“知乎已经变成了我平日里闲来看故事的地方，而不是以前那个寻找答案的地方。”
注册六年的知乎老用户麦戈已经很久没有在知乎上提问了。2016年以前，他以每月五到六次的频率提问，这两年，他打开知乎的次数虽然更多，但几乎没有目的性，只是看看算法推荐给他的一些高赞回答。
这些回答趣味性、故事性都很强，但几乎没什么专业性，“就当茶余饭后的消遣”，在麦戈看来，知乎作为一个高质量问答社区的属性越来越淡化，专业的内容还有，但被淹没在海量的“XXX是一种什么样的体验”里。
“这很正常，比起专业晦涩的内容，更多人还是喜欢看丰富有趣的经历，当你埋头创作三小时写出一篇高质量回答时，发现获赞数还不如一条二十个字的抖机灵，估计再也提不起什么兴致来回答。”麦戈说。
伴随着这批内容社区慢慢成长的老用户们，正在失去从前的参与热情，注册B站5年的夕阳以前是一个弹幕狂魔，在B站鬼畜区每一个全明星视频里都留下了自己的“足迹”，但现在，他已经很少参与弹幕互动，用他的话来说，当所有人都无脑玩梗的时候，那种感觉就不再是心有灵犀，而是平庸。
B站董事长陈睿曾经说过很多次，“我们要保持B站的小众特色，如果B站变大众了，也就平庸了”。而随着越来越多的人涌入B站，除了弹幕文化“变味”，B站的方方面面都在悄然改变，“虽然看着越来越丰富了，但也变得很普通”，夕阳有点遗憾。
B站、知乎、微博、虎扑、小红书……这些互联网内容社区被老用户诟病最多的就是“社区氛围”的逐渐淡化，大量的新用户涌入，算法推荐的广泛使用，在关系链和内容两个方向上蚕食原有的社区基础，而这些变化的终极指向就是两个字——变现。
“谁都想做一个小而美且独一无二的产品，但做产品的前提是有钱活下去，否则每一个慕名而来的用户都会是你的负担。”互联网社区产品经理秦烽对燃财经说。
寒冬到来之际，知乎B站们的处境愈加艰难，他们不得不选择加速变现，与此同时，这些社区的原住民也在加速逃离他们熟悉的场域，寻找下一个安身之所。
01
“知乎”还是“编乎”？难走的中间路线
从用户构成来看，最早的知乎用户是典型的高知小众人群，他们认真专业的知识素养构建起知乎专业、认真、友善的社区氛围基础。上线三年，知乎也只有40万用户。
直到2013年3月，知乎面向公众开放注册，不到一年，注册迅速增至400万。到2019年，用户已飞速增长到2.2亿，累计超过2800万个问题和1.3亿个回答。这不仅仅是用户增长，还是一个生态衍化的过程。
“类似于滚雪球，老用户创作出高质量的内容吸引新用户，新用户创作更丰富多元的内容吸引更多的新用户，在这个过程中，社区本身的知识浓度被稀释了，老用户的权利也被稀释了，尤其是原先的专业内容创作者，其核心地位被逐渐取代。”麦戈说。
在秦烽看来，这是一种普惠化的过程，早期各专业领域内的资深人士掌握话语权，他们是用户中的极少数，社区的用户结构呈现为金字塔层级，专业内容创作者是知乎的核心，其他大部分人都是围观者，而在新的生态中，大部分用户既是内容的消费者，也可以是内容的生产者，社区的用户结构转变为橄榄型。
“知乎的矛盾之处在于，它不能完全是一个去中心化的社区，因为知乎的壁垒就是高质量的专业内容，这是它区别于其他内容社区的核心竞争力。”秦烽说。
知乎创始人、CEO周源曾在内部公开信中阐释知乎的目标：“知乎要实现的智能社区，既拥有社区中人际互动所带来的认同感和信任感，又具备AI驱动的精准性和规模性。”
隔几个月就发生一次的知乎大V出走印证了知乎“路线之争”的弊病，大V出走的原因很简单，专业内容在知乎的变现非常不易。
算法分发之下，专业答主在知乎生态里连精神激励都很难获得了，不少大V吐槽自己辛辛苦苦写的干货内容没有别人抖机灵的获赞数多，许多人在摸清了分发的规律之后，偏向于创作接地气的低门槛内容，如搞笑段子、戏剧化的故事等，反映在内容消费上，用户看到的推荐内容也变差了，知乎在用户口中慢慢由“逼乎”变成了“编乎”。
周源在互联网大会期间接受燃财经专访时表示，知乎当下要做的，是建立起更加科学、合理的机制和规则，打造出更高效的设施和工具，推动用户、内容、商业三个部分共同提升。他强调，只有用户、内容、商业三个部分互相推动，形成正向循环，知乎这个飞轮才能不停地旋转，不断生长壮大。
“知乎就像一个出身高贵但家道中落不得已混迹底层谋生的公子哥，想方设法保持自己的矜持，但又一次次不得已放下身段，在幻灭和矛盾中踽踽前行。”麦戈曾经痴迷于这个小众精英的理性圣地，但知乎早已变换了模样，离他渐行渐远，这条谋生之路，注定不会平坦。
02
万物皆可B站，小众社区的转型典范
小众社区要么大，要么死，仿佛是互联网界的一条公理，大和死之间的尺度，鲜有人能拎得清，但基于二次元文化而兴起的B站，或许有望成为那个“特例”。
“大量的其他内容涌现，作为一个整体的B站，其二次元的氛围肯定是被冲淡了，但作为B站的一部分，二次元依旧在B站蓬勃生长，如果你是这个圈子的人，肯定不会感受到太大变化，甚至B站可以满足你其他的观看需求。”B站二次元用户宇歌对燃财经表示。
QuestMobile数据显示，B站2019年9月的MAU破亿，远超知乎的4800万人，中国每4个年轻人，就有一个是B站的用户，同时，B站已经成为中国最大的音乐创作平台之一，中国最大的游戏视频平台之一，还是中国最大的在线学习平台之一。据统计有1827万人在B站学习，B站早已不是一个ACG弹幕视频网站，而是国内首屈一指的“年轻一代潮流文化社区”。
二次元是B站的家底，成立的前三年里，B站一直实行邀请码制度，即便到了2013年对全社会开放注册，也必须回答一百道以ACG知识为主的多项选择题才能通过，对注册会员的把控造就了B站早期浓烈的二次元氛围。
在宇歌看来，二次元用户是非常独特的一群人，他们在现实世界可能比较内向，但其实有很强的表达欲，并将这种表达欲投注到二次元的世界里，群体的向心力很强，而B站就成为当时汇聚二次元人群的中心，“直到今天也是，每一个喜欢二次元的人都避不开B站”。
鬼畜区的资深用户夕阳认为，弹幕是B站社区氛围最重要的一个组成部分，有些视频开弹幕和不开弹幕完全是两个视频，只有开了弹幕才能感受到“内个味儿”，有些老梗只有老炮才知道，什么“德国骨科”“六指琴魔”，看到弹幕时的会心一笑，就完成了一次无形的社区交流，这构成了B站的社区认同感。
“B站和知乎最大的不同就是文化圈层的呈现，知乎不管在哪个领域，都要求专业、高质量、有用，用户被同一个核心的社区氛围牵着，但彼此之间比较分散，所以一旦这种社区氛围淡化，知乎的用户流失就会比较严重，而B站是一个个不同的小圈层相互独立，7000余个文化圈层共享着B站这个公共空间，可能在二次元用户和科技用户眼中，B站就是两个不同的社区，在各个小圈层内部有各自的社区氛围，将用户聚拢在一起。”秦烽说。
相比之下，B站有着更丰富的营收结构，且各业务的增长空间也较大，这得益于B站前期较为克制的商业化动作使社区氛围和用户黏性保持得很好，但最近，B站在商业化上动作频频，正在加速开放自己的生态。
“2020年我们将向所有品牌合作伙伴开放这个生态，让大家都可以有机会抓住Z世代成长的生态红利。”B站副董事长兼COO李旎近期表示，确定开放的生态资源包括14部国产动画、15部纪录片、6部综艺、30余位UP主、11项大事件以及电竞、虚拟偶像等，其中，B站首度对外大规模开放UP主商业化合作。
“确实会有担忧，B站已经在二次元领域是第一了，现在这样招募扶持其他领域的创作者，可能会对二次元内容产生挤出效应，有时候我觉得我们像被欧洲人撵到一个小地方的印第安人，明明自己才是原住民，如果连最后这点空间都留不下，肯定会去找一个更纯粹的二次元社区。”宇歌表示。
从小众到大众的道路上，B站前半段走得很稳，而在加速商业化的后半段，B站还需要不断摸索社区氛围和商业化之间的那个平衡点。
03
豆瓣：保持小众的代价就是挣不来钱
“阿北很难，这帮用户都是祖宗，豆瓣动辄得咎，商业化的每一步都不好走，但用户也拧巴，也怕失去豆瓣这个精神家园，每次出状况都呼喊‘豆瓣不能死’，反正就是矛盾。”豆瓣老用户沉思告诉燃财经。
“挺神奇的，大多数公司都是为了盈利而开设，豆瓣好像只是为了活着，只要还能维持，就不急于商业化。”秦烽说。
豆瓣官网
“但作为一个内容社区，豆瓣的用户构成和内容调性太独特了，只要大规模商业化，用户必然会急剧流失，且没有新用户补入，毕竟文艺青年的群体就这么大，几乎全在豆瓣了，你想从他们身上挣钱，那也只能按他们的规则来。”沉思说。
也许在阿北心中，用户体验永远高于商业变现，但不走已经被验证过的成功模式，而是自己探索商业化，这条路注定十分艰难。
想要商业化但又想体面挣钱，这种矛盾让用户对豆瓣的评价也趋于两极分化，一些用户认为“阿北是个好人”，不屈服于名利，不随大流，顶住了压力让豆瓣保持一个相对干净的社区氛围，但另一些用户则认为豆瓣已经商业化很严重了，阿北逐步做出了很多妥协，豆瓣也已经不是最早的样子。
“豆瓣不是归处，我们只是过客，也许是永远的流浪者，但目前还找不到下一个可以安放自我的地方。”沉思说出了很多豆瓣老用户的矛盾心声。
阿北的理想主义和现实的激流常常格格不入，他曾经向外界表示自己的创业理念，一是不想去做大家一股脑都在抄的东西，二是想清楚自己的关键能力，并保证事情的实质是一致的，外界评价他是“一个执着又不愿意在商业风口捞钱的理想主义者”。
如何平衡商业化和小众社区氛围，是摆在所有小众内容社区面前的难题。深创投投资经理李岳乔认为，这二者很难把控，小众社区的生意就真的只是一个生意，瓶颈明显。
在她看来，只有人群结构改变，不论是小众人群的消费能力层级提升，还是小众人群数量发生改变而变成大众人群，才有可能突破这样的二元悖论，如果没有这种改变，那只能回到创始人本身，看他究竟是否想进行商业化变现，还是想坚持自己最初的想法只服务小众人群，不在乎瓶颈。
“但对投资人来说，力求商业化变现的投资标的还是更受欢迎，从豆瓣和知乎这几年的融资历程和市值变化就能看出来。”
要么大，要么死，小众有小众的问题，大众也有大众的难处，内容社区就像一个小型社会组织，永远处于利益碰撞和关系纠葛的动态中，在一个阶段内只能维持某种特定形态的平衡，而下一步该怎么办，也是一个永远需要思索的难题。