2021的下半年度开启了，年初立下的看书flag现在完成多少了？什么，还没开始？没事，来看小荐荐吧。
叶明桂是谁？
这真的是一本越读越有趣的“故事”书！开篇作者就列举了左岸咖啡馆、台湾全联、台湾高铁的真实故事为案例，层层剖析品牌营销遇到难题时的思考路径、解决方法。
接下来，就和小荐荐一起快速扫描全书精华，码住！
温馨提醒：文末更有全书思维导图，不收藏就亏了！
叶明桂老师就将左岸咖啡馆、全联福利中心、台湾高铁从idea到产出的过程娓娓道来。小荐荐也把重点列了出来：
全联奇迹：做对了，就不乱改策略洞察；
台湾高铁：销售的艺术。
（1）改变产品形象，助力增值
当时台湾统一饮料大多以利乐包包装售卖。在人们心中，此类包装的产品价格不超过每件10元，但长此以往统一公司的产品毛利将无法维持原有水平。一面是日趋增高的制作成本，一面则是无法撼动的包装印象。统一公司急需推出一款饮品，既能维持产品利润率，又能维持甚至增进品牌好感度。于是，品牌大刀阔斧，选用了酷似麦当劳外带饮料的白色塑料杯作为新包装，准备将饮料装进其中、改卖25元。
此时，台湾统一公司乳品部部长找到叶明桂，希望他帮助进行产品增值与溢价。
将售价10元的东西涨价为25元，其传播任务就是：如何为产品注入15元的溢价？如何让包装放在货架上，价值25元？
桂爷也在书中向我们仔细说起了该案例的思考路径：
叶明桂坦言，在产品品类上曾考虑过鲜乳、果汁，甚至啤酒、红酒，但是最后选择了咖啡。鉴于咖啡价格具有较大的弹性空间（一杯现磨咖啡可以卖20元，也可卖200元），适宜存放于新包装中，且很难轻易辨别好坏，产品品类就此决定。
什么颜色的包装最能让人获得高级感？不是常见的黑、白、咖啡三色，而是深蓝。虽然该建议当时未被客户采纳，但事隔多年贝纳颂的成功上市威胁到了左岸咖啡馆的生意，进一步佐证了该调研及背后策略的精准。
一杯日本精品咖啡店的招牌咖啡。一杯英国首相官邸宴会的咖啡。一杯航空头等舱贵宾专用的咖啡。一杯法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的咖啡。
最终得出结论：法国塞纳——马恩省河左岸的老咖啡馆最能吸引人们光顾。
为了让人深入感受左岸咖啡馆源自“法国”、获得形象增值，叶明桂及其团队推出了一系列营销活动：
特别赞助法国驻台代表处在台举办的“法国国庆的慈善义卖”；
与法国商务领事馆合办法国电影展；
出现在五星级酒店大厅、各家赞助厂商的义卖摊位上。
即使土生土长的法国人都没听过Lecafé咖啡馆，但这并！不！重！要！总之，左岸咖啡馆需要法国血统为其高价加持。
（2）用概念打造平台
产品品类及包装确立后，就是概念输出。近年来，数字媒体逐渐取代大众传播媒体，仿佛全世界都在热衷推行所谓的“平台idea”。但早在左岸咖啡诞生初期，叶明桂就身体力行，以“咖啡馆”作为平台概念进行品牌规划了。
叶明桂特别强调：左岸咖啡馆是家咖啡“馆”，而不只是咖啡产品。他希望利用“人文咖啡馆”作为概念平台打造品牌、进行全方位营销传播，延展品牌故事、扩大产品种类。于是左岸咖啡馆一步步推出了咖啡馆菜单、点心饮料并赋予其美学意味，真实还原法式生活。甚至在超市设立左岸咖啡馆专用冰箱，强化品牌故事，增加渠道通路。
（3）为产品注入灵魂
你相信，世界上真的有这么一家左岸咖啡馆吗？
很多人没去过巴黎、却相信在塞纳河边有一座左岸咖啡馆，不少人途径巴黎时还专门寻访其踪迹。当被告知左岸咖啡馆并不存在时，除了大吃一惊，人们也道出心声：我希望有这样一间咖啡馆！这就是品牌的魅力，也是产品溢价背后的原因！好品牌能为产品注入灵魂，也赋予人精神之力。
叶明桂认为：建立品牌最困难的就是坚持一致性，而最容易打破品牌一致性，也是最有力的说法，就是所谓的“品牌应该与时俱进”，这其实是个似是而非的误导。就像人的性格一样，品牌的个性与风格从小到老不会改变，只是它所做的事情必须随着成长，跟着时代有所不同。
毫不怀疑，左岸咖啡馆成了叶明桂职业生涯中超乎寻常的存在。
（1）“什么都没有”才是最佳支撑点
这一次找到叶明桂的是全联董事长林敏雄。原来，全联福利中心在民营化之后，为了要在激烈的环境中继续保有价格竞争力必须锱铢必较，每分钱都不能浪费。这一场生存之战，既要解决成本问题，还要在品牌策略上同步调整。
提及此，叶明桂想起两年前曾为统一上市的一款物超所值的平价泡面提案时所作的策略：“我们省东省西，就是要给你实实在在的一碗面”。虽然该案例后期因故未继续开发，但策略原型却被保留，“省钱”的核心诉求和策略恰与全联平台相得益彰，一直到今天台湾全联都秉持着“省”字这一品牌核心理念。
2006：豪华旗舰店
（2）相信专业的好客户
一番问答，叶明桂意识到：自己遇到了好客户。
（3）做对了就不乱改策略洞察
当作品在市场有所回响就表示策略得到了一定程度的市场认可。此时，品牌和营销人需要趁热打铁，思考并梳理出挑起人们新鲜感、引发共鸣的深层原因，并一以贯之。
为此，叶明桂做了以下动作：
常年和品牌打交道的叶明桂早已明白，那些卓越的领导者既懂得做生意，也深谙做人的道理。他们务实精明、沟通能力强、注重效率。所以要打动他们，不仅要拥有全局思维，更要懂得化繁为简，直戳要害！
在操盘台湾高铁项目时，叶明桂就提出了“真实接触，Bethere！”的品牌主张。提案只有一页纸，没有长篇的竞争力分析、产品分析、群族区隔，而是直述品牌主张及原因。
拨开现象看本质，叶明桂看到：台湾高铁最主要的竞争者并非航空公司、长途巴士、台铁等运输公司，而是电信运营商。当电信服务业愈加发达，实时通信取代人们亲临现场的必要，长此以往势必影响高铁生意。因此将策略化繁为简，提出“真实接触，Bethere！”的品牌主张。只有真实接触，才是有温度的沟通，只有身临其境，才有真正的感动。
定位，是所有营销思考最基本也是最重要的决策。是做生意的根本，也是展开所有市场活动的依据。书中，叶明桂给我们梳理了定位的含义与内核，并运用独创的“桂氏三角形定位模块”帮助我们理清关系脉络。
（1）什么是定位？
所有生意都要思考定位问题，用一句话来概括定位就是：“对_____人而言，我是_____，给你_____？”
（2）定位的三个不同层次
书中还总结了“桂氏三角形定位模块”，可以帮助我们更直观清晰地理解定位关系。还等什么呢，快去看书！
品牌是企业最重要的资产，叶明桂认为：具有溢价能力的产品才是品牌。当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品，却可以卖出比别人更高的价格时，这家公司才算拥有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢价”。
以及具体操作“品牌拟人化的5种方法”：
请将客人真正的需求带回来，请把客人真正的需要卖给他。我们要追求的是“当客户不是你的客户的时候，他将会变成你最亲密的朋友，可是，当他是你的客户时，你要把他当作客人对待”。
谁的消费者最会说故事，谁就拥有最强健的品牌。书中桂爷也就口碑营销发表了自己的观点，他提出：未来的口碑营销将转向主动参与，即主动创造社群互动，提供对品牌有利，并且具有足够影响力的平台。
同时，桂爷还形象地将口碑营销与《圣经》传播进行了类比：
创意和管理二者有关系吗？当然有！若只有天马行空的idea却无商业头脑，如何将其付诸实践？若没有管理之道，创意公司如何吸引及培养更多优秀人才，打造强劲的创意团队？一流的创意公司专注作品之外，还需要使创意作品杰出的概率最大化。
同时，桂爷也给出了自己作为策略人的坚持，有对创意人的信任、也有对好作品的执着：
所有bigidea的原型都是来自一个smallidea，所有的大树都是来自一粒种子。正如我们要培养一个人的潜能，就是要发掘他的优点，解决一个人的缺点，绝对无法极大化一个人的潜力。
对于一个失败的作品，我宁可杀出认赔，也不愿意在缺乏创意的作品上面花费哪怕一毛钱的媒体费用。我会原谅并告诉我的代理商：“你们遇挫折必须尽快恢复，再接再厉，再去想一个真正有创意的作品。”
如何开会——
什么是好的会议记录——
如何在工作上既快乐又成功——
他深知工作环境与伙伴的重要性，并认为：一个人在工作的深度接触中，若至少拥有20个深交的伙伴，就很难被外界打动，而且他的工作成果一定很好。
人才的问题，核心在于领导力。作为台北奥美最高决策者之一，叶明桂对于领导力也有自己的一套见解：