电商平台的618大促开启，酒水直播跑出“黑马”。
据澎湃新闻等多家媒体报道，5月20日晚天猫618启动，新入淘的垂类达人“酒妹妹”仅用43分钟成交破亿，不到一小时卖出了3万瓶茅台。
对比去年618大促开启首小时，天猫酒水直播销售额增长超30倍，而首日的同比增幅则为1300%，当天晚上，近30个淘宝酒水直播间同时开播。
线上酒水直播异常热闹，但线下终端零售却是另一番景象。
“前些年一年能卖好几瓶，现在一年卖出两瓶就算好了。”在广州某乡镇经营烟酒杂货行的小郑感叹店里近年散飞行情不好，除了整体经济环境的因素，线上渠道也对线下终端销售造成一定影响。“3200块一瓶，如今很少有人舍得送这么贵的礼，而且满大街都在卖，电商平台、直播间也有，顾客未必选择我们家。”
近年来，淘宝加大扶持酒水垂类达人，酒仙亮哥、酒妹妹等主播横空出世。北京市社会科学院副研究员王鹏表示，此举既是市场需求的反应，又是拉动销售、丰富平台内容和提升用户粘性的重要策略。
而对酒企来说，在传统的经销渠道外，加大对包括电商平台在内的直营渠道布局，也成为促进销售的重要手段之一。
3000单飞天1分钟售罄，
茅台成引流神器
低价是酒水直播销售额攀升的决定性因素。
以酒妹妹的直播间为例，其53度飞天茅台500ml双瓶页面价格为5202元，领400元大额券后，实付4802元，即单瓶仅需2401元。相比而言，市面上散飞价格终端零售价约3000元以上，线上渠道约2700元。低价吸引下，商品链接上架不到一分钟，还没等助播介绍完，3000单已被抢光。
而五粮液八代原箱（500ml*6瓶）到手价5533元，与五粮液官方旗舰店、京东自营、苏宁易购、中酒网等价格相比，便宜约500元。
从平台页面可见，酒妹妹5月20日的直播时长超过5小时，有超过231万人观看。多款酒水产品中，茅台、五粮液最受消费者欢迎。当晚“名酒系列”全部售罄下架。澎湃新闻报道称，她不到1小时卖出了3万瓶茅台。
据时代财经了解，天猫超市在今年618期间也将分批次放量3万瓶1499元53度500ml飞天茅台，其中在5月26日晚8点放量1万瓶。
时代财经采访多名参与抢购平价茅台的消费者，他们都注册了京东Plus会员、淘宝88会员、苏宁易购等会员，但至今没有成功抢到一瓶1499元的平价茅台。
“平台都会对外宣称大批量放货，但大部分都被专业抢茅台的黄牛捷足先登，普通消费者抢不抢得到也不重要，起码平台能收割一波会员。”一名电商从业人士告诉时代财经。
这两年，电商平台在加大对酒水品类的资源倾斜，以撬动业绩增长。
淘宝也在扶持直播达人。目前酒仙亮哥、酒妹妹两匹“黑马”相继跑出。今年天猫618开售首日，近30个酒水直播间同时开播，除了酒妹妹，酒仙亮哥、魏骏杰直播间也实现破亿，相比去年天猫618开卖首日，酒水直播销售额增长超1300%。
据魔镜洞察《2023年度消费新潜力白皮书》，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，全年销售额同比增长超50%。其中，淘宝平台涨幅最高，达147.9%；京东平台销售规模最大，达340.8亿元。
不过，平安证券研究报告也指出，线上渠道在拉动销售的同时，过低的补贴成交价也对原有的价格体系造成冲击，线上假货率较高的问题同样存在。
消化库存，
酒企都在下场做直播
随着白酒行业进入深度调整期，面临高库存的各酒企都在加大对包括电商平台在内的直播渠道布局。
2019年起贵州茅台加快自营渠道建设，开始在天猫超市、苏宁易购、Costco等渠道投放1499元/瓶53度飞天茅台。此后，平价茅台也被各渠道当做引流神器，定时定量放出，供消费者抢购。2023年，贵州茅台在直销渠道的收入达672.32亿元，同比上涨36.16%，直销渠道营收占比提升至45%，且毛利率达到95.46%，高于批发代理渠道89.29%的毛利率。
此外，2023年五粮液的直销收入达304.62亿元，同比增长12.53%，占比39.85%，实现毛利率86.75%。
今年618大促中，包括五粮液、山西汾酒、洋河股份以及泸州老窖等头部白酒企业均亲自下场，在淘宝、抖音等平台开播。
根据达多多平台数据，近30天内，五粮液酒类旗舰店直播间共直播30场，销量750-1000笔，直播累计销售额达100万元-250万元；水井坊更为勤奋，近30天内直播43场，销量为1000-2500笔，销售额约为250万元-500万元。
除外部平台，越来越多的酒企正在加入自营电商的行列，包括自建以私域流量为主的数字化渠道，如贵州茅台自建平台i茅台和巽风；五粮液也推出自建电商平台“五粮液新零售”，主要销售五粮液特色和高端产品。
酒水直播套路多，
主打一个坑“家人”？
消费习惯的改变已经蔓延至传统酒水行业。当下，不少消费者购买酒水已经从线下烟酒行转换至电商平台，甚至是直播间。
在广州创业的浩翔由于商务需求，此前购买茅台一般会找相熟的酒商。3年前，因为想买两瓶同年份的茅台，其转向中免国际有限公司线上购物平台cdf购买。“当时线下散飞几乎3000块一瓶，cdf只需要2699元。”浩翔回忆道。
此外，浩翔也曾两次在山姆抢过1499元的平价茅台，他认为，像cdf、山姆这种有大企业背书的渠道可信度相对较高，而大大小小的直播间鱼龙混杂，有一定的风险，自己不会为了节省两三百元去非官方直播间抢购。而且他每次都会让商家开具发票，以防有售后需求。
实际上，直播卖酒诞生起，便充斥假冒伪劣产品和诸多套路，存在不少争议。直播间假酒翻车之事已有前车之鉴。“此前，不少B站酒水up主都曾提及过直播间假酒泛滥成灾，主播常用“8分似飞天”“平价飞天”“对标五粮液”“吊打大厂一两百的产品”等话术诱导消费者。
有多名消费者在今年3月、4月分别在“一大包零食”直播间购买了53度飞天茅台和42度飞天茅台原箱，但收到后发现有瑕疵、破损、漏酒等问题，想申请换货却遭到商家拒绝。时代财经发现，酒妹妹直播间商品链接所属的店铺名正是“一大包零食”。
一位经营烟酒礼品回收生意的老板告诉时代财经，曾有顾客在直播间买到假茅台送到店里请他鉴定，但申诉一般都不了了之，“举证很困难。”
4月16日，抖音15条新规出台，重点规范酒类直播电商问题突出的过度宣传、关联知名品牌、价格违规、功效虚假等行为。当日凌晨，有酒类直播大号违规被扣分，个别店铺一度被封号，酒类电商直播或将迎来洗牌。