引言:正值年终岁尾,于食品生鲜行业而言,在有着囤年货习俗的中国市场中,当下正是传统的黄金营销节点。
2023/12/0711:40
引言:
正值年终岁尾,于食品生鲜行业而言,在有着“囤年货”习俗的中国市场中,当下正是传统的黄金营销节点。
不少品牌已经开始提前布局准备。这一时期不仅是商家和品牌在年末再次展开生意攻势的重要节点,也是布局准备释放新一年生意势能的奠定时期,成为承上启下的关键窗口。
因此对品牌商家而言,部署年货营销的战略也该顺势而变,准确利用当下的黄金期,准确捕捉市场需求及消费趋势,并依托不同渠道、平台的模式特点和用户特点精细化布局,将成为成功抢跑年货节的关键。
对于食品生鲜行业来说,抖音电商为何能成为商家经营的主阵地抖音电商又有哪些独特的打法与优势能够为商家提供经营助力对于商家来说,如何高效借助抖音电商势能,抓住年末生意增量的脉络
日前,抖音电商综合业务食品生鲜行业2024年货节启动大会暨2023年度盛典召开。透过这场大会,Foodaily找到了答案,以下将是我们的洞察与思考。
一、吃货聚集地+全域兴趣电商模式,开启食品生鲜新增量
近年来,中国网络销售市场规模和增速不断扩大,也带动了食品生鲜电商市场的高速发展。《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示,2022年,中国食品生鲜电商市场规模达到近5601亿元,同比增长20.25%。预计2023年生鲜电商交易规模将达到6427.6亿元,未来增长势能不减。
行业玩家争相下场,市场越发拥挤,如何发现机会平台,找到新增量
首先就是要找到用户在哪里。
在众多平台中,抖音日活用户已突破6亿。更重要的是,据抖音电商综合业务食品生鲜行业2024年货节启动大会公布的数据显示,更多“吃货”开始习惯在抖音看美食内容,被美食内容种草,2023年1月1日至2023年11月15日期间,食品生鲜行业短视频与直播日均PV突破30亿。
同时,随着抖音电商发展至第三年,用户行为已经开始从“习惯看”向“习惯买”进一步转变,平台的食品生鲜行业消费人数扩充了40%,订单量同比增长67%,复购人数同比增长更是达到了40%。
丰富的内容以及优质的产品吸引着源源不断的用户,用户愿意在抖音平台上进行观看、搜索与购买美食,这也意味着,谁能在这个大型流量场域中提供优质的内容,吸引用户的兴趣,谁就能有可能赢得呈现商品的机会,迎来生意增长。
其次,找到用户后,食品生鲜商家也要提高精细化运营能力,需要不断洞察用户的习惯变化和平台的趋势变化,从而根据变化调整运营策略,因为变化往往意味着新的增长机会。
在抖音电商可以看到,不少品牌通过全域经营实现了弯道超车。
在抖音电商综合业务食品生鲜行业2024年货节启动大会上,抖音电商综合业务策略运营负责人黄远健提到,在内容场景中,好内容可以激发用户兴趣,从而带动购买,实现内容驱动。内容,便成为了链接用户和商品的重要桥梁。
而随着抖音电商的发展,用户主动搜索的心智也在增强。于货架场景中,新奇、有趣、实惠的商品自带流量。正是这样,抖音电商通过巧妙的产品手段将内容与商品平滑连接,使两者的流量优势得以互通互联。
在过去的一年中,全域经营发展迅猛,其中内容场单日流量最高突破20亿,货架场实现流量10亿。庞大的流量为潜在的订单势能打下了扎实的基础。抖音电商上许多品牌商家抓住机遇,通过“产出优质内容+强化货架好产品”实现全域经营的双轮驱动。
如,无骨鸡爪品牌脱骨侠,选对了“受众广、无骨、大分量、新鲜短保”的无骨鸡爪这一核心爆品,并成功构建了自身的达播和自播矩阵,让产品开始通过高流量媒介出现在消费者的视野之中。同时,脱骨侠及时响应平台推商城的举措,踩中重要节点,迎来了第一波机会。
随着脱骨侠品牌在抖音电商上获得大量曝光,好的产品持续被更多消费者看到,再加上达人、直播与各类内容的种草推荐让脱骨侠实现营销方面的突破,无骨鸡爪开始破圈销售,最终做到连续两年无骨鸡爪品类全网销售第一。
知名主持人涂磊,则洞察了消费者对于生鲜产品“鲜”的诉求。在选品上选择了大闸蟹品类,并通过借助抖音电商开启生鲜溯源直播+产地主题日,帮助源头生鲜好物打造“身份证”,充分向用户传达“鲜”的信息与优势,同时借助抖音平台的推荐,以更有用户心智的货品组合方案与投流的精准配合,打造“好货遇好人”,实现大闸蟹直播间销量4000万。
可以看出,食品生鲜商家可以通过灵活运用抖音电商全域经营模式,找到确定性的增长,在接下来的年货节里,抖音电商平台也会为品牌商家们提供一个年货生意增量场。
二、高效备战年货节,如何利用场景趋势推动好内容+好产品爆发
对食品生鲜品牌商家而言,年货节期间的努力不仅能为新一年的销售目标建立坚实的销量基础,也能帮助商家夯实更精准的用户基础,在来年通过老带新的口碑和复购进一步降低全年的获客成本。
因此,不管是从短期的销量提升还是节日后的长尾影响来看,备战年货节的重要性都不言而喻。
那么,品牌商家到底该如何高效备战年货节才能抓住机会实现增长
洞察年货节消费趋势,高爆发类目+核心场景助力科学组货出爆品
基于抖音电商平台海量内容得出的真实趋势洞察,可以作为商家的重要参考。从巨量引擎大众消费业务中心数据来看,白酒、坚果零食、红茶、卤味等多个品类都是高爆发类目。
同时,抖音电商还提出了送礼、即食休闲、家用囤货三大核心消费场景,鼓励商家从场景出发做好内容、科学组货。
在商品信息上,商家可利用爆款标题“公式”,如“品牌名+场景属性+产品类目+规格参数+福利优惠”,或“节点套餐+产品类目+规格参数”,驱动消费者下单。
基于高爆发类目趋势和核心场景趋势洞察,商家可更精准地锁定潜力爆品,打好推爆品的地基。
科学规划全域协同经营,“测卖点、做放大、全域推广”为爆品增长加速
选对品后,找到把商品推爆的路径,从而实现快速起量,亦为重要。
接下来,控好节奏,提前测卖点,做好优质内容储备也是提升爆品率关键的一环。品牌商家可通过投放不同主题导向的内容进行赛马,如“场景x人群”“原料x人群”“口感x成分”等,通过观察市场反应进行卖点的测试与提炼。
与此同时,为快速跑量生产优质内容,品牌商家可利用抖音的即创平台,通过AI简化视频、图文内容的制作过程,保持始终“快一步”的完美节奏,提高内容投放测试效率。
以上的铺垫可以帮助品牌商家们在直播大场前做“日常蓄水”,再加上最后一环直播的催化,便能实现销量增量。通过多体裁的经营,品牌商家可大幅提升爆品概率,打开产品势能,冲刺年货节生意增量。
三、抓准平台资源,5大扶持激励助力品牌商家“事半功倍”
针对食品生鲜行业,抖音电商推出5大扶持激励,实打实地提供更多的“弹药”协助品牌商家实现生意爆发。
那么,品牌该如何获取扶持激励呢
在货架场上,货架场5万单商家扶持计划、5万单商品扶持计划可以进一步提高商家和商品的曝光度,帮助快速提升品牌市场知名度。
在内容场上,一方面,商家可通过自播获得平台激励,增加订单规模;另一方面,也可拓展更多垂类和中小达人带货,通过持续开播和科学的组货策略获得达人坑位和流量支持,实现在内容场的有效曝光。抖音电商也将通过对头部达人、垂类达人和中小达人三个层面的激励,全方面打造达人体系,加大坑位,以确保广泛而有深度的覆盖。
当然,用户对平台的长期信任,需要商家一起共建,商家的优质服务,也将成为吸引用户、留住用户的关键因素。为此,平台也会加大对符合四好服务的商家的资源扶持,针对符合店铺及产地要求的优质商家,为店铺打上源头优选的店铺标,在全域透出加强用户信任。同时,订单规模、价格力、品质保障、体验保障、履约保障,都将成为平台对商家的招商要求。
四、小结
当下,食品生鲜行业正在抖音电商迅速增长。大会披露的数据显示,抖音电商已经成为了食品电商多个类目商家经营的首选阵地,如过去一年,食品订单量同比增长68%,生鲜海产、酒水冲饮、滋补膳食等增长也均超过50%,宁夏枸杞原浆、湖北蛋制品等细分品类更是实现了448%、456%的涨幅,发展潜力被无限打开。
3年来,抖音电商也在持续深化全域兴趣电商建设,链接内容场景和货架场景,完善站内基建,并面向食品生鲜行业出台众多扶持政策和营销玩法,为食品生鲜商家的未来经营提供了更多的可能性。
年末岁初,在如此关键的营销节点,面对涌动的需求浪潮,正确利用策略及平台优势是品牌商家突破生意的重中之重。
从此次年货节的资源量级、扶持政策来看,抖音电商正致力于投入平台优势激发食品生鲜行业生意潜力,全面助力食品生鲜品牌商家全心全意投入到年货节,抓住稳定且高效的生意增长脉络,圆满收官2023年,为龙年打好开门红。