国人好品茶,茶本身的醇厚留甘令人回味,咖啡因自带的上瘾属性令人欲罢不能,除此之外,还有它背后牵扯出的身份地位象征以及各种仪式和讲究。随着经济发展带动消费升级,新一代消费者的自我意识开始觉醒,开始愈发向往个性化主张与细分需求,更为强调对于本体愉悦的追求。当中,作为中西结合的经典代表,曾经茶饮界创新先锋的功能袋泡茶表现又是如何呢面对越来越多的新新茶饮品牌步步紧逼,以碧生源为代表的传统袋泡茶品牌又凭什么坚守消费市场
消费人群方面,用户年轻化趋势明显
数据显示,在喜爱袋泡茶的受访用户中,45.2%的受访者年龄在30岁以下,其中,以女性用户为主。也因此,袋泡茶品牌开始对产品、服务等不断创新,从口味、原料、功能、消费场景、包装等维度进行拓展,推动行业朝多元化、精品化方向发展。
在喜欢袋泡茶的消费群体中,40岁及以下人群占比为88.2%。从偏好袋泡茶的因素调查来看,方便快捷是消费者购买袋泡茶的主要原因,约有55.8%的消费者选择;此外有28.9%的消费者偏好袋泡茶主要是看重其代表了年轻人的生活态度;而26.9%的消费者偏好袋泡茶主要是看重其种类丰富。
从品牌上看,目前,我国袋泡茶品牌大致分为两类。一类是滋补养生类,如碧生源、同仁堂、胡庆余堂等品牌,产品主要是决明子番泻叶、红豆薏米、山楂陈皮茶等消食解腻养生茶;一类是新式茶饮类,如奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等品牌,产品主要是茉莉花、栀子花、桂花&蜜桃乌龙等更讲究即时口感的果味茶。
数据显示,因不断增长的市场规模与远未饱和的茶叶消费量占比,袋泡茶发展迅猛。2015年至2020年,我国袋泡茶线上市场规模增长56倍,2020年突破128.7亿元,而袋泡茶的年消费量仅约占茶叶总消费量的5%,其中的功能袋泡茶占比更小,待开发市场潜力更大。
回归养生本质,大健康趋势不可忽视
一是大健康趋势。随着生活水平的不断提高,消费者不仅在寻找健康的无添加食品饮料,也在积极寻求添加了营养成分或功能成分、能够促进健康的食品饮料产品,如强调天然有机、可持续性,以及对身心影响具备针对性和可追溯性等。
二是更加注重从人群细分角度出发。在消费市场中,不同年龄段、不同人群的消费需求并不相同。针对儿童、老人、男性、女性、孕妇等不同人群的需求,茶品牌商着力进行定制化功能产品的研究。如作为重点单位,碧生源参加科技部“中药复方保健产品评价体系及示范研究项目”,进一步论证常润茶的科学性、功效性、安全性、稳定性。
“颜值即正义”,包装成为影响消费决策关键因素
打开碧生源热卖的一款纤纤茶袋泡茶商品评价区,“包装可爱,适合送礼”“汉服小姐姐包装超有意思”“颜值很高”等评价映入眼帘。还有一些袋泡茶茶包由不同的卡片场景构成,火车票、电影票、演唱会门票……,喝完可以把小卡片留存,甚至有盲盒设计,给足了购买者仪式感。
目前市场上的碧生源功能袋泡茶,口味方面主要是“决明子、荷叶、沙参”等草本与茶叶的拼配与拓展;功能方面主要是“减肥”“润肠通便”等,立足于消费者不断变化的需求,从产品品质、原料配方、工艺技术、风味香气、包装外观、消费场景、推广渠道等多方面持续创新。未来,茶品牌商还需要全方位构建竞争壁垒,打造出厚实的品牌和产品差异化。