没了国货作为保护色，三得利的处境变得越来越微妙。
作者：朱末
编辑：竺天
审核：Single
毫不夸张，90%的人都曾被误导过，这些洋品牌不仅成功收获了国人的喜爱，还在中国赚得盆满钵满。
这个“逆天”品牌正是“三得利”。乍听它的名字，好像来自广东一带，但它骨子里却是彻头彻尾的日本品牌，背后是日本三得利株式会社，本部位于日本大阪。
作为一个在各大商超和便利店存在感极强的茶饮料品牌，为了不被发现，三得利力求每个细节都要到位，包装是中文名字，日本元素几近于无，连生产工厂也在国内。
在三得利有意无意的引导下，三得利甚至成了“中国茶”的代表。时至今日，三得利在国内已经建立了多个生产基地，覆盖超过300个城市并坐拥10万个销售网点，这渗透力，不得不服。
能够纵横中国几十年而屹立不倒，三得利的“心机”，远不止表面所看到的那些。
靠打中国牌崛起
三得利“上位史”
少有人知的是，成立于1899年的三得利，最开始是靠生产酒起家的，葡萄酒和威士忌曾是其两大业务支柱。
三得利在中国的事业始于1984年，它的第一个项目是投资5000万美元，在江苏省连云港市建立的第一个中外合资啤酒厂——中国江苏三得利食品有限公司。
涉足乌龙茶，更多是因为“争口气”。80年代开始，三得利的竞争对手伊藤园为扩大产品体系，创新性地推出了瓶装乌龙茶和绿茶，并和中国本土畜产进出口总公司达成合作，开始在日本销售乌龙茶，进军软性饮料市场。
如此一来，三得利坐不住了。从1985年开始，三得利和伊藤园在茶饮市场上打得不可开交，为了挫挫伊藤园的锐气，三得利决定另辟蹊径——大打中国牌。
茅塞顿开后，三得利迅速把产品定位调整为来自中国的正宗乌龙茶，打出“乌龙茶，皇帝的骄傲茶”的口号，并更进一步细分为“乌龙茶之间，亦有高下，而最好的乌龙茶在福建”，将福建茶叶与三得利进行巧妙的关联，从而形成一种“三得利就是最好的乌龙茶”的二次认知。
说自己的茶来自中国，或许翻不起太大的水花，但直接把地点锁定在福建，就比同行多了细节和可信度，效果自然更胜一筹。这招果然好使，很快，三得利的茶饮收入就直逼伊藤园。
万事俱备，在征服日本市场后，三得利对中国市场的销售志在必得。1997年，三得利喊着“超越水的新一代饮料”，成为中国市场第一瓶无糖茶饮。
然而，让三得利始料未及的是，中国人虽然很喜欢茶，但更喜欢喝纯天然茶叶泡的，并不喜欢三得利这种带有茶叶苦涩感的变种饮料。
就这样，三得利在中国市场“憋屈”地坐起了冷板凳，反倒是统一、康师傅等推出的含糖冰红茶卖得风生水起。
冒充国货大翻身
三得利“赢麻了”
转机出现在2016年。
新兴品牌元气森林以一款代糖“燃茶”，成功打开了无糖茶饮市场。此时中国无糖茶饮在饮料市场的占比还不到10%，属于彻彻底底的蓝海，拥有庞大的增长空间，三得利借此获得了大翻身。
无糖、解腻、有味儿、刮油水，还有大瓶包装，既满足咖啡因的快感，但又比咖啡健康，集各种优点于一身的三得利熬出了头，迎来了辉煌时刻。
在国内售卖的三得利，包装极具中国特色，瓶身上面一面是简体字，一面是繁体字，再加上福建原材料基地的背书，让人下意识就会把当成中国品牌。
和其他日本饮料品牌相比，三得利装的太地道了
比起元气森林在设计上采用“伪日系”的包装，以此来打造自己高端时尚的地位，三得利则来了波反向输出，将自己摇身一变为“国货”。
而三得利先前所有的铺垫工作，也都在此阶段发挥了重要作用。早就“入乡随俗”的三得利，在2014年就和汇源组建了合营企业，通过汇源的销售系统拓展市场，当年的汇源拥有约3000家经销商，覆盖全国1700座城市，销售终端打200万家，多年深耕下来，三得利的渠道不容小觑。
同时，随着711、全家、罗森等日本便利店进入中国市场后，三得利又享受到了“近水楼台先得月”的好处，两头通吃，赢面翻倍。
值得一提的是，因为三得利擅长做基酒，所以三得利旗下的产品多少都带有“调配基底”基因，可以结合自身产品特色，满足消费者的DIY乐趣，来拓展消费场景与人群。
在各大社交平台上，有大量关于三得利乌龙茶的隐藏喝法。比如三得利和白桃汁相结合变成“白桃乌龙”，进阶为平替版的星巴克“冰摇桃桃乌龙茶”；三得利乌龙茶搭配西柚茉莉和金酒，瞬间格调十足；还可以加入抹茶粉、生可可粉等自制出“超模同款”，要多上头就有多上头。
图/小红书
天时地利人和，“伪装者”三得利本以为可以一直稳坐钓鱼台，没想到纸终究包不住火，身份还是被拆穿了。
身份暴露滤镜碎
如意算盘终成空
2023年8月24日，日本政府单方面启动福岛核事故污染水排海，引发众怒的同时，“抵制日货”的行动随之展开，三得利也被扒了出来。
而在近年来一些博主测评中，三得利也并不算是最正宗的茶饮产品，只能排在中间梯队，甚至三得利的配料表也没有大家想象中那么“干净”，该加的茶粉一点没少。
如果说过去三得利还能闷声发大财，现在竞争已经摆在了明面上，海量的选择面前，三得利并非无可替代。或许是为了挽回人气，三得利突然发起价格战，将超市里卖5元一瓶的三得利乌龙茶突然降到3.8元，试图靠降价来模糊消费者对日货的反感。
可惜过去无往不利的三得利，并没能讨到太多好处，反而将一批“恍然大悟”的忠实用户拱到了竞品阵营里。眼看形势不对，三得利只能表示是经销商促销活动所导致，草草揭过。
记得2020年时，三得利（中国）投资有限公司董事长有代言雅人在《中日新视界》中对媒体说过：“中国市场在三得利海外市场的拓展中重任在肩，说‘企业发展的引擎在中国都不为过’”。
然而，今时不同往日，从前三得利轻而易举就能获得的拥趸，往后可能再也不复存在。三得利的未来尚且无法预测，但肯定的是，三得利想要制霸中国茶饮市场的路，显然不那么好走了。
买中国茶叶，做日本品牌，再卖回中国，冒充国货占尽便宜之后，三得利的如意算盘终于到了头。
聪明反被聪明误，这算不算另一种因果轮回呢？
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参考资料：
1.窄播《万字拆解三得利如何成为「三得利」》
2.全球茶企品牌分析《饮料灭霸三得利如何成为茶饮霸主？》
3.华商韬略《可怕的坚持，日本饮料默默深耕中国40年》
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