近日，有市场消息称贵州习酒或将在今年年底取消“开门红”政策，一时引起行业热议。
白酒行业向来有年底“开门红”打款传统，即每年年底，酒厂要求经销商按新财年的年度合作计划额的一定比例打款，酒厂从中获得优异业绩表现。为了刺激经销商打款，酒厂往往会给出一定福利。记者调查市场获悉，今年，经销商参与酒厂“开门红”的意愿不强。多家头部酒企正斟酌“开门红”政策是否改变，2025新财年将至，厂商关系或将迎来主动调整。
调查：“开门红”模式在“松动”
“关于是否参与‘开门红’，我们也还在犹豫中，但很多体量较小的经销商已明确不参加‘开门红’，放弃部分销量一般的名酒，争取清库存以套现，保持一定的现金流优势。”广东某大型酒水经销商市场部负责人董先生正从一酒企的经销商大会上离开，赶往其他城市参加另一个酒企大会。他向记者透露，往年，经销商给酒厂的“开门红”打款额一般为全年合作计划金额的60%～70%，至少也要50%。今年，各大酒企的“开门红”政策至今还未给出。另一家位于白云区的某白酒品牌经销商称，当前库存接近临界点，或不参与“开门红”。
过去，有酒厂甚至让经销商通过贷款方式来完成打款，即让经销商去该名酒所在地的城市商业银行贷款，一般可贷到打款总额的50%，利息由厂家支付，经销商只用偿还本金。不过，今年这一招似乎也不那么管用了。白酒经销商采取的经营策略越发理性。
酒水专家欧阳千里、肖竹青的调查结果与记者的一致。二人皆表示，在与各地经销商沟通后，发现经销商对于参与酒厂“开门红”一事意愿不强。记者就是否取消“开门红”政策一事采访贵州习酒，截至记者发稿前，贵州习酒方面尚未有回应。12月12日，贵州习酒将举行经销商大会，届时，谜底或将揭晓。据悉，今年多数名酒企业的年度销售计划亦推迟落地，也有酒企选择下调打款任务比例，同时强化市场费用投入、提供贴息贷款。
分析：小规模、多频次进货或成主流
对于厂家而言，“开门红”政策能帮助其分解新一年的销售任务，更是厂家提升合同负债的重要手段；可对于经销商来说，却是肩上的“重担”，尤其是当下渠道库存压力较大的背景下。“目前产品库存很大，连习酒君品的开瓶率也下降。”董先生说，今年7月份，习酒执行红包新政即取消了执行长达两年之久的反向红包，原本意在稳定价格，然而从目前终端实际成交价来看，效果并未显现。据第三方酒价平台数据，12月11日，53度/500ml君品习酒的批价为705元/瓶，而在拼多多上，该款产品在百亿补贴之下，价格为685元/瓶，比批价还低20元/瓶，形成价格倒挂；这种情况不止出现在酱香酒身上，浓香型白酒水井坊亦是如此。52度500ml臻酿八号是水井坊的大单品，12月11日，52度500ml臻酿八号的市场批价为360元/瓶，而在拼多多上，当前287元/瓶即可成交，京东上则319元/瓶可买到。
“白酒价格倒挂、库存压力大，终端现在一般是卖一箱货再进一箱货，如果一次性进两箱货，消耗慢，就有一箱货会贬值。”肖竹青分析，产品价格倒挂，不敢压库存，成为经销商打款迟疑的重要原因。
“取消‘开门红’是必须要做的‘选择’。多数酒企（含部分白酒上市公司）已经降低了营收目标，希望渠道持续去库存。以习酒为例，部分习酒经销商库存高企，在经营压力之下会选择窜货、破价等方式回款。取消‘开门红’有利于习酒市场稳健发展。”酒水专家欧阳千里告诉记者，市场处于酒业新周期，以往的压货方式正在失效，取消“开门红”也是酒企尊重经销商的体现之一。
董先生预计，取消“开门红”的几率不大，各酒厂或主动下调“开门红”打款任务，或改变形式，比方从年度打款改为月度或季度打款这类更具灵活性的方式。“小规模、多频次进货可能会成为主流。”
趋势：酒厂应为渠道减负，厂商新生态正萌芽
敢于主动作为、积极变革调整的企业，往往能更早寻找到解决问题的方案。当前，许多头部白酒企业正尝试以多种举措谋求新的突破点。
有的川酒酒企正加大贷款贴息，绝大多数头部白酒企业正主动开展终端营销活动，帮助终端开发市场。这些举措，已透露出厂商关系的新变化。
广东酒类行业协会会长彭洪告诉记者，厂家与经销商应当共同应对挑战，厂家应根据实际情况来制定合理的业绩增长目标、销售政策和市场管控措施，经销商则要发挥市场和贴近消费者优势，加快市场动销，一方面优化库存管理，降低库存风险，另一方面扩展产品线，分散市场风险。厂商共同携手，打造酒业厂商新生态。
实际上，已有不少白酒企业有共识，甚至在行动。在今年的三季度业绩说明会上，今世缘董事长兼总经理顾祥悦表示，公司不再要求经销商在正常订单以外预交货款，缩短从打款到发货的周期。泸州老窖总经理林锋也曾公开表示，反对为短期目标大量向经销商压货，因为大量压货会导致价格崩盘，而一旦崩盘，至少五年都难以恢复。
近日，天风证券研报提出，12月进入酒厂“开门红”政策释放密集期，部分酒企主动放慢“开门红”节奏，天风证券认为，酒厂主动弱化开门红要求或有利于行业库存加速去化以及价格预期扭转。“当前虽然行业总体处于去库存的调整期，但是强品牌、强动销的龙头酒企25年开门红仍值得期待。”
文/广州日报新花城记者：曾繁莹
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