第四、团购的主要公关目标和部门职责
第五、基本工作流程和常用表格
第六、结识、维护公关对象常用方法
第七、关键工作费用管理
1、“公关团购营销”产生的外部环境
酒水的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额
在市场调研中我们发现，如果能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。
2、“公关团购营销”产生的内在原因
酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。
从内在条件看，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。
此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。
“渠道价差-节约成本-消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。
在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。
现在，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”
1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点
消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传,公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通,培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围.2、占领新兴团购渠道，有效提升销量
目前，在许多地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，企事业单位自带酒水许多都来自于公关团购渠道。
积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作
为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一。
公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。
“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一，独立化的公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。
“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.公关团购部人员招聘原则及途径：
1.公关团购部部门经理
招聘要求:实战经验丰富，对市场比较熟悉，有较好的人脉关系，有一定的团队管理经验和沟通协调能力，有两年以上的大客户部经理和区域经理工作经历，性别不限。
①招聘途径:区域经理中选拔、大型酒店餐饮终端的营销部经理、大型企业的大客户部经理
②团购部经理不但要面对一个陌生的销售渠道，而且更要面对来自企业内部的巨大压力。所以，该岗位人选的确定，对于团购工作才成败至关重要。
2.公关团购部业务代表
①招聘要求：高中以上学历，一定是女士(已婚女士优先)，年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。
3.团购“行销员”招聘途径：
①通过报广招聘
利用专门的招聘类报纸，在招聘类专栏连续刊登数期招聘启事。
②通过社会关系寻找合适人员
招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生
4、公关团购部兼职人员：
当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属;
一、公关部门主要公关目标：
2、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位
人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。
3、每位公关客服人员发展一个“官商”。
专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者
4、选择恰当的目标单位：
在事业报销有“地方保护”的情况下，以接待规模适中的企业为主，尤其重视非本地人员的企业。
执行关键一：实施“区域划片”和“先报先批”
对于，由“名烟酒店”上报的“企事业单位”。采取“先报先批”政策，由最先“上报”的“名烟酒店”及其客服人员负责
对于，由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安—派出所系统;银行总行—支行系统
执行关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位
财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义
建委、工商、税务对企业单位很有带动意义
公安、卫生部门结交广泛
人大、政协比较容易突破。
上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系
例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口
例如：纪委虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用
执行关键三：寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商
优点：可以迅速做一个系统，“一个人带活一个市场”
缺点：
1、开拓新客户能力差
2、不能完全服从公司大规模正规化运作
策略：
2、另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。
附：(1)“落地”团购客户开发实用策略
团购行销员开发客户实用策略
团购客户的开发过程，就是与对方进行谈判的过程。谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作，使双方都能够从中获益，以达到“双赢”目的。所以在谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要的。
现在酒类市场是非常严重的买方市场。在谈判过程中，买方有“天然”的优势，在谈判中基本上不用担心合作失败，他们在谈判时所运用的战术一般都是凭借自身诉说的优势
向供应商施加压力。谈判成功与否关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略，以自身的优势钳制对方的优势，使对方的强势变为弱势，最终实现成交。
一、准备工作
A、所需工具：
2、所需表格
3、已成功的领酒卡和订货单或者发票
4、团购经理的名片
B、分销商选择：原则上以规模较大的礼品店为主，每个区域暂定一家
二、程序及注意事项
1、谈判程序及说词
程序说词
1.表明身份和来意
1.问候现场人员
2.进门先介绍自己是谁
3、我们想跟您谈谈利用节前打开团购市场的事情
2.询问老板是否在场3.问老板是否在场，如果在场则继续谈判
4.老板不在索要其名片，留下自己名片
3.店面检查
1、观察店面产品陈列、销售档次，确定主推产品
2、询问是否给企事业单位供酒和所供产品
3、观察并询问是否有包的产品(主要竞争对手的)，是否代理其他品牌，没有则继续谈判
4、如果发现代理竞品，则放弃谈判，价格表绝对不能让其看到
4.开始洽谈
1.查看团购产品，介绍其优点
2.对比主要竞争对手，介绍我们产品所能给团购分销商带来的巨大利益
6.结束访谈
1.对于已经签单的，可以留下价格表，未签订不要留;
2.谈判结束迅速离开，防止对方提出苛刻要求
2、和主要竞争对手比较
主要竞争对手对应产品相对优势比较
3、需要注意的问题
A、产品价格：进价按照最优惠的团购价格执行，团购分销商可以自行定销售价，但是不能低于最低零售价;
B、供货方式：由经销商负责配送、费用承担由经销商承担、每次按照约定供货量供货;
C、结账方式：现款结帐、开具发票
三、谈判过程中异议处理
谈判过程中是讨价还价的过程，客户提出异议很正常，并不代表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以客户提出的异议并不都是真的。
异议托词解决方法
需求异议
1、我们这里已经在销售同类品牌了
2、已经进过类似的产品
1、确实代理主要竞争对手，则放弃谈判
2、我们的产品和您的产品不冲突，能给你带来巨大利益
财力异议我们资金紧张，没钱进货或不能现款我们优惠政策很大，占用资金比竞争对手少
利润异议你们的价格太高了，我们的利润空间太小，而且顾客不认同，不好卖
2、每个区域我们只找一家，保证您的利益
3、市场上不流通的产品，是专业的团购产品，价格不透明，保证不流通
品牌异议你们的品牌知名度低，消费者认知度低
1、有一定的市场基础，很多单位已经在用我们的产品。
2、全国化品牌的产品价格透明
3、我们可以帮助维护渠道，增进分销商和企事业单位的感情
促销异议你们的促销品力度小
1、力度已经很大，且已经有很多合作的分销商，得到认可
1、较大的烟酒店为数不多，如果抄后路就会毁灭酒厂的信誉，得不偿失。
2、万一抄后路的情况，也要解决相应的赊销问题，以至于不能迅速收回现款，酒厂没有精力去赊销。
3、企事业单位不允许我们去抄后路。礼品店跟企事业单位都有特殊关系和业务来往，所以企事业单位是不允许酒厂抄后路的。
4、企事业单位数量有限，你不报有人报，不是酒厂抄后路，是其他礼品店抄后路。酒厂执行先报先批的政策，对于已经上报单位的礼品店进行保护，其他店在上报同样的单位不享受优惠政策。
处理这些客户的异议最重要的是行销员事先做好准备。行销员列出客户可能提出的各种异议，针对性地制定出应对方案。这样，当行销员面对客户时就可以胸有成竹、应对自如了。
四、行销员与分销商沟通时要掌握以下技巧：
(1)用案例说服。事实胜过千言万语。行销员要利用已经成功的案例讲给分销商听。如某本地较大的分销商进货情况，促销活动进展情况等。
(2)帮分销商算帐。具体的细节比笼统的说法更容易打动经销商，行销员可以给分销商算一算与竞争对手相比我们产品所带来的巨大利润，促销活动所能帮助分销商搞好与客户关系等方面，都可以提高行销员说服分销商的成功率。
(3)ABCD介绍法。行销员要用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。A指权威性，即权威机构和人士对产品的评价;B指更好的质量，即与竞品和老产品相比的优势;C指购买使用的便利性;D指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。
(4)倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。
(5)提问。通过巧妙的提问了解分销商的真实需求和想法，并引导经销商的思想向有利于合作的方向发展。
(6)使用证明材料。包括销售数据统计、同行的进货量和工作开展进，礼品卡和进货发票，已经先报先批的单位名单等。
五、与客户达成交易
达成交易的最佳时机：
A、客户开始注意或感兴趣时;
B、客户点头、微笑、眼神发亮时;
C、客户坚持要谈主要问题时;
D、谈论订购与付款方式时;
E、询问促销内容时;
F、谈到消费者喜欢此产品时;
G、抱怨其他品牌时;
行销员一但发现客户有意成交的信号时，就要向客户提出成交要求，说服客户成交。
(2)团购市场及客户维护策略
1、团购市场的维护
在团购市场维护的过程出现的主要问题：团购分销商利用团购的特殊政策大量囤货，最后向其他市场窜货或者低价倾销。
解决办法：
①严格控制分销商进货数量，超过30件以上的进货由团购部
经理批准。
对于强烈要求大量进货的，将总进货量分为2到3次进行
配送，送货周期间隔最短为1个星期。
②利用各种渠道掌握分销商团购产品的市场流向，对确实存
在扰乱市场秩序，低价倾销的分销商坚决断绝合作关系。
2、团购客户的维护
①分销商的选择：
在每个小区域选择一家团购分销商，在团购工作初期严
格控制分销商数量，重点开发实力雄厚、信誉好、客户资
源网络丰富的大店，并且对其利益进行优先保障。
②搞好终端客情关系：
及时掌握客户情况，对出现的问题迅速做出反应。不定
期的组织主要客户参加旅游等活动。
二、公关部门职责：
1.通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案;
2.按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关;
3.新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作;
4.团购客户、品鉴顾问的日常维护工作;
5.会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发;
6.机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。
7.进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。
8.其它各项公关政策的实施。
三、岗位职责说明书
岗位工作内容主要职责权限
部门经理
3、负责区域内客户档案的分级管理;
4、负责重点客户的定期拜访等客情关系维护等工作;
5、负责公关团购部人员的工作指导与安排;
6、负责公关团购部人员的培训和士气的提升，提升组织能力和组织的执行力;
7、制定客户资料搜集计划、拜访计划、政策和公关策略，设定公关团购部销售目标，分配市场资源，对目标进行分解，到区、到单位、到人，并确保达成;
8、管理监督部门日常工作的实施及销售预算的报批和使用。并确保最大可能的达到销售目标;
9、负责部门的具体日常管理工作;
10、对公关团购部业务进行分析与研究。
11、负责整个公关活动计划的编制
二、帮助本区域积极拓展公关渠道;
三、加强目标消费者客情关系，培养核心消费群;
全面负责中高档白酒在公关团购渠道的推广及销售;
四、负责部门客户资源的整合及总体的运作管理;
五、重点客户的公关策划及实施。(3)部门人员管理监督权;
(4)人事任命建议权和人事调度权;
(5)费用预算内的报批和使用权;
(6)公关活动策划和实施的决定权
业务代表
1、公关团购部人员按每周A类客户每周拜访2次,B类客户每周拜访1次，每天必须拜访8个客户的频率严格进行单位拜访，具体拜访内容：了解单位信息、赠送礼品、客情加强、其它工作;
2、认真、准确、客观、及时的填写工作报表;
3、准时参加例会，简明扼要、客观准确的汇报工作;
4、准确到位的执行公司制订的公关团购部政策与公关方案;
5、分析核心消费群的销售情况，及时改进工作，反应迅速，出现问题立即解决，杜绝“议而不决，决而不办”的现象;
6、了解公关团购部客户信息并及时汇报;
7、挖掘现有的客户资源,实现团购销售第一章负责客户资源的开发与管理;
第二章负责将客户资料的详细信息提交客户部助理予以整理;
第三章负责产品的推广与销售;
第四章负责重点客户的公关策划与实施1.部门费用的申请与使用权;
2.公关活动策划的建议和参与权;
3.产品销售政策和方案的建议权
行销员的岗位职责和角色
A、业务员：向客户和消费者推销产品，不断提升销量;
B、促销员：我们的工作与商场的导购人员是一样的，我们担任的是指导工作，以专家的身份指导消费者购买，让顾客获得优质的品牌消费体验;
C、信息员：收集店内信息、竞品信息、顾客信息等，及时向公司反馈;
D、桥梁：做好店内客情，影响并带动店内服务员都能成为我们的行销员。
(1)行销员核心工作
1、行销员目标是什么
——做店内同等价位产品的第一品牌
2、行销员工作的关键是什么
——搞好与店内人员的关系，尤其是与老板的关系
3、达成目标的方式：
②维护与店内人员的良好工作关系
每日工作流程：
店面检查
查阅工作计划
开始寻访
销售结束
销售访谈
工作检查
检查库存
回顾与评估
(2)行销员每日工作流程
1.查阅计划
9.查阅上次拜访结果、记录;
10.查阅本次拜访目标;
11.检查拜访所需的销售工具(名片、工作簿、最新价格表等工具)是否齐全。
2.问候现场人员。
2.产品摆放的位置：
(1)是否是显眼处。
(2)是否是人流比较多的地方。
注：产品在货架的最好位置：客流量最大、高度为腰部至视平线区域，每一个单品占更多的陈列面、产品摆放集中。
3.价格检查;
(1)产品的价格是否在公司的价格变动幅度之内。
(2)顾客能否很容易找到每种产品的价格标签，价格标签是否整洁清晰。
4.促销检查：
(1)应该出现的促销活动是否在店中出现;
(2)库存：促销的产品是否有足够的库存;
(3)陈列：促销产品是否按照规定进行货架陈列，促销产品是否在要求的范围之内;
(4)价格：促销产品的价格是否在要求的范围之内;
(5)资源：促销的资源(如赠品、费用)是否充足;
4.工作检查
1.填写相应表格，更新我方及竞争对手信息;
2.确认店内表现是否与公司协议、标准、促销、新品、活动一致;
3.向客户、店内人员及时核实问题原因;
4.根据店面检查、总结确认销售机会，店内改进等;.检查库存
1.了解客户库存，检查上个拜访周期的销售量;
2.每个产品是否有足够的货架库存，根据它的销量，确定安全库存，按照1.5倍库存的概念确定需要进货的数量。
3.有无破损的产品、统计破损量和破损率，找出原因。
6.销售访谈
1.联系关键人物;
2.确定需要解决的问题;
3.解决谈判的利益点及策略;
4.了解竞品情况。
7.结束销售1.确认并记录双方主要问题取得的共识、及遗留的问题;
8.回顾与评估
1.对比拜访成果与设定的目标,分析哪些做得好和哪些需改进;
寻找解决方案(培训/实地练习)，复习强化自身技巧能力。
第五、运作团购基本工作流程和常用表格
一、实施“区域划片”和“先报先批”
二、通过名烟名酒店，利用其网络召开品鉴会。
三、建数据库
四、“饭桌送酒”
五、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”
六、日常维护，短信沟通
从流程看公关团购并没有“不可复制性”，但是，其背后是营销理念、组织和资源的支持。
一、实施“区域划片”和“先报先批”，收集和筛选信息
对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安—--派出所系统;银行总行—--支行系统
常用表格：公关团购部业务周(月)计划表、公关团购人员工作日报表、公关团购部业务周(月)报表
执行关键：关于工作技巧
1)“多跑多泡”
每天只有更多的拜访客户，才有更多的接触机会，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一个有机会的单位等领导忙完工作后进行洽谈
2)重视小人物的作用。
如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道企事业单位的关键人物
3)区分企事业单位的决策者和承办者。做到“有的放矢”。
4)可以先突破“中层领导”-办公室主任，再“向上延伸”
寻找“中层领导”的比例几乎可以达到100%，而有些“门槛”较高的单位，寻找高层领导的确是非常困难的，先与“中层领导”交朋友，再结识高层领导，他自然会有办法的。这个环节的关键是“一桌式”品鉴会要把“中层领导”作为“座上宾”。
有的企事业单位“中层领导”-办公室主任或分管后勤的副职，就有能力决定招待用酒，暂时，没有必要认识高层领导。但对于不肯放权的高层领导，只能继续公关，这是公关团购部无法回避的。
5)对“大单位”、“大领导”，团购主管包括区域经理前期要主动分担和引导，以培养下级团购人员的公关能力
二、直接登门，直抒来意
我们部分地区，在开发团购客户方面，总想“走捷径”，用“巧办法”，想完全通过人际介绍是不切实际的。实质上，通过品鉴会的形式认识团购客户，然后“直接登门，直抒来意”是成本最低的和最有实际意义的方法。
常用表格：公关团购客户档案表、公关团购客户积分记录表
四、“饭桌送酒”。
每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，把酒送到饭桌上。
执行关键一：公关团购部人员招聘原则。
公关团购部业务代表要求：高中以上学历，一定是女士(已婚女士优先)，年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。
执行关键二：关于工作技巧
1)主动约关键领导就餐
前期，应该以“一桌式”品鉴会为主要手段，每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，利用“一桌式”品鉴会进行沟通和宣传
后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”
这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品
2)关于品鉴会陪同人员：
原则上：公关客服人员1名，主管级以上领导1名。
这样，即有助于活跃品鉴会气氛，又能够节约成本
就像做“酒店”，酒在“库房”无法到“吧台”就无法形成销售
执行关键：“回扣”给最有直接作用的人物。
例如：领导的司机等
“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”
常用表格：免费赠酒申请表、免费品鉴酒领取表;品鉴会申请表、品鉴会参会人员一览表
附：公关团购后期维护的主要手段
1、中奖活动：娱乐性的联系“纽带”
2、免品(领酒卡)：灵活、实用于一体的客情维护手段
3、关键人物给回扣：建立长期激励体系
4、短信问候：建立与客户一对一的互动关系
客服人员每周定期发送短信，主管不定期进行抽查
5、旅游：可以邀请其到酒厂参观，感受企业的原酿工艺与实力。每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。
6、逢年过节，或遇其生日，或家中办喜事时，抓住机会，全程送酒，这是对高端目标人群的有效接触机会。同时，进行特殊性拜访，给予特殊节日祝福与礼品;
7、目标消费者联谊会：对于长期饮用本产品的目标消费者，在特殊节日里召开联谊会，以强化关系，提高忠诚度。
8、每月举办一个新颖的小型沟通型促销活动。
一、“一桌式”品酒会
适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。
“一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源保障
(1)大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。
以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微。
(2)在现实中，真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。
(3)可能是经常“吃吃喝喝”，因此，在费用审批和报销时，需要更多的“理解”。
否则，品鉴会没有资源支持只能成为理念。
二、免费品鉴酒领酒卡
在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”，印制免费品尝领酒卡，方便赠送，是公关团购工作开展的必不可少的“道具”
注意：
前期，应该以“一桌式”品酒会为主要手段，后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”
“免费品尝领酒卡”的“纽带”作用
(1)在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”
(2)印制免费品尝领酒卡，方便赠送
(3)指定某些名烟酒店为领取点
(4)消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证
建立一套既灵活又可控的“赠酒”、“请客”的管控体系，是保证“公关团购”推广模式的基础，也是核心竞争力之一。
(众多企业只是知道方法，而没有配套的管理体系作保证，因此无法执行)
公关团购部所发生的公关费用，由部门经理根据需要上报具体操作方案和费用预算，经上级审核后执行，方案执行后，部门经理根据费用原始凭证予以核销，给予酒水冲抵;
公关团购和酒店运作工作流程和费用对比：
1、实施“区域划片”和“先报先批”
2、重视小人物的作用。如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道酒店和企事业单位的关键人物
3、区分酒店和企事业单位的决策者和承办者。
4、进店费=品鉴请客(前置性投入之一)
5、酒店：把酒从“库房”搬到“吧台”
企事业单位：把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”
6、免费赠酒=免费品尝
执行关键：关于“回扣”：
(1)“回扣”由于不具备可控性，一般由经销商分摊，厂家或负责一定的百分比，如：“回扣”基本额度为10%。
(2)“回扣”只支付给较大企事业单位的承办或决策者
(3)“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”
(4)对私营单位自用酒，不以“回扣”作为激励手段。
9、促销员工资=团购人员工资
(上述费用厂家和经销商按比例分摊)
执行关键：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差
最佳的价格体系是团购进货价格低于名烟酒店价格其他主要竞争品牌价格，而售价也稍低于竞品售价，这样才能够有一定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购。
这实质上对流通渠道的价格管控提出了更具体的要求，许多产品由于流通“价格穿底”，造成团购价格透明，使轻则影响团购销量，重则造成团购工作失败。
资源费用投入一览表：
费用项目费用比例说明
品鉴会活动费用
赠酒
客情公关费用
其他费用
团购渠道分项费用表
科目单项成本每年合计
品鉴会
免费赠酒
人员工资
费用合计
费销比
编制审核批准备档：财务部、市场部
1314元
服装造型：服装造型4组，店内2楼拍摄类服装任选
拍摄成品：
18寸、12寸相册各1本（薇姿水晶面板相册/钢琴烤漆面
板相册/梦幽香PU及雕花相册/舒美PU皮相册4款任选，2款含箱子）
24寸放大照1张（配版画或精致手工相框任选）
36寸放大照1张（配精致手工相框）
48寸放大照1张（精致手工相框）
10寸水造型摆台2个（心形/苹果型/扇形任选）
60海报1张
3寸钱包照2张
赠送：
免费使用安瓶
婚礼当天使用妆容造型1次
婚礼当天新娘婚纱礼服免费使用
价值298元的孕妇体验照或写真体验照1次（送24寸版画及
底片，若带先生照加100元即可）
拍摄当天商家提供豪华专车前往外景地，并提供营养午餐。
梦幽香PU及雕花相册含有1个箱子，舒美PU皮相册含有2个箱子
请于有效期内（8月15日前）到店验证美团券，2012年12月31日前凭验证过的美团券安排拍摄日期，详情可请致电0516-66691966/0516-66691988咨询
美团用户也可自带服装，算在整体造型4套服装内
如需范冰冰主题拍摄类服装需另加1000元/套
美团用户请不用自带安瓶，店家可为您免费提供
一、团购营销及其特点
团购营销指个人或集体通过交易其创造的产品或价值,以获得所需之物,在网络上实现双赢或多赢的过程。具体是指商家通过团购网站与消费者达成最优价格的途径,以达到销售自身商品的目的。团购营销作为一种新兴的电子营销模式,它能提升用户与商家的议价能力,并最大程度地获得商品让利。虽然团购营销目前还不是主流营销模式,但它所具有的低折扣营销力已经突显出来。团购营销具有以下特点:
1.商品成本低。
与团购网的起源地美国不同,中国团购网销售的商品很少涉及装修、家电、建材、家具等,其售卖的多是餐券、食品、服装、保健品和健身产品类。这类产品的优点在于价格较低,是大众消耗品,容易集结起大量的消费者,并且风险也比较低,一般不易出现产品质量和服务问题,因此往往不会引起顾客与团购网之间的纠纷,减少了管理环节的复杂性。
2.资金流转快。
不管是全国性的米粒网、拉手网,还是地域性的0531团、泉城路,它们都有一个共同的特点,即先付费、后消费,这就扭转了传统意义上的先购买、后付费模式。正常情况下,团购者在团购成功后必须通过支付宝或网上银行等第三方支付平台,将货款打入团购网账户,这就意味着,团购网可以提前或者及时得到充裕的流动资金,避免财务出现资金周转慢和应收账款问题。
3.参与者多方共赢。
网络营销是一种自下而上的营销方式,它更强调互动式的信息交流,任何人都可通过网络媒体发表见解。消费者可以直接将信息和要求传递给市场营销人员,大大提高了营销过程中消费者的地位,使他们由被动的承受对象和消极的信息接受者转变为主动参与者和重要的信息源。在整个过程中,企业与消费者保持持续的信息密集的双向沟通和交流,让消费者参与营销过程的方方面面,从产品设计、制作、定价到售后服务,真正体现了以消费者为中心的营销思想。
4.交易环境及支付体系比较安全。
团购的网络交易属于典型的电子商务交易,而一个典型的电子商务交易一般由三个阶段组成,分别是信息搜寻阶段、订货和支付阶段以及物流配送阶段。其中第二阶段就涉及到网上支付问题,即如何利用互联网以安全、快捷的方式实现交易双方的资金划拨,以确保电子商务交易的顺利进行。从三个阶段来看,网上支付是最关键的,因为网上支付一旦完成,物流的配送就是顺理成章之事,也就意味着网上交易的完成。目前国际上流行的两种网上交易模式BtoB(企业对企业)和BtoC(企业对消费者),无一不对网上支付阶段存在很强的依赖。可以说,没有有效的网上支付就不能完成一个完整的电子商务交易。所以,网络安全和支付风险是影响团购发展的两个重要因素。现在,互联网通常采用防火墙系统,从而保证了网络系统的安全。团购网站的支付系统通常采用银行提供的“电子口令卡”进行小额支付,从而避免或降低了在互联网上出现卡号被盗的风险。网络支付平台技术也发展的比较全面,排除盗号木马等人为因素的话,交易安全系数还是相当高的,比如支付宝或者快钱等。
5.拥有巨大的消费群体及方便的物流配送。
国际电信联盟最新公布的统计数据显示,截至2010年底,全球网民数量已达20.8亿,手机用户数量已达52.8亿。这意味着在全球所有人口中,每三个人中就有一个是使用互联网的用户。同时,在这些网民中,一半以上的人都拥有自己的网络账户。而团购就不难吸引这些人的注意力。并且在不久的未来,手机网上支付一旦普及,相信团购消费群体的数字将是惊人的。现在许多团购网站都有自己专门的物流配送公司。这就在一定程度上保证了商品配送的准时及质量。因为由于团购交易模式的独特性,这就限制了团购网站不会直接与消费者进行直接交易,那么保证商品能准时到达消费者手上及商品无破损就是至关重要的了。
二、团购营销模式分析
1.生活服务信息类团购模式。
66企业改革与管理2011年第7期
积压成本;即使团购失败也是一次专场的网络营销展示,从而提升品牌知名度与影响力。随着团购网站数量的递增,同质化现象日益严重,此类模式的经营者主要有纯团购网;区域城市门户网站推出的团购网;地方报纸、地方新闻网、电台、电视台推出的团购网;地方生活信息服务网站推出的团购网四大类。
2.特定产品类团购营销模式。
3.导航类团购营销模式分析。
三、国内主流团购模式存在的问题及对策
团购这一营销模式发展至今,其背后的问题也逐渐暴露出来。现在国内主流团购模式主要存在着以下问题:
1.团购网站准入门槛低。
一个团购网站的最低“配置”是1个客服、3个销售、3个编辑、1个技术以及一个兼职的摄影,硬件方面的投入甚至都不到2万元。而在办理手续方面团购网站要做的不过是注册一个域名,和缴纳一年几十或者几百的年费,可以说几乎不存在准入门槛。而团购网站对于产品的审核更是不过关。只要能够使网站获利,商家便可以销售其产品。所以,由此看来,几乎每一个个体都可以参加到团购的销售活动中来。而又由于团购中存在着巨大的财富诱惑,使得人人都希望能从中获利。
2.管理不完善。
3.售后服务差。
一方面网络团购中存在着“退单难,换货也难”的普遍问题,而另一方面,有75%的消费者认为由于团购消费的缘故,其享受到的服务也不如平时的好。比如,许多消费者在参加餐饮的团购活动中,感觉其服务如同生产流水线一般,食物的品相和质量也不如平时好,餐厅却以其团购数量巨大而拒绝更换。而因为商品出现质量问题的消费者,有的根本找不到商家,有的即使找到了商家也压根不同意退货,消费者只能更换店内其他商品。
随着美国的Groupon团购网的盛行，全世界都掀起了团购的热潮，都企图成功复制这一模式。团购网旨在让消费者享受超低折扣的优质服务，为商家提供效果明显的互联网推广。自2010年1月，中国的第一家团购网“满座网”上线之后，美团网，糯米网等一系列团购网相继成立，经历了一场激烈的“百团大战”之后，一些地方性的，信誉度较差的团购网纷纷被淘汰，团购行业在2011年之后形成了相对稳定的态势，近来，互联网几大巨头涌入了收购团购网的潮流，团购网可能面临行业洗牌。
本文通过对团购市场的环境分析和团购营销的SWOT分析，得出了中国团购行业的发展前景以及提出了建议。
【关键词】
团购；市场环境；市场营销
1定义及基本概况
1.1定义
团购是指具有相同需求的消费者通过互联网组成一个团体，购买同一种商品以取得超低的折扣。这种C2B模式的核心，是通过聚集分散但庞大的消费者群体从而形成一个庞大的采购集团，以此来改变B2C模式中消费者在商品价格方面的弱势地位，形成多方共赢的电子商务和线下消费的营销模式。
1.2基本概况
当前团购行业经历了激烈的市场竞争之后，基本形成了相对稳定的格局，目前排行业前五名的市场份额已达百分之九十，大家都明白，只有从这几家实力强大的团购网中脱颖而出，取得在市场份额中的绝对优势，才能够笑到最后。当前的团购网的地域性仍然比较突出，团购主要是在上海，北京等一线城市盛行，二三线城市覆盖率较低。团购网的一大发展趋势是由大城市向中小城市覆盖，由大中型商家向小型商家覆盖，甚至是一杯奶茶，一个手抓饼都可以进行团购。团购网另一发展趋势是多功能手机客观端和细分app同时推进，如美团网细分了“猫眼电影”，“美团外卖”，“美团酒店”等，这一行为值得深思：既然一个app就可以实现所以功能，何必还大费周章来细化独立原有功能？在我看来，也许是这些团购网渐渐意识到，在互联网竞争如此激烈的情况下，一个大而广的应用往往得不到消费者的中意，不能提高他们的使用粘性。所以，如何在便利性和专业性两方面进行权衡，是团购网需要思考的问题。
2市场定位及盈利模式
团购网致力于在美食，电影，酒店等方面为消费者提供值得信赖并且超低折扣的本地优质服务，目标消费者主要是集中在20岁到30岁的年轻白领和学生两大群体。
3团购营销的环境分析
3.1消费者环境
随着网上购物的盛行，越来越多的人养成了网上支付的习惯，并且随着社会的不断进步，手机的智能化程度越来越高，移动端的使用依赖性越来越高，这些习惯为团购提供了极好的消费者环境。社会的发展也使消费者对新鲜事物的接受度更高，对新鲜事物的热情也更高。
3.2竞争环境
团购行业经历了激烈的市场竞争之后，形成了相对稳定的格局，目前排行业前五名的团购网站市场份额已达百分之九十，他们之间的竞争异常激烈，纷纷用各种方法提高自己的市场占有率，甚至不惜人力，财力成本。近来，几大互联网巨头纷纷涌入了收购团购网的热潮，比如百度收购糯米网，将糯米网丰富的团购平台和本地信息与百度地图和巨大的流量强强联合，资源整合，势必对其他团购网站产生巨大冲击。
3.3法律环境
4团购营销的SWOT分析
4.1优势（strength）
（1）团队建设：目前的几大巨头都拥有专业的线下团队，不管是从与商家的沟通协商上来说，还是网站更新的技术问题上，都体现着极大的专业性。
（2）规模：目前的几大团购巨头都有着较大的规模，并且有逐渐扩大的趋势，由大城市向中小城市扩张，由大型商家向中小型商家扩张。也通过各种方式扩大消费者使用群体，增加消费者使用粘性。
4.2劣势（weakness）
（1）通过团队网站与商家的协调沟通与当前商家之间竞争激烈迫使商家提供极低的折扣，甚至形成了商家之间的变相的价格战，在为消费者提供性价比极高的商品或服务时，降低了商家的盈利空间。一些商家为了保障自己的利润，把原价提高，这不利于市场经济的良性发展。
（2）部分商家对团购消费者的区别对待。
（3）消费者对团购网站的忠实度和粘性较低，大多消费者都是冲着团购内容不是团购网站进行选择。
4.3机遇（opportunity）
（1）网上购物的盛行，使越来越多的人有了通过互联网购物的习惯，对互联网的依赖程度越来越深。
（3）随着社会经济的发展，人们的消费水平越来越高。
4.4挑战（threat）
（1）当前几大团购巨头之间竞争越来越激烈，随着互联网巨头对团购网站的收购，团购行业面临行业洗牌。
（2）团购网站的地域性较强，这与它一开始上线情况有关，比如最开始在上海上线的，上海的大部分市场份额都是它的，但在其他城市态势并不良好。
（3）扩大规模与盈利相冲突。大多团购网站都面临着这一选择，如何在这两者之间很好的权衡，是它们需要思考的问题。
5团购网站发展前景和建议
一方面团购网提供无条件的低折扣的便利性的同时很容易使商家陷入普遍降价的困境，所以我认为团购网未来的发展前景应该是对消费者实行更好的价格歧视。如许多人会重复购买同一个团购，所以可以针对第一次消费某一个团购信息的消费者推出极低的体验价，这既可以提高商家的知名度，又可以保障商家的利润。另一方面团购各大网站团购信息的趋同性不能有效提高消费者的忠实度和消费粘性，这就要求了团购网未来想要从几大巨头中脱颖而出必须要保证团购信息的独家性，新颖性。
【作者简介】
一．团购网营销策划中的策略思考：
基于团购网模式不同于B2C、C2C和B2B等电子商务模式，所以团购网在营销策划上应该有自己的独特性，电子商务及网站研究员们较多的认为，团购网营销策划应该着眼于五个关键因素：商家（优质商家）、用户（庞大的用户群）、服务（客服、物流、投诉、产品质量）、模式（营销和销售模式、）、品牌（影响力）。策略上，网站运营初期，更多的精力应该放在建立广泛的营销渠道上，争取更多优质商家、积累更丰富的内容，建立更精准的用户群体、建立网站的可信任度、初步建立品牌的网络影响力。网站运营中期，在模式上应该有不断的创新，互联网的未来趋势是开源和整合，将团购做成一个开放平台，提供更多的增值服务，在模式上有所创新，是网站突破营销瓶颈的最好途径。
二．确立团购网整体营销战略的步骤：
第一步：团购网的产品、品牌、群体定位。
网站提供的产品有那些特色和优势？
产品针对的是那些用户群体
网站的风格和用户体验是否与用户群体相符
团队成员分工是否明确，是否存在职能重叠
第二步：建立以产品和用户为向导的内容体系。
内容是否符合产品定位
内容是否对目标用户具备足够的吸引力
内容是否具备关键字策略
内容是否有广泛的传播渠道
内容的原创性
第三步：为团购网策划切实有效的营销手段。
电子邮件营销：当消费者注册为网站的会员的时候，系统可以随即发送一份关于本站的信息介绍，并可以自愿选择是否每期团购收到团购信息邮件。从而鼓励客户忠实于本网站或者重复交易。
活动推广：这里的活动指的是线上活动，例如团购抽奖的活动，拉手网的“0元购房”“0元买宝马车”。这种活动可能一次性需要一笔不低的资金投入，但其带来的推广影响确实相当大范围的，对于团购网塑造业内品牌，迅速占领市场具有重大作用，也是团购网营销策划中具有创新亮点的地方。举例研究：拉手网0元买宝马车活动。其活动简介为：今日团购：仅售0元！原价32万元的宝马（BMW）3型轿车圣诞大抽奖！参与活动即可抽奖！更多邀请，更大获奖几率，邀请5位好友还能直接获得拉手网送出的圣诞小礼物！而要参加这个抽奖活动，第一需要注册，二要填写有效邮件地址和手机号码。根据这个活动最后一天为1074907人次的参与人数来看，拉手网不仅在这一百多万网民中带去了相当不错知名度，而且获得了巨大量宝贵的客户资源，为其以后发布团购信息提供了很大帮助。
搜索引擎付费推广：团购网可直接付费参加搜索引擎的付费推广。由于是竞价排名，面向所有的搜索用户，效果及时且明显，宣传面广，面向人群广泛。但缺点是：需要付费，成本较高。一旦停止推广，效果立即消失。在做搜索引擎推广时一定要注意关键词的匹配，以及竞价关键字的统计和命中，不要选择像“团购网站”这样过泛而高价的关键词。比如说是北京的团购网站，可以考虑“北京汽车团购”“北京电影票团购”“北京月饼团购”等关键词，在上海的可以设置“上海建材团购，上海家具团购”等目标就是一句话：用最少的钱换最大的转化率。
DM单、彩页发放：散发地点可集中在商务写字楼、办公楼，目标人群主要为年龄20-28岁的年轻白领。因为这是面向具体城市的消费人群，所以本方式传播速度快，宣传目标明确，年龄20-28岁的年轻白领是网购的主力军，消费观念紧跟时代潮流，方式精准，购物转化率较高。
一、什么是资源合作推广？
这种方式最大的特点和优势是能够在投入资金的情况下，利用自己手中已有的资源实现营销推广、扩大收益的目的，可以让手中的资源发挥最大的效用。且适合于任何规模的公司、单位，甚至个人。
但是他的难点也非常明显，其成功的关键是如何深入挖掘自身资源，有效扩大资源价值。所以这就需要我们在实际操作时，充分发挥想像力，合作方式不要拘于一格，好的合作创意将能带来更佳的效果。
由于资源合作有着化腐朽为神奇的效果，所以各大公司对它越来越重视，甚至已经演变成了一个专门的部门和职位，它的名字叫BD，即BusinessDevelopment，翻译成中文为商务拓展。在一些公司，BD部门的重要性已经超越了传统的市场部。
二、合作推广的基本步骤
资源合作的基本流程和步骤非常简单，对于有经验的老BD，谈成一个合作可能只需要10分钟，因为它只有简单的三步：
第一步：确定自身的资源与需求
在我们想寻求各种合作之前，先要弄清我们自身有那些资源与优势可以利用，也就是说，先要最大化的挖掘我们自身的资源。同时要明确我们想通过对外的合作得到什么，我们想要的资源有那些。最好把这些资料整理成一个简单的文档或是PPT，方便向合作伙伴介绍。
第二步：确定对方的资源与需求
在这个过程中，一旦遇到有合作可能的公司后，先不要急于谈合作，应该先大概了解一下对方有那些资源有优势，这其中有没有我们想要的。然后再初步思考一下我们的资源中，有没有对方感兴趣的，我们能给对方什么！如果能直接找到靠谱的合作模式最好。
第三步：找出双方的结合点
当我们确定和对方有合作的可能后，双方再正式接触和洽谈。这步很简单，只要能够找出双方的结合点，合作基本上即成了一大半。注意，洽谈时要本着求同存异，相互共赢的原则。我们提出的方案和建议，一定是对双方均有好处，特别是一定要让对方受益。千万不能只是单方面的对我们有好处，却忽略了对方的利益。
在这里重点提示一下，如果与对方是初次建立联系，那在前期一定要向对方明确四件事：
1、你是谁，2、你是做什么的，3、你能给对方什么，4、你想要什么。只要让对方明
三、如何挖掘资源？
实际工作中，最令人头疼的问题是没资源怎么办？特别是对于一些小企业及个人，他们不像大公司那样资源丰富，如果有效的挖掘资源是他们进行合作推广时最大的壁垒。下面重点说一下对于个人及一些小企业如何挖掘资源：
1、自造资源不求人
任何公司或是个人的资源都不是任空出现的，都是经历了从无到有的过程。没有资源不可怕，关键是有没有一颗敢于想象和创造的心。所谓有条件要上，没有条件创造条件也要上，我们完全可以根据自己的需求，创造一些资源出来。
由此，笔者对这些散客参加的团购行为产生了兴趣。能不能变被动为主动，将这些散客的行为变为有组织性的活动呢本文以笔者服务的家装、建材业的操作的一个项目为案例，就散客的团购行为进行研究，并希望与同道专家进行探讨。
初战失利
我所服务的是江苏省某知名装饰公司，由于竞争激烈，总部在致力于开拓地级市场的同时急需巩固南京本地市场。重任交给了我。
我对南京市场重新进行了思考。首先，南京号称价格盆地，无论哪个行业价格战打得异常激烈，消费者对价格的敏感度高;第二，装修是一项复杂的工程，消费者希望装修公司提供从设计、施工到后期材料配置的完整家居服务。“团购”的概念在我脑海中闪现出来，利用装修公司平台积累一批客户统一向建材商进行团购，必然有单户购买无法比拟的价格和服务优势：(1)、价格的吸引力：团体采购的一次购买量非常大，供应商能够提供非常低的工程折扣价，这是个人购买无法享受到的优惠。(2)、服务的吸引力：量的保证还能让供应商能够提供最优质、优先的服务，如配送、安装、特价品优先供给等。(3)、保障系数高：消费者知道供应商对大批量的客户最为看重，提供的必为质量好的产品。即使产品出现质量问题，集体投诉所造成的社会影响也比个人投诉大。
我找到了南京知名的建材大卖场，洽谈了合作意向，制定了团购运作的计划：
1、建材卖场对场内的经销商进行团购活动征集。愿意参加的经销商提供团购折扣价格。我公司向卖场提供团体装修的折扣价格。
2、由卖场组织，向团购客户提供统一的配送、安装、退换货等售后保障服务。并制作精美的团购服务卡，用于发送给消费者。
3、选定“社区渠道”进行团购活动的宣传及客户的征集。我公司负责在即将交付的社区中选定15家中高档住宅社区，与物业洽谈社区交付期的团购宣传活动。
4、15家社区进行团购活动巡回展。制作统一的活动宣传品，在交付期间，现场向客户发送团购卡以征集团购客户。
活动如期开展起来了，但现场的反馈却让我觉得很意外，1个星期活动做下来，仅有10户消费者领取了团购卡，
这是怎么了是团购模式错误吗是折扣不吸引人吗是社区宣传活动不精彩吗我陷入了沉思之中……
站在消费者的角度去思考
如果我是客户，我看到这个活动应该是怎样想的呢首先，我家要装修，装修需要花一笔不小的开支，我会很谨慎，不太会轻易相信社区现场的活动。其次，假如我参加了团购活动，买了产品却出现了质量问题，别人没有问题，等于还是一个人进行投诉。那我应该怎么做呢会去找已经装修过的朋友，吸取一下他们的经验与教训。对，突破口找到了!团购活动需要找到“关键人物”作为舆论领袖。
思路理顺了，可是做起来却不容易，消费者的朋友涉及太广，如果对他们进行宣传费用太高，并且不易得到他们的认同，这是摆在我们面前的又一个难题。
我想到了利用网络，南京有一家著名的房地产网站，其中的家装、建材论坛人气很火爆。而且该网站有一个特色，为即将交付的社区建立网上的“社区专版”。首先，我专门对网站的客户进行了分析。
消费者上网的行为分析
(1)了解知识，了解家装的误区问题，比较咨询过的装饰公司，主要询问报价、施工过程中出现的各种质量问题、签合同时需要注意的地方。
(2)询问网友对各品牌装饰公司的评价。
(3)寻找包清工的工程队。
(4)各种材料的选用问题及购买何种材料、购买的地点、销售商、价格。
网络消费者分类
1、网络专家类：工程监理、设计师出身，或亲自经历过家装的业主，对家装的流程非常清楚。在网上乐意解答网友提出的各种问题。
2、意见领袖类：一般是各小区的业主。有一定的号召力。属于小区的意见领袖，通常为各小区版块的版主。
3、“学生”类：一般为有装修需求的业主或正在自行装修的业主。他们乐意参加团购，受价格影响程度大。受网友(已装修过)的影响大，尤其相信网上专家的意见。
4、“托”：一般为小型装饰公司的市场部人员。上网的目的是打击竞争对手和拉客户到本公司。