ESG或是SHEIN面临的最大挑战之一，涉及劳工权益、供应链透明度、过度消费等议题。
核心内容
1．更极致的快时尚品牌SHEIN在ESG上做了哪些布局？
2．如何定义品牌的“漂绿”？
3．SHEIN会成为全球通胀的受益者吗？
近日，中国跨境电商巨头——全球实时时尚先驱SHEIN，宣布推出evoluSHEIN系列，通过“尺码包容性”支持BodyPositivity，采用“环保”面料以表明其环境友好的立场。此外，公司与投资女性领袖、应对性别暴力、气候危机和经济不平等问题的国际非营利组织VitalVoices达成合作，试图建立“全球妇女赋权”支持者的品牌身份。“我们致力于建立一个更负责任的时尚生态系统，”ESG全球主管AdamWhinston解释。“evoluSHEIN触及多个ESG重点领域，包括保护环境、支持社区和赋予企业家权力。”
MarketplacePulse数据显示，SHEIN于5月3日成为美国iPhoneAppStore所有类别中下载量最大的应用程序，超过了TikTok、Instagram、Twitter等巨头，也远远超过了亚马逊。该应用程序在2021年5月首次登上购物类榜首。
根据彭博社4月10日消息，目前，SHEIN正在考虑以1000亿美元估值进行一轮融资，这将使公司价值与ElonMusk的SpaceX相当，并超过H&M和Zara的价值总和。事实上，早在2021年6月，SHEIN在美国市场的销售额已经与两大快时尚巨头H&M和Zara的总和相当。
在此前发布的《欧美市场反快时尚呼声愈烈，中国‘实时时尚’出海女装品牌如何应对ESG挑战？》一文中，元气资本详细阐述了快时尚与“道德消费”的驳论，实时时尚通过算法精准捕捉即时消费需求，通过柔性供应链实现敏捷生产，从而压缩成本，提升效率，将传统快时尚的优势推向极致。同时，从环境污染、过度浪费、设计抄袭，到劳工福祉、消费成瘾，SHEIN承袭的不仅限于优势，传统快时尚品牌在环境及社会影响方面曾经面临的巨大社会压力也被放大。
除了地缘政治影响，ESG或是公司面临的最大挑战之一。
ESG人力资源布局应对劳工条件问责
对此，行业监督机构Remake宣传及政策主管ElizabethCline批评了Whinston前雇主迪士尼的企业行为，将聘用行为总结为SHEIN的“营销游戏”，“作为美国服装和鞋类协会社会责任委员会成员，迪士尼在时尚界窃取工资，并积极游说以反对加州的《服装工人保护法》，而J.C．Penney在疫情期间从未给服装工人发过工资。”
事实上，在Whinston受聘之前，该公司已于10月邀请AngelaTucciarone负责其在美国市场的公关工作，Tucciarone曾供职于Kroll和百事可乐，现驻纽约。
evoluSHEIN是否能够帮助SHEIN安全度过“道德消费”风暴？时尚品牌频频推出的环保胶囊系列是否能够切实对环境及社会产生正面影响？
供应链可追溯性取决于商业模式
evoluSHEIN此次推出的首个服装系列采用回收聚酯纤维，一种从塑料废料中提取的纤维面料。纤维的生产过程涉及对废弃塑料瓶等材料的清洗、粉碎、熔化，进而纺成聚酯纤维。与原始聚酯生产相比，回收聚酯工艺需要更少的原料和更少的水及能源。
该系列回收聚酯片和包装均由全球回收标准（GRS）认证的供应商独家生产，回收材料的供应链可追溯性极强。未来，evoluSHEIN环保面料技术将会趋向“多元”。SHEIN称，更多的首选材料选择包括保障“森林安全性”的粘胶纤维（Viscose）、“良知培育”的棉花，以及具有认证资质的回收纤维。
据悉，公司计划将evoluSHEIN产品范围于今年9月底之前扩大至1500种以上。值得注意的是，与快时尚供应链透明度的核查难题类同，SHEIN与数百家合同制造商和6000多家中小型供应商合作，核实品牌在劳工福祉上是否“言行合一”极其困难，量化其在该领域作出的努力并不现实。因此，随着“绿色”系列产品SKU的持续扩大，SHEIN目前宣称的供应链可追溯性极有可能成为难题。
早在公司全球ESG负责人受聘之时，公众反应便持续发酵，时尚记者ZofiaZwieglinska在播客TheGlossyPodcast中表示，“我不太确定Whinston是否能够改变品牌现状，很多供应链问题取决于商业模式”。
时尚界不乏‘漂绿’实践
事实上，面对日益增长的“道德消费”诉求，时尚品牌纷纷开启可持续之旅，在通常情况下，时尚企业或是通过与非营利机构合作在消费者心智上建立品牌与企业责任的联系，或是通过推出胶囊系列进行“非商业化”的环保解决方案探索。其中，不少“绿色”尝试未能在本质上缓解环境及社会问题，但却能够通过减轻负罪感对“道德焦虑”的消费者产生极大的情绪抚慰作用——毕竟，鲜有消费者对品牌难以量化的绿色宣言进行一一核实，企业的“绿色”态度似乎比“绿色”实践更为重要。
GreenQueen认为，时尚品牌的漂绿行为夸大其在道德或环境方面的努力，该举动至少包括：1）发布“良知”系列（ConsciousCollection），却缺乏事实或数据以支持该主张；2）可持续生产方式仅限于极小的产品线，仍从大量涉及不可持续生产方式的产品中获利，却以道德消费品牌标榜自己。
此外，应用于evoluSHEIN环保系列的面料技术在该报告中受到点名批评，“85%的品牌用降级回收的一次性塑料瓶取代原始聚酯（VirginPolyester）以解决化石燃料时尚问题，这是一个错误的解决方案，因为这是一条通往填埋或焚烧的单行道”。
根据TheGuardian，H&M对此表示认同，“从一次性塑料瓶中回收聚酯不应该是该行业的长期解决方案”。这个来自瑞典的快时尚巨头表示，目前，聚酯占其面料使用的27%，此外，其投资在Fibre-to-Fibre（纤维对纤维）领域的回收技术包括WornAgain、TreeToTextile和Renewcell。
时尚界系统性变革难以一蹴而就
值得一提的是，西方社会对于时尚品牌在ESG方面作出的努力相当严苛，环保人士及机构往往认为绿色时尚无法取得进展，除非出现系统性变革。
按照ChangingMarketsFoundation的评判标准，除了上文提及的回收聚酯纤维，通过声称在其产品中使用海洋塑料或回收渔网来推广其可持续形象品牌也构成了“漂绿”，因为“这种方法只处理塑料污染问题的后果，对从源头上遏制塑料危机几乎没有作用”。Patagonia和Adidas因此无法“幸免于难”。
比起以不可持续方式生产主导营收的传统品牌，公众渴望ESG在时尚界的颠覆式创新，可持续鞋履品牌Allbirds于2021年11月的成功上市是为例证，但公司股价在上市后一路下滑，截至5月6日交易日收盘，公司股价为5.25美元，远低于去年11月上市时的26.03美元。
本文作者认为，一些极端环保主义声音忽略了行业现存企业的经济可行性。对于商业模式和品牌定位既定的品牌，达成ESG目标需要循序渐进，并非一蹴而就。
家喻户晓的“环保少年领袖”GretaThunberg于2021年8月表示，其最近一次购买新衣服发生在三年以前，这位气候运动青少年领袖在Instagram上指出规模化生产时尚与可持续发展之间的矛盾，称“道德”的快时尚是“纯粹的漂绿”，并呼吁对“体制”进行改革。
诚然，可持续生产方式作为人类社会发展目标无可厚非，但是以Thunberg等运动先驱为首的激进环保主义者显然没有将“系统性变革”的经济及社会影响纳入考虑范围。
在其他社会环境变量保持静止的情况下，如果未能找到具有经济可行性的替代面料，那么Thunberg所倡导的变革将为社会带来灾难性后果，仅凭其购买新衣服三年一次的频次，足以让一国经济面临瘫痪——反消费主义将迫使市场流动性陷于停滞，如Thunberg所愿，时尚产业几近消亡，产业链上下游蒸发，失业率攀升，需求侧与供给侧双双“休克”，物价飞涨，社会动荡，部分经济体的衰败或将打破国际平衡格局，人性不是毁于极端环保主义人士警告的气候危机，而是一场场对内或对外的血腥战争。
没有确凿数据说明西方环保主义走向极端和环保激进主张盛行的根本原因，不过，环保主义常因其煽动性而被西方政客视为“武器”，在2019年9月举行的联合国气候大会上怒斥各国领导人的Thunberg像是一具“政治木偶”。
同样，关于对环境影响的问题，在快时尚领域也颇有争论。
尽管SHEIN对环境的影响目前难以量化，但是彭博社指出，科学家计算结果表明，一件聚酯连衣裙在一个生命周期内会向大气释放约17公斤的二氧化碳。SHEIN每年至少卖出数十万件价格足以支撑“一次性使用”的涤纶连衣裙，使任何整顿时尚行业的努力都付之东流。然而，这或许意味着，回收聚酯作为面料虽然不能从根源上解决环境污染问题，但是通过回收聚酯取代原始聚酯，公司每生产一件聚酯连衣裙都相当于避免释放约17公斤的二氧化碳。
然而，在西方消费者中，Thunberg等激进环保主义人士的追随者不在少数。“非此即彼”的环保主张对SHEIN在海外市场的发展或将产生某种程度上的威胁。目前，SHEIN的ESG进程取决于其环保产品线的营收占比，而evoluSHEIN能否取得进展取决于市场反应，即消费者是否为其现阶段尚未完善的“绿色”实践买单，尽管evoluSHEIN沿袭了品牌的价格优势。
诚如Putin所言，“没有人向Thunberg解释过现代世界多么复杂”。事实上，激进环保主义不仅缺乏对经济、社会、国际关系等现实因素的考量，还在微观经济上忽视了商业体本身的复杂性。
不成熟的面料革新意味着企业在款式设计、成本管控，以及面料性能上的制约，而快时尚及实时时尚的商业模式决定了品牌竞争力极度依赖“廉价”与“款式多样性”，运动及户外时尚的定位决定了品牌无法摆脱其对面料性能的追求。
因此，决定时尚行业ESG进程的关键在于技术革新能够在降低成本方面取得突破性进展，而不在于对于现存企业的打压。
美国通胀危机的受益者
evoluSHEIN凭借其与“进化”（evolution）的谐音彰显了品牌在绿色时尚领域的野心。SHEIN表示，evoluSHEIN是“试验场”，公司或将在更多系列中践行“绿色”创新。
除了潜在的税收费用，俄乌冲突升级以及中国疫情恶化均会导致海运停摆，集装箱运价攀升将挤压跨境电商利润。不过，即使面临高昂成本，“环保”或许不失为良策——消费者支付的“道德溢价”极有可能能够覆盖上升的税收及供应链成本。此外，由于SHEIN产品价格区间基数极低，在涨幅可控的情况下，消费者对价格上涨敏感度较低。
服装行业极有可能出现类似现象，中端时尚品牌尤其可能受到巨大冲击——通胀压力将消费者从中端服装市场推向诸如SHEIN和Primark等低价品牌。此外，奢侈品消费者不太可能因为通胀而退缩。Chanel、Hermes和LouisVuitton等奢侈品均已提高价格。
SHEIN不仅是中美贸易摩擦的受益者，全球新冠疫情的受益者，或还是美国通胀危机的受益者。
过去，该品牌使得受通胀挤压的美国年轻一代以牺牲可持续性为代价满足算法带来的“购物瘾”。如今，这个幸运儿正在尝试摘除其“不可持续性”的标签。
（本文仅代表作者个人观点）
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