纯净水在元气森林上线仅一个月后，「零售业财经」发现官方旗舰店的主流电商渠道品牌已经“查无此水”。
7月23日，笔者查询元气森林淘宝、JD.COM、拼多多、Tiktok旗舰店渠道后，发现6月份刚刚在电商平台上发售的“元气森林饮用纯净水”已经悄然下架。
悄悄下架的背后，是品牌力不足还是产能无法与销量相媲美还不得而知。然而，一直在“出气”道路上挣扎的活力森林，确实面临着一条坎坷的道路。
这是活力森林在桶装水轨道上的“第三拳”。此前，“有矿”矿泉水和“森林水”桶装水已经推出。值得注意的是，在新的饮用水产品布局中，活力森林选择用“主品牌”来扩大产品线，而不是重建一个子品牌，这说明活力森林对饮用水有着必胜的“欲望”。
五年来，作为一个以泡泡水为核心崛起的现象级踏浪者，推出了三款桶装水商品，元气森林究竟急什么？
诚然，元气森林在0糖、0卡气泡水跑道上处于领先地位。2018年，元气森林压力可口可乐，成为电商渠道水饮料榜第一。然而，很多巨头很难阻挡渠道优势，进入气泡水品类，实现对元气森林的“降维攻击”。
在外界的攻击下，强如活力森林，不得不放下姿态，重新审视市场结构。其创始人唐彬森在2023年经销商大会上多次提到“回归传统”，不断降低姿态，向老牌企业学习。
争夺渡程，争夺渡程，惊起一滩鸥鹭。生命力森林迫不及待地想要制造第二条曲线。
然而，纯净水的道路总是隐藏着波澜。老将怡宝驻扎在其中，占山为王；24年后，农夫山泉再次回首，穿着盔甲上阵。其他品牌在暗潮中涌动。作为一个两次“失败沉沙”的年轻球员，活力森林的前路充满了挑战。
更重要的是，活力森林的核心竞争优势是“互联网”思维，具备打造“爆款”成为品类教育者的能力。现在，它已经走上了前辈们的老路。在巨头们熟悉的领地下，活力森林不仅难以突破，还“失去”了核心竞争力。
01
出招的“老师傅”
多次尝试新产品的活力森林，堪称打造产品的“老师傅”。这款纯净水产品是泡水后第三次尝试饮用水。6月份在电商渠道正式销售，但线下还没有大规模推广。
与最初的“泡泡水”“第一人”相比，活力森林在“桶装水”战场上来得晚了一点。在众多巨头下，活力森林的突破空间相对狭窄。
从市场份额来看，桶装水业务长期分为天然水和纯净水。农夫山泉主要推广天然水、怡宝、娃哈哈、康师傅、乐百氏等纯净水。能在桶装水跑道上占据一席之地的品牌，至少具有质量和渠道优势。
作为纯净水的“第一兄弟”，怡宝母公司华润的招股书显示，在饮用纯净水市场，其零售额395亿元，占市场份额的32.7%，长期稳居中国饮用纯净水市场第一。质量方面，怡宝创建了SPM质量认证体系，全链路控制产品质量。农夫山泉横跨矿泉水和天然水，以其优质的水源而闻名。其产地覆盖全国，包括吉林长白山、浙江千岛湖、广西大明山等。
此外，类似的产品有很多奇怪的技巧或巩固。娃哈哈纯净水提出“让水回归水”，走出实验室“特殊”标准的独特纯净水，在实验用途领域占据独特的市场。景田纯净水、泉阳泉等其他品牌依托当地渠道等优势和优秀水源，走出稳定态度。
面临着各有千秋的老前辈，生机勃勃的森林想要脱颖而出，纯净水的质量必须更好。
但从质量上看，元气森林的新纯净水作为华南工厂的新产品，来自广东省肇庆市。在产品推广中，元气森林并没有讲产地的故事，而是突出了“纳米过滤”的核心应用。质量方面很难吸引客户。
可以看出，元气森林的“0钠”与当年的“代糖”相似，是一个健康的概念，经不起推敲。
就线下门店而言，2022年元气森林业绩数据显示，经销商超过1000家，线下终端超过100万家；娃哈哈经销商多达7000家，线下终端300万家，更不用说怡宝了，它的经销商超过1000家，累计覆盖中国200多万个零售网点。
作为一项成本较高的业务，桶装水的销售有一定的门槛，尤其是营销渠道的需求不容小觑，包括人力、配送、仓储、市场成本，这是活力森林与桶装水对手相比最薄弱的部分。
02
“年轻人”转型
虽然是桶装水跑道上的“初学者”，但对元气森林来说，只不过是“正常转型”的一步棋。
生命力森林长期以来一直盯上桶装水跑道。2020年，生命力森林内部设立桶装水项目，命名为“有矿”，主要推广年轻人市场的软矿泉水。2021年7月，JD.COM、天猫等电商平台上线，定价5元/瓶。与此同时，在华东和华南的一些城市，开始小规模线下试点销售。
2022年3月，元气森林观察效果不佳，复工重建。官方宣布将完成一轮“采矿”品牌升级，保持“天然软矿泉水”定位不变，设计成更精致的钻石瓶，同时不忘将价格降低到3元/瓶。同年，元气森林研究院院长王雪刚曾放下豪言:“做水可以失败，但要让天下水厂卷起来。”
但是，在“有矿”改造之后，仍然没有给元气森林带来惊喜，市场反应平平，逐渐消失，在沉默中下市。
桶装水跑道上经常有“五毛钱一个时代”的说法。高价进入市场的“有矿”失去了价格优势。由于水源位于云南大理，远离销售区，配送进度缓慢，失去了渠道力，最终导致即使降价，也难以掩盖颓势。
从痛苦的经历中吸取教训，元气森林接受了自己的失败，但并不气馁。
2023年1月，元气森林再次进入桶装水跑道，开始测试桶装水的“森林水”，选择实现农夫山泉的学习。“森林水”学习了“有矿”的经验，精心设计了包装和水源的故事，提取了一些经销商进行产品运输检测。但由于种种原因，没有大规模推送市场进行销售，甚至没有“有矿”那么长。
无论是“有矿”还是“森林水”，活力森林前两次试图聚焦天然水而不是纯净水。但是这一次，为什么活力森林要选择纯净水呢？
近几年来，消费者的健康观念不断提高，与汽水、含糖饮料相比，顾客更倾向于无糖茶饮料和瓶装水。据欧瑞数据显示，2019-2023年，中国包装饮用水市场规模持续增长，预计2025年将超过3100亿元。
在高增长率下，活力森林试图通过反复生产新产品并不断降低价格来分一杯羹。然而，几次增加桶装水并没有为活力森林画出美丽的蓝图。相反，稍有疏漏就会导致泡沫水市场的流失。
可口可乐、百事可乐等品牌已经提出了进入泡泡水饮料市场的计划，并发表了“围剿”的言论。走出“快逃区”的活力森林，不仅要在自己的领域与被吸引的国际品牌竞争，还要打造第二条增长线。如果双线难以互补，造成双线困难，会给自己的品牌带来很大的挑战。
03
迷茫的“前行者”
实际上，当元气森林“血战”桶装水时，看起来是在探索第二条增长曲线，实际上是在削弱核心竞争力。
2020年“双十一”期间，进入市场仅两年的活力森林，在全平台饮料销量上力压可口可乐获得第一名，其中70%的收入来自无糖泡泡水。
随着“0糖”、“0热”等概念的流行，活力森林构建了品类心智，牢牢绑定了品牌和品类，形成了“凉茶对王老吉”的认知环城河。
根据2022年元气森林发布的数据，2022年企业回款目标将达到100亿元，增速将降至37%。；2023年，业绩仍未超过100亿元，爆款“泡泡水”整体销售额与2022年持平。利润下降必然导致一线销售从业者工资下降。据媒体报道，受薪影响的员工辞职不在少数，尤其是一线。
没有得到市场回应的活力森林自然无法复制泡泡水的传说。在这样一条成熟的赛道上，面对一个又一个风雨过后屹立不倒的传统行业，年轻的活力森林不禁感到困惑，回顾自己的战略游戏，开始尝试向老兵学习，这就是唐彬森开头提到的。
但是这样的亦步也趋真的适合活力森林吗？
寻找活力森林的机会不适合品牌基因。作为一个从互联网走出来的饮料品牌，活力森林有能力推出爆款，其核心多样性在于塑造品牌力，通过爆款点燃市场，而不是成为“模仿者”。
再次模仿商品只会一次又一次地犯错。只有掌握精髓，掌握渠道的能力，才是打开大门的关键。同时，如何平衡渠道力和互联网思维的平衡是最重要的。只有在不失去实质核心的情况下学习，才能走出困惑，找到自己。