的大屏幕上。用户扫描屏幕上的二维码可开启滑雪竞技小游戏，过程中能得到丝芙兰线下门店的优惠券或产品小样，并在100m以内的实体门店做兑换和核销。
3）参与体验之后再注册
所属行业：化妆品连锁
我们第一轮的门店布局，基本都在文创旅游街区。线下实体门店是一个重度体验场景，这个体验和消费场景我们已经搭建完了。
然后在想，如果把已经体验过的顾客变成会员，那么他已经对我们的产品有了认知，就会在私域里更容易接受我们的产品和服务，然后据此再做口碑营销。所以我们整个私域玩法就是以会员制为中心。
2）“初级社群—超级用户群—会员共创群”进阶
目前建了近百个群，一个群差不多500人。社群内主要做大批内容和服务的输出。因为香水是比较感性的产品，我们更多是传递香的文化，告诉用户使用场景，每天要保证大批的内容输出。然后是服务，去解答用户在使用香水时的各种问题，以及告诉用户，在哪个场景下，配哪个香水会比较合适。
然后把优质用户（如对香的理解度很高、是香的重度使用者）放到另一个社群里，打造超级用户。之后再进行一对一沟通，继续评估和筛选到下一个社群–会员共创社群。我们会一起进行产品共创、线下沙龙活动共创等。
在这个过程中，我们不停激活这些会员，和他们发生互动，相应的销售结果自然就产生了。
所属行业：珠宝连锁
案例数据：从2019年-2021年5月发放优惠券280万+，其中使用优惠券13万+，产生消费金额6亿+。
1）把用户和会员融在一起
根据周大生加盟门店实际情况，他们打造了一套闭环会员体系，把用户和会员融在一起，并增加了基于门店的高端定制服务和基于门店的小程序商城两个销售转化工具。其中，高端定制在2020做了近8千万的销售额。
会员部门核心工作基本上定调在做赋能：在会员运营方面帮助门店提升会员运营能力，提供系统、方法论等运营工具；在会员营销方面是引流到线下，提升会员销售转化。
2）最有效最直接的手段是给客户发优惠券
在运营中我们有两个重点方向：第一，简单的事情重复做，我们目前得出最有效最直接的手段是给客户发优惠券。任何一项技能从总部到导购传递，有效率5%-20%，经过一次又一次的重复，传递效率会越来越高。会员日、会员活动、异业活动也属于这个范畴。
第二，有能力的门店先行先试，比如直播、视频号、社群、新媒体等等。从2019年到现在我们发放优惠券280万+，其中使用优惠券13万+，产生消费金额6亿+。在前期需要总部进行一比一补贴，引导门店使用，当加盟商和导购看到发券所带来流量红利时，也就认可了优惠券价值。后续他们也开始打造自己的发券体系，实现利用总部提供的工具及方法论自我引流。
案例数据：截至2021年2月，周大生会员突破500万。2020年会员平均复购率为30%，复购金额达12亿。
1）自主开发后端与第三方工具结合
2018年，周大生的开发团队主要服务于后端，第一步做好会员系统；第二步为加盟商提供更多方法论、工具和参考模型，所有的这些铺垫都在2020年疫情期间起到相当程度的作用。
比如，我们的社群白皮书可让导购学会如何做好拉新、互动和会员的二次转化。目前所有门店共有40000多名导购，如果每个导购能影响到10个人，每次传播就能覆盖到40万以上的人群。
珠宝行业无论是产品，还是消费层级，都跟服装或快销品领域有着本质区别：①珠宝属于典型的低频高价品类，用户黏性不太高。②所有产品都是非标品，需要一货一码。
而且，如果想要沉淀会员数据给加盟商，就需要将用户在小程序商城中的浏览路径都抓取到。这些都不是第三方工具可以满足的。
所以周大生选择了以自主开发为主，中后台系统组件采用国内外知名厂商的优秀产品的道路。
2）线下用户沉淀线上，线上发券引导线下消费
2020年七夕，周大生用优惠券的形式，在超级导购和公众号上将会员从线上引导到线下，其核销率达到了20%+，而之前的核销率只有3%。
周大生还和各行业头部企业开展了品牌之间的联合营销活动，包括罗莱家纺、女装影儿时尚、母婴品牌Babycare、美妆品牌完美、鄂尔多斯羊绒，基本上包含了女人一生所有产品品类，这些产品的用户重合度很高，且可以互相搭配。除品牌之间的资源互换以外，还要做资源共享，以及进一步代销和分销，不同品牌之间也可以互相采购对方产品。
通过这些周大生得出两个关键结论：一是破圈很重要，过往的产品圈子比较固化，品牌之间互相合作有机会触达到更多潜在精准用户；二是要提升引流效率，品牌之间合作不只是发联名款这么简单，更要形成从引流到成交的营销闭环。这不仅要清楚每个品牌背后的用户画像，还考验不同团队合作过程中的执行力。
服务方：圈量科技
所属行业：服装鞋帽
案例数据：2021年热风沉淀用户近百万人，引流成本比同行业中线低40%-50%；私域商城总营收近2亿，私域导流门店客户创造GMV超10亿元。
客户挑战：受疫情影响，线下门店业务受阻，仅能通过公众号大批量单向触达用户，通过导购触达效率低，效果差，导致在吸粉端到转化端的业绩有较大的幅度下滑，故启动企微私域战略，已确性机制对抗多变的市场环境。
1）高效吸粉引流
–拟人IP增强用户关系
在人设上，热风打造了店长“热小风”和“热风福利官”两个人设与用户进行互动。
店长：主要是以服务本店用户为主，结合店长自身特点作为头像，主要解决用户在服务、质量、活动及穿搭方面的疑问；
福利官：主要通过智能触达功能在群内给用户推送每日消息。
–门店导购引导
工作日的好友增速一般可以达2-3万/天，周末3-4万/天，加粉成本约为行业水平的40-50%。
2）企微私域营销
–动漫IP合作
–线上线下品牌造节
用户领取过优惠券后，临期自动给用户发送“到期提醒”，提升优惠券的核销率，同时线下活动与线上保持一致，保障用户的体验，促进营销转化。
所属行业：服装连锁
案例数据：一年内线上线下交叉会员购买率提升了3倍，产生的引导其他品牌购买销售额占整体销售的60%，单月会员复购率提升至56%，当月购买会员月均消费频次达到3次以上。
三大系统中，分销系统主要跟踪和核算导购业绩，保证导购的利益。小程序商城系统主要保证货品供应，将货品整合到一起助力导购，让导购在线上产生高效销售。而会员系统在整个战略当中，是保证流量输入的关键角色，可以将整体线下会员和新客稳定输入到线上私域当中。
业务模块中，集团商城以及集团会员政策一方面能够帮助各个品牌的导购发展新会员，更重要的是利用多品牌协同效应来留住会员，产生更多的品牌交叉引流、裂变及销售。
在该套玩法下，衣恋集团会员在一年内增长了300万，线上线下交叉会员购买率提升了3倍，产生的引导其他品牌购买的销售金额占整体销售的60%，单月会员复购率提升至56%（月两次及以上购买会员占购买会员总数的比值），当月购买会员月均消费频次达到3次以上。
案例数据：2020年上半年，私域会员增长了10万多，其中新会员增加了30%，相应的GMV也占到了微商城总GMV的30%，复购率则增加了70%多。
1）“企业会员池+员工会员池”的运营
2020上半年，我们私域会员增长了10万多，其中新会员增加了30%，新会员的GMV也占到了微商城总GMV的30%，复购率则增加了70%多。围绕这些数据，我们已经形成了一些基础运营策略。
我们的私域数据源头主要有两个，分别是企业的会员池和员工的会员池：
第一，企业维度的私域运营。首先，企业可以通过微商城、电子券、积分兑换体系、公众号、短信、朋友圈投放等维度，触达现有会员，并引导他们完成购买行为，购买转化率可达到百分之十几。其次，通过分成等形式与企业的合作伙伴进行合作，共同构建九牧王的私域生意。
第二，员工维度的私域运营。员工围绕这三个着力点去做具体运营即可：老VIP顾客、每天进店的新VIP顾客、导购的私人朋友圈。
对于VIP，我们已经形成了一套基础打法，包括VIP互动、管理、邀约等。现在的新状况不过是部分VIP无法回到店铺购买，我们可以通过私域微商城为他们搭配好，直接送到家里，合适的留下，不合适直接退回来就行。
员工的私人朋友圈可以为两个维度。一方面，员工可以在私域中挖掘VIP顾客，另一方面，员工家属和朋友的私域流量也可以间接成为他们的私域流量。
案例数据：通过秒杀、爆款活动引流到店后的用户订单转化率每月能达到60%。
赋能导购做会员服务的过程中，最大关键之一是引流到店。
如果从客单价上看，线上和线下用户有着截然不同的行为习惯。如快鱼线下门店客单价，春夏装大概为100元-130元，冬天会到260元左右，线上微商城则在90元左右。快鱼的线上线下货品其实一样，背后是因为，线上顾客可能买够包邮门槛就不买了。线下有导购则有二次营销的机会，最终推动顾客消费的金额。
快鱼最早从几个门店开始试点引流爆款活动，一开始是卖性价比非常高的蚕丝被、毛毯等商品，测试的几个门店中，哪怕是销售淡季也直接销售额翻番，在门店销售额排名中直接从几百名提升到60多名。单场活动销售额破10万元。
还有另一个统计显示，通过秒杀、爆款活动引流到店后的用户订单转化率每月能达到60%，从单款秒杀来看可能某款产品是亏了，但用户到店拿了衣服的同时又买了正价货品来看，不仅线下门店增加了客流，而且单个顾客消费金额也有所提高。
所属行业：鞋业连锁
近些年我们开始静下心思考一些事情，并提出了三个量：
第二，质量，即把复购率提升作为会员运营的核心要点，搭建了奥康基于LTV的整套用户生命周期流程，以及用户分层触达的手段和工具，旨在进一步提升效率。
第三，声量。通过公众号留言、NPS调研和系列订单评价，进一步收集用户对于品牌、产品、门店服务、门店环境等维度的反馈信息，并形成报告分析，最后赋能给买手、研发以及营销端。
2）全域矩阵提升用户体验
在SaaS方面，联合驿氪一起打通了自己的全域矩阵，这里有两点值得参考的流量拓展新渠道。
一是上线的支付宝小程序。携手支付宝在其APP上搭建品牌自有流量池，拓展了新流量入口，获客成本降至0.5元/人。大量用户被引导至品牌会员中心并沉淀下来，也了解到更多品牌形象、品牌产品信息；
二是驿氪提供的异业联盟。基于驿氪300多家品牌商的共创，平台上汇聚了各个商家的资源。前几天我们通过一些触达，当天异业券积分兑换出去了80万积分，这些积分可用于兑换奥康代金券、自有或第三方产品，换成奥康的真实货币是4万元。
三是合作开发了CDP（客户数据平台），开始深度挖掘奥康的用户标签。从用户标签的粗、细颗粒度来看，粗颗粒度主要指RFM模型，也就是消费金额、消费频次、最近一次消费，这些可以用来观察用户活跃程度；细颗粒度则加入了行为标签、动态标签。
案例数据：“全渠道会员”（即线上线下一体化）占整个会员数量的6%，交易贡献比则达20%。
1）五大痛点
2）全渠道、线上线下一体化打通
针对具体的痛点，我们首先是把全渠道、线上线下一体打通，商品通、会员通、库存通，搭建全渠道会员体系。第一，搭建小程序商城。把小程序商城打造成第二个门店。
2019年7月，开始上线驿氪的CRM、商城系统、积分商城系统、营销助手工具等等，期间我们发现线上线下一体化的会员（我们称为“全渠道会员”）占整个会员数量的6%，交易贡献比达到20%。
当用户在线下和线上不断地产生互动、交易场景后，消费频次从每年的1.9次提升到8.1次。全渠道会员客单价、人均贡献更高，更有价值。消费频次年度增加了3-4倍，消费贡献值也在不断增加。原来只在线下购买的这部分用户，单客的年消费贡献值，从1313元可以提升到4462元。
又通过一年多的数据发现：如果一个客户仅在线下购买，客单价是710元，线上线下重复购买的用户，他在线下的再次消费，客单价可以达到750元。
归根结底，我们的目的是不断触达用户，降低用户流失率，提升用户跟我们的互动程度。当用户跟我们的互动频次越来越多，交易的机会将越来越大。
并且，通过一年多的线上线下反复触达、反复运营，2020年时整个留存率达到59%，原来只有20%左右。所以，全渠道会员（线上线下一体化会员）的消费贡献值、留存率、消费质量都更高。这部分的线上线下全渠道会员比例无限放大时，整个业绩将会呈指数型上升。
我们现在的小程序商城大概有50%的订单数量是非速品的女装，比如合作的鞋包、家居服、配饰、彩妆等等。围绕女性的异业合作的商品，就是为了能够更多地触达和给用户提供更多优质商品，来维系我们之间的互动关系。此外，有两点需要注意：
第一，不要把小程序商城定位为交易平台，及刻意诱导用户只在线上交易，否则会吞噬、稀释整体的毛利。我们的结论是，线上做营销、线下做交易。
第二，小程序商城和线下门店是互补关系，这两者一定是强绑定关系。一旦做了全渠道，和私域流量，只要是门店线上线下一体化的交易、营销场景，会倒逼我们必须把所有跟用户触达的每一个服务点必须做到极致。
4）做会员运营简单最好做会员运营有太多种办法和工具，而对我们来讲，简单最好，有两个关键点：
第一积分系统。运营会员一定要把会员权益做到极致。以2020年为例，从1-11月份，通过积分商城给门店引流会员，到店16589人，成交5000多人，转化率是31%，投入产出比达1：13。还可通过积分商城让用户使用虚拟货币，测出用户除了女装还喜欢哪一类商品。
第二回访任务。当我们通过一些有效工具和方法，可以把用户细分到最小单位，根据用户不同喜好把沉睡流失用户进行二次唤醒。