电商百亿补贴买白酒，是个“坑”吗？
“百亿补贴大多是回流酒，送人品相不行。”“疑似买到假茅台，维权很麻烦。”接受《21CBR》记者采访时，很多消费者这样表示。
“线上平台购买的148瓶五粮液，假冒产品占12%。大部分来自‘百亿补贴’的店铺。”五粮液方面称。
11月下旬起，淘宝出手，提高“酒类”保证金门槛，以约束商家。京东方面则表示，联合第三方机构，提供名酒鉴真服务。
酒企宣战
电商狂欢中，白酒增长亮眼。
天猫数据显示，双11全周期有589个品牌成交额破亿，同比增长46.5%。其中，五粮液等45个品牌的成交额突破10亿元。
京东方面，双11白酒礼盒成交额同比增长30%，茅台老酒成交额同比增长5.5倍。
作为标品，白酒价格透明、自带流量，是电商引流的首选。多数破价销售的白酒，都出现在“百亿补贴”活动里。
双11大促期间，多个平台百亿补贴频道的飞天茅台，价格下探至2000元/瓶。52度国窖1573、第八代普五等，单瓶价格降至800-850元。
11月28日，《21CBR》记者查询某电商平台，剑南春水晶剑的百亿补贴售价跌破350元，而旗舰店定价在480元左右。
有酒水经销商告诉记者，这个价格甚至低于经销商拿货价。
也有部分店铺，不支持7天无理由退货和签收后退换货。
“在名酒消费中，保真是基本诉求，重要性远超价格。”一位酒业人士向《21CBR》记者表示。
多家酒企接连发声，不乏名酒寡头。
11月，五粮液称，接到众多消费者对五粮液产品的真伪咨询。
公司对消费者线上平台购买的148瓶产品进行鉴定后发现，假冒产品18瓶，占比12%，其中14瓶来自某电商平台“百亿补贴”频道的店铺。
金沙古酒也表示，某平台多家店铺销售的“金沙古”多为假冒产品。
“线上售假成本低，消费者维权难，助长了假货泛滥。”
上述酒业人士表示，“一些客户了解到打孔、拔头等造假方式，会对名酒消费更加谨慎，进而影响到名酒动销。”
平台出手
7月起施行的《消费者权益保护法实施条例》，对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题作出规定。
同月，《淘宝网酒行业管理规范》正式实施，若出售假酒，情节严重的罚款可达10000元。
规范线上酒类市场，成为行业共识。
此次，淘宝公示的新规显示，“酒类”一级类目第一档，即近30天成交额低于10万元的卖家，保证金由5000元上调至10000元。
《21CBR》记者查询发现，在同档次保证金中，酒类几乎是所有类目中最高的。提高保证金门槛，淘宝意在约束商家的行为。
京东方面表示，京东超市建立了自营鉴真模式，携手中国酒业协会、中国酒类流通协会等机构进行鉴定，出具专业酒类鉴定证书。
打造全链路鉴真体系，实现酒品的追溯和监管。
据介绍，在名酒鉴真服务拉动下，今年双11期间，京东高端白酒销售额同比增长了110%。
“淘宝、抖音等平台在不断提高酒类销售门槛，比如增加保证金、重点审核销售资质等。”
寻找秩序
一直以来，白酒的主流销售渠道，以线下批发代理为主，价盘相对稳定。
而电商推行百亿补贴活动，之所以能屡屡破价，一是有平台支持补贴，二是经销商和渠道商甚至黄牛，为了去库存或回笼资金，在线上低价出货。
对于酒企来说，心情相当复杂。
今年，白酒线下动销普遍困难，中秋、国庆旺季不旺。电商平台的销售却保持着不错的增长，或可缓解酒企的库存压力。
然而，部分商家真假掺售，以次充好，波及酒企形象，更重要的是，则是电商补贴在伤害白酒的价格体系。
“如果继续补贴，线下的经销商更难以为继。”酒仙集团董事长郝鸿峰表示，价格补贴已经成为各大平台的新常态。
“明显感觉到，今年名酒百亿补贴的力度，比以前大了很多。”
一位上海地区的烟酒店老板向记者坦言，名酒价格透明，利润本来就不高，百亿补贴抢走了部分客源。
不过，线上酒类卖家也有难题。
有商家表示，低价清库存利润低，同时需应对“羊毛党”利用平台规则退款，经营压力大。
“厂家可以借助自身品类多、产品多、价格优等特点，针对电商开发专销产品，或者与线上经销商深度合作，建立联营体。”
蔡学飞建议，厂商适合采用灵活方式，携手电商平台，以获得线上销售增量，又可规避相应风险。